Qué significa el crowdfunding para la industria editorial

Daniel Benchimol
Jan 8, 2018 · 10 min read

Hace pocas semanas tuve posibilidad de conocer a Leo Piccioli (reconocido emprendedor argentino, ex VP de Staples Latam), bastante inquieto por el deseo de escribir y publicar un libro sobre liderazgo en 2018, pero con enormes interrogantes respecto a si debía o no hacerlo con una editorial o seguir el camino de la autopublicación (lo que, al menos en su caso, no significaba dejar de lado realizar un trabajo editorial profesional con el contenido, sino una toma de posición respecto a cómo y de qué forma financiar el proyecto y difundirlo). Tuvo la idea entonces de promocionar el lanzamiento de Soy Solo, bajo la modalidad de crowdfunding a través de la plataforma idea.me. Y empezando por el final de la historia, en muy poquitos días consiguió cumplir el objetivo de la campaña y recaudar la nada desdeñable cifra de $120.000 pesos argentinos (unos USD 6.000) para la redacción de un libro que, al menos hasta ese momento, era solo un proyecto y aún no estaba escrito.

Al momento de escribir este artículo, con la campaña aún activa, más de 200 colaboradores aportaron $106.510 al proyecto (que inicialmente tenía una meta de $80.000).

El modelo de crowdfunding (micromecenazgo o financiamiento colectivo) es sin dudas un gran alternativa para la industria editorial y supone un desafío y un replanteamiento de muchos de los conceptos que habitualmente rodean a este negocio. Para quienes nunca han escuchado del tema, lo explico brevemente: se trata de financiar un proyecto (cualquiera fuera) en forma colaborativa con múltiples aportes de personas (los mecenas) que luego reciben una recompensa a cambio. Estos beneficios los define quien arma el proyecto, y en eso la clave esta en ser muy creativos y ofrecer algo que realmente pueda valorar quien hace la apuesta. En el caso del proyecto de Soy Solo, la propuesta para los colaboradores va desde aportes de $75 pesos argentinos (unos USD 3,5) para tener una mención de agradecimiento en el libro hasta $13.500 (unos USD 650) lo que da la chance al mecenas de ser protagonista del libro en uno de sus capítulos.

Pensemos de por sí en las enormes dificultades que debemos atravesar hoy para poder convencer a un lector de que pague por nuestro contenido. Y mucho más si ese contenido aún no existe y es solo una promesa. Una promesa que, en el caso de Soy Solo, ya lleva vendidos 250 ejemplares (de acuerdo a este artículo, en España los autores jovenes -nacidos desde 1980- venden apenas una media de 300 ejemplares por libro).

La mano del pintor es un gran ejemplo de lo que el crowdfunding permite hacer, desarrollando un libro ilustrado con una gran calidad gráfica.

Soy Solo no es el único ejemplo que podemos encontrar de éxito bajo este modelo. Rápidamente podemos recorrer la categoría Editorial de idea.me para descubrir que esta repleta de infinidad de casos que han cumplido su meta. Destaco por ejemplo La mano del pintor, una novela gráfica de María Luque, sobre la vida y obra de Cándido López, publicada por la editorial Sigilo, y donde su autora ofrecía como recompensa a sus colaboradores, entre otras cosas, una visita guiada por ella misma al Museo Nacional Bellas Artes de Argentina. El libro recaudo arriba de $150.000 (cerca de USD 7.500) y obtuvo en el 2017 el premio al mejor libro ilustrado que otorga la Cámara Argentina de Publicaciones. Y por mencionar otro caso, hasta la Biblioteca Nacional Argentina se decidió por apostar por este modelo también para el desarrollo de un proyecto de inclusión de personas con discapacidad visual.

Para quienes piensen que el crowdfunding puede ser solo una alternativa amateur, piensen en Good Night Stories for Rebel Girls (www.rebelgirls.co) y como logro recaudar USD 1.000.000 para la elaboración de un libro con cuentos para dormir.

Ahora, imaginen si yo les dijera que quiero publicar un libro ilustrado para chicos para la hora de ir dormir, y que necesito de USD 1.000.000 para poder realizar mi sueño. ¿Creen que sería capaz de recaudar una cifra semejante, antes siquiera de comenzar a escribir los primeros textos? Bueno, las autoras de Good Night Stories for Rebel Girls si lo creyeron y lo hicieron posible en solo 4 meses. Más de 19.000 personas de 70 países diferentes colaboraron para que este proyecto se pudiera desarrollar. Y lo más curioso (o no tanto), es que ahora se distribuye en español (al menos en varios países de América Latina) por Editorial Planeta.

El proyecto se financio a través de la plataforma Kickstarter, que es hoy la plataforma a nivel mundial más reconocida en esta modalidad, y también por IndieGogo (se puede emplear más de una plataforma para financiar un proyecto). Dentro de Kickstarter (sitio que tiene ya 14.000.000 de mecenas), encontramos proyectos editoriales tan diversos como un libro basado en los poemas de Pablo Neruda (con más de USD 100.000 de recaudación), pasando por un curioso modelo de librería independiente (que recaudo más de USD 40.000 para su desarrollo) y hasta una edición de lujo de la biblia que logro superar la suma de USD 1.400.000.

Edición de lujo y personalizada de la biblia, que recaudo más de USD 1.400.000. En la actualidad, es el proyecto editorial con mayor recaudación bajo esta modalidad.

Por último, un ejemplo que no puedo dejar de mencionar es el de Hernán Casciari, con la revista y la editorial Orsai. El modelo, conocidos por muchos ya, esta basado en una polémica propuesta que contempla 10 pactos entre los que se incluyen que los autores reciban un 50% de los beneficios. Cada año la revista se prevende bajo la esta modalidad para conseguir los fondos necesarios para su producción, y luego de pasado un tiempo de su distribución, la edición digital se distribuye en forma gratuita.

Qué significa el crowdfunding para la industria editorial

Ahora bien, cuando vemos estos ejemplos, ¿son solo casos aislados o pensamos que detrás de estos proyectos puede haber algo más? ¿Es solo una forma más de financiar un libro o un producto editorial? Para empezar, pensemos que en Kickstarter completan su meta de financiamiento al año cerca de 2.500 proyectos editoriales, lo que la equipara en ese sentido a la producción de cualquiera de los grandes grupos editoriales (los denominados “Big Four” en Estados Unidos, están cerca de esa producción anual). Y que la recaudación que la plataforma hace con estos títulos supera en su conjunto los 30 millones de dólares cada año. Es decir, Kickstarter sería algo así como la quinta gran editorial de Estados Unidos. Con una particularidad: son los mismos lectores quienes deciden qué proyectos quieren ver publicados antes que los mismos siquiera comiencen a escribirse. O sea, se invierte por completo el modelo tradicional de la industria, donde los libros se publican como una apuesta y con un riesgo inicial de las editoriales, con el gran interrogante de si van a ser finalmente aceptados o no por los lectores. Y en donde toda la inversión se realiza al inicio, y el ingreso vuelve mucho tiempo después a mediano-largo plazo.

En este artículo The Guardian analiza como Kickstarter se convirtió en una de las “editoriales” más grandes del mundo.

Pero no solo debemos pensar al crowdfunding como una plataforma de financiamiento de proyectos. Es en realidad una herramienta que nos permite validar si aquella idea que teníamos sobre un contenido, tendrá o no algún grado de aceptación y apoyo. Y no solo eso: es también una herramienta formidable de promoción de un contenido que aún no existe, pero que para el momento de su publicación, ya contará con una audiencia inicial y nuevos lectores interesados.

Los proyectos editoriales ocupan el cuatro lugar dentro de Kickstarter en cuanto a cantidad de proyectos financiados, muy cerca del desarrollo de videojuegos.

La demanda de este modelo en el universo editorial es tan alta que han sabido desarrollarse plataformas de Crowdfunding especificas del mundo editorial. Son los casos de Crowdbooks, Pentian, Unbound y Libros.com. Con sus particularidades, en cada uno lo que se busca es primero validar la idea de ese libro con los lectores antes de su realización, y luego el financiamento del proyecto en forma previa, garantizando al menos cubrir los costos iniciales. En el caso de Libros.com por ejemplo, lo que encontramos es el modelo de una editorial, que valida las propuestas de los autores con sus lectores, logra el financiamiento previo para el lanzamiento del proyecto, y luego pública el libro atravesando todo el proceso tradicional de producción editorial.

Unbound es una plataforma británica de Crowdfunding específica del mundo editorial. Financio ya más de 300 proyectos editoriales recaudando casi 5.000.000 de libras.

En síntesis, considero que el Crowdfunding representa mucho más que una alternativa para financiar proyectos editoriales. Es un formato que nos habla de una nueva época, donde resulta necesario/imprescindible que la editorial establezca un diálogo con los lectores. Una era donde las nuevas tecnologías nos permiten abrir las puertas de la editorial, mostrarnos por dentro, contar en que proyectos estamos trabajando, que ideas nuevas tenemos, cuáles serán nuestras próximas publicaciones, y escuchar atentamente a la opinión de los lectores: hacerlos participe, como si fueran realmente (y lo son) un engranaje más del proceso editorial. Ahí es donde considero que está una de las grandes claves. No se trata solo de abrir un espacio para que nos dejen comentarios. Se trata de emplear las herramientas tecnológicas para generar una sinergia entre autores y lectores que conduzcan nuestra producción editorial y nos haga mejores editores.

Cuando pensar en Crowdfunding

Los grandes fabricantes en toda clase de productos y servicios, emplean esta modalidad para validar algunos productos innovadores, y ver que grado de aceptación tienen. Este es el caso de esta “supercampera”: https://www.kickstarter.com/projects/1519572284/giga-the-super-jacket-with-16-amazing-features?ref=popular&ref=discovery que ya recaudo más de USD 100.000.

El crowdfunding puede servir tanto para proyectos editoriales amateurs, para autores que deseen autopublicarse, e incluso para organizaciones y empresas medianas o grandes, y proyectos muy ambiciosos. Podemos aplicarlos al desarrollo tanto de un libro en papel tradicional como de un proyecto digital. Claramente es una plataforma muy útil para conseguir al menos los fondos iniciales que se requieren para un proyecto. Mucho más cuando queremos llevar adelante un nuevo desafío, y no estamos del todo seguro de los resultados que vamos a obtener (cuántas veces escuche grandes ideas de aplicaciones que no se hicieron por falta de fondos o no tener la certeza de si obtendrán algún retorno). Y más si ese proyecto requiere una gran inversión inicial. Pero en realidad lo que debemos saber es que las grandes empresas emplean esta modalidad para validar una idea antes mismo de comenzar a hacerla realidad. Para entender que grado de aceptación tiene, y escuchar las opiniones que nos dejan los lectores antes mismo de comenzar a trabajar.

¿Cuáles son las claves para que nuestro proyecto pueda cumplir su meta?

  • Poder comunicar de que se trata de la forma más sintética, clara y atractiva posible. Aunque no lo tengamos aún elaborado, imágenes que muestren como lucirá (un borrador de la portada o un boceto de las ilustraciones) ayuda a dar una idea clara de qué será el proyecto, y de qué estamos realmente hablando de un proyecto serio.
Mostrar cómo estamos trabajando en el libro, y tratar de dar una idea de cómo lucirá finalmente, es clave a la hora de comunicar el proyecto e intentar cautivar mecenas.
  • Es muy recomendable filmar un pequeño video, donde podamos transmitir la idea, las ganas, la pasión por hacer ese proyecto, y la razón de por qué necesitamos este financiamiento. Es decir, que permita transmitir la promesa de lo que estaremos haciendo.
Vemos un ejemplo del libro Divino Barolo, publicado a través de Idea.me (https://www.idea.me/proyectos/9245/divino-barolo) que recaudo $64.620 (necesitaba $45.000 para cumplir la meta).
  • Hay que pensar mucho el modelo de negocio (las escalas de pago) y qué ofreceremos en cada una a los mecenas para que realmente quieran participar. Tanto en esta etapa (la de crowdfunding) como luego de que el libro (o el proyecto que querramos hacer) ya sea publicado.
  • Y acá viene un aspecto clave, que no siempre es tenido en cuenta: debemos tener capacidad de comunicación. Es decir, tener una comunidad o una base de datos que nos permita darle difusión y poder atraer a posibles mecenas. Las plataformas suelen tener un público cautivo que busca proyectos en los que colaborar, pero la realidad es que por más interesante que pueda ser nuestra idea, tendremos pocas posibilidades de éxito si no tenemos una comunidad previamente construida a quien dirigirnos. De ahí que resulte cada ves más importante para las editoriales la construcción de audiencias digitales.
  • Tenemos que dejar muy claro en qué usaremos el dinero que recibamos. Los inversores de nuestro proyecto tienen derecho a saber con total claridad como se emplear el dinero que nos darán. ¿Emplearemos el dinero en la producción del contenido? ¿En la impresión? ¿En contratar un ilustrador? ¿En la distribución? ¿En la difusión?

Algunas cuestiones finales a saber cómo funcionan estas plataformas:

  • A cambio de difundir el proyecto, las plataformas suelen cobrar una comisión por el cobro de los pagos realizados por los mecenas. Debemos entonces contemplar que un porcentaje de nuestros ingresos irá para el sitio donde publiquemos el proyecto.
  • Nosotros definiremos el monto necesario como meta de financiamiento, y podremos aclarar si necesitamos si o si del total de la inversión para realizar el proyecto, o si el mismo se realizará aunque no se obtenga el monto total.

Por último, algunas ideas/ejemplos de recompensas que podemos dar a quienes colaboren con el proyecto:

La más obvia, es un ejemplar del libro a precio promocional (lo que terminaría siendo algo así como una preventa). Además, podes ofrecer que este autografiado.
También podemos usar la herramienta para buscar socios de venta que quieran ser participes del proyecto.
Podemos sumarle al libro obsequios (ilustraciones, remera, posters, señaladores, pines, tazas, dibujos realizados a mano por el ilustrador, etc.). Algunas ideas más: en un libro infantil se puede incluir un libro para colorear adicional, o podemos armar una edición de lujo con un packaging especial.
Patrocinio: tanto para personas, como empresas u organizaciones, que pueden tener una mención destacada en la obra.
Y otra gran idea es pensar en la personalización: hacer participe del lector en el libro, sea como un personaje (en el caso de un libro de ficción) o como un caso (en el de no ficción). Y ¿por qué no una Biblia personalizada https://www.kickstarter.com/projects/adamlewisgreene/bibliotheca?

En el exitoso caso de Good Night Stories For Rebel Girls van a encontrar muy buenas ideas sobre como presentar su libro a los lectores: https://www.indiegogo.com/projects/good-night-stories-for-rebel-girls-books-women#.

En definitiva, el Crowdfunding nos habla no solo de una forma diferente de conseguir los fondos para nuestro proyecto editorial. Refiere a una nueva lógica de relacionarse con los lectores, construir comunidad, y hacer difusión de una obra, aprovechando todas las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías.


Como curiosidad final, en Indiegogo (otra plataforma genérica de Crowdfunding) encontramos un proyecto de un libro que se realizó en el año 2016, sobre técnicas de Crowdfunding para autores. Interesante, ¿no?

Proyecto: hacia el futuro de la industria editorial

Un espacio donde debatiremos sobre el presente y futuro del…

Daniel Benchimol

Written by

Fundador de Proyecto451. Especialista en publicaciones digitales y en estrategias innovadoras para el sector editorial.

Proyecto: hacia el futuro de la industria editorial

Un espacio donde debatiremos sobre el presente y futuro del sector editorial.

More From Medium

Also tagged Editorials

Top on Medium

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade