¿Cómo podemos identificar una buena publicidad?

Para Luis Bassat, la buena publicidad debe ser memorable, destacar de la competencia, capturar la atención del espectador inmediatamente, debe ser relevante para los posibles consumidores del producto, y debe tener una idea simple y clara, fácil de entender. Por lo tanto, podríamos decir que la buena publicidad es aquella que capta nuestra atención por tener un valor o significado de importancia para nosotros, que transmite unas ideas claras y recordamos durante mucho tiempo.

En ese sentido, la publicidad de Loterías de Navidad o de Casa Tarradellas podrían considerarse ejemplos de buena publicidad. Ambos tienen en común que utilizan la técnica del storytelling (o el “arte de contar historias”) en su publicidad, apelando a sentimientos y valores familiares para seguir transformando y mejorando la imagen de su marca. El storytelling en la publicidad no trata sólo de definir y resaltar las características del producto, sino que se centra en generar contenidos vinculados a la marca que permitan conectarla con el consumidor. Pero, ¿cómo puede un anuncio generar estos vínculos en tan pocos minutos?

Para contestar a esta pregunta me gustaría analizar el anuncio de Loterías de Navidad de 2015 (“Justino”):

https://youtu.be/8HsZh4Fkb4A

En general, toda la publicidad de Loterías de Navidad se enfoca en transmitir un sentimiento de calidez y de “amor” por la familia y seres queridos, haciendo que nos llegue el mensaje de que en navidad lo más importante es estar con los seres queridos y compartir con ellos la felicidad (que, en este caso, sería el décimo). Al final, indirectamente te incita a comprar lotería con tu familia y amigos o regalar en navidad, como muestra de unión y cariño. Esto, al fin y al cabo, genera que asociemos la navidad con compartir lotería con los que más quieres. Lo que me parece más interesante es que, concretamente en este caso, todo esto se consigue utilizando exclusivamente el lenguaje no verbal como forma de comunicar la historia. Para que el relato tenga un impacto en el receptor y cumpla su objetivo, utilizando solamente el lenguaje no verbal, se pueden resaltar estas cuatro dimensiones:

1. Imagen:

• Encontramos la kinesia, que hace referencia a los movimientos corporales del individuo (la postura, expresión facial,etc).

En esta escena podemos ver al protagonista con una expresión que nos transmite tristeza: mirada hacia abajo, párpados caídos, cejas hacia arriba, entrecejo arrugado y los labios estirados de forma horizontal.

Al contrario que el ejemplo anterior, en esta escena se muestra una expresión de alegría y emoción: se contrae el músculo que va del pómulo al labio superior y del orbicular que rodea al ojo, las mejillas se elevan, produciendo una sonrisa, se producen arrugas en la parte exterior del ojo, los ojos le brillan…

• También podemos hablar de proxémica, o percepción que tiene el sujeto tanto del espacio personal y social (organización del espacio). Esto lo vemos reflejado a lo largo del anuncio, utilizando grandes espacios cuando nos presentan a Justino o se le muestra trabajando (por ejemplo, en el minuto 1:15–1:20) y espacios más pequeños o más cercanía cuando se muestra a todos los compañeros juntos (por ejemplo, en el minuto 2:25–2:35)
• Aspecto físico y apariencia de los personajes.
• Podríamos incluir en esta dimensión el lenguaje acronímico, que se refiere a la concepción, estructuración y uso que se hace del tiempo.

2. Sonido (para causar o evocar determinadas emociones):

• Dentro del sonido encontramos el paralenguaje, que es el conjunto de elementos no verbales de la voz. En este caso, al no estar presente el lenguaje verbal, podemos hablar de sonidos fisiológicos y emocionales, como el llanto o la risa.
• La música utilizada, en este caso una melodía a piano que va evolucionando junto al protagonista de la historia (“Nuvole Bianche” de Ludovico Eunadi), también va a influir en cómo percibimos el relato.

3. Sorpresa: busca crear reacción en los receptores para conseguir atraer su atención e intentar crear una necesidad. Este factor lo encontraríamos en los minutos 2:35–2:42, cuando descubrimos que todos los compañeros, menos Justino, han ganado la lotería y lo celebran, y 3:00–3:21, cuando los compañeros sorprenden a Justino regalándole un décimo de lotería.

4. La última dimensión sería el espacio o entorno, dentro de la que encontramos la distribución de objetos, los ángulos, colores, tonalidades, texturas, etc.

Como podemos ver, son muchos los factores que influyen en una buena publicidad. Con esta publicación espero que se comprenda la importancia de muchos factores, en concreto el lenguaje no verbal, en la producción de publicidad y haber ayudado a su comprensión con el análisis que se ha realizado.

REFERENCIAS:

• Sanz Ruiz, A. (2020). El uso del storytelling como técnica narrativa en publicidad audiovisual. Caso de estudio: Lotería de Navidad (2014–2019).
• Collet, P. (2008). el Lenguaje sin palabras: Cómo interpretar los gestos . Grasindo.
• Sandoval Ramos, S. J., Armijos Romero, D. A., & González Caraguay, K. G. (2018). La comunicación del talento humano en la productividad empresarial.
• Bassat, L. (2017). El libro rojo de la publicidad:(ideas que mueven montañas). Debols! llo.