El lenguaje de la captación
Todos los días pasan por nuestro campo visual miles de slogans, anuncios y mensajes publicitarios de los que a veces ni somos conscientes, pero que se guardan en nuestra memoria de forma que cuando vemos el producto sabemos cuál es su anuncio. ¿Cómo lo hacen?
Es curiosa la influencia que tiene precisamente el lenguaje publicitario en la captación de nuestra atención, y me propongo dar muestra de ello concretamente a través del uso de idiomas en los diferentes anuncios.
¿Te has preguntado alguna vez por qué cambia el idioma según el anuncio que estés viendo? o ¿por qué en unos anuncios aparece el idioma traducido con subtítulos y en otros tenemos que adivinar lo que dicen? Estas dos preguntas son las primeras evidencias del juego lingüístico en los anuncios españoles.
Junto con la cultura americana, el inglés se relaciona con modernidad, éxito y estatus social. Es la lengua del progreso y por ello la encontramos en eslóganes de empresas dedicadas a la fabricación de aparatos electrónicos de última generación, servicios de comunicación y teléfonos inteligentes. El inglés es el idioma actual, es “lo que está de moda” y simplemente por presentarnos los productos de esta forma, los consideramos como mejores (despreciando así de forma indirecta nuestra propia lengua).
Zapatos y accesorios como gafas de sol, relojes y bolsos les aportan significado extra de internacionalidad, lujo y estatus social, presentando una lengua de elite moderna y sofisticada que goza de juventud y estilos de vida joviales. Ahora, lo “guay” es lo de fuera, y es lo que nos engancha.
En el siguiente anuncio se hace notable una clara crítica respecto a lo comentado:
Frente al caso del inglés, encontramos otros idiomas como el francés, italiano o alemán, pero en estos casos no se trata de transmitir internacionalidad sino de relacionar los productos con la idea de la cultura del propio sitio.
Francia, con París como ciudad del amor por excelencia, es elegancia, seducción y romance, razón por la que nos encontramos su lengua en el 90% de los anuncios de perfumes y cosmética. Todos hemos aprendido cuatro palabras tontas en francés con sólo ver los anuncios de marcas como Chanel o Dolce & Gabbana y cómo este estilo publicitario nos ha enseñado a relacionar el idioma con estos atributos, sin que tan siquiera sea necesario llegar a entenderlo o conocer la propia cultura del país. Todo el que va a París está enamorado o dispuesto a encontrar el amor allí y sus productos televisivos dan ejemplo.
Aunque en menor grado que los anteriores, el italiano también hace acto de presencia en la publicidad española. En este caso se trata de vida, alegría y despreocupación, podemos traducirlos e identificarlos con “como si no hubiera un mañana” tendiendo a relacionar mucho la cultura italiana con la española en este sentido. Esta lengua resalta ese atractivo que a todos nos gusta y engancha, por eso la encontramos en relación con cantidad de bebidas alcohólicas que promueven la deshinibición completa.
En todas estas lenguas citadas, dada la cercanía con nuestra forma de vida y la presencia que tienen en nuestro día a día, se hace innecesario el empleo de subtítulos que nos indiquen qué está ocurriendo. Tenemos la habilidad de traducirlas simplemente por habituación o interpretación del propio lenguaje no verbal del anuncio, hasta tal punto que (como he señalado ya) adquirimos palabras de sus vocabularios para integrarlas en el nuestro gracias al masivo bombardeo a través de slogans como cash, stop, amore, tutto…
Si nos dirigimos a una Europa quizás algo más alejada o “diferente” encontramos el alemán. Una lengua complicada, fría y lejana, pero con un estatus que roza lo inigualable, así como todo aquello que presentan. Encontramos esta lengua germánica en anuncios de coches y relojes de alta gama, imponentes, que suelen cerrarse con personajes que sueltan una frase traducida con subtítulos en la parte inferior de la pantalla, tratando de que esta imagen se quede grabada en nuestra memoria a través de esas últimas palabras con el slogan de la marca promotora. Ahora sí, hace presencia la traducción.
Finalmente y saliendo definitivamente de lo cercano, en los últimos años están apareciendo e introduciéndose en el mundo publicitario español las lenguas orientales. Reflejo de lejanía, su lenguaje siempre va acompañado de traducción en todo momento o bien el contexto tiene claves de más como para ser interpretado sin dar pie a confusión, dejando que la lengua funciones sólo como símbolo en sí misma. Representan así la distancia tanto cultural como lingüística que tenemos ambas sociedades y la sofisticación de los productos que publicitan.
Referencias
Fernández Gómez, Jorge David (2005): “Eslóganes, jingles y otras frases felices”, en Mª Victoria Romero (ed.), Lenguaje publicitario, Barcelona, Ariel, 89–112.
Díez Arroyo, M. (2002). Un ejemplo de estrategia retórica: la paradoja en el lenguaje publicitario. ELIA, 3, 259–280.
