El lenguaje que se usa en publicidad
La publicidad es algo que está presente en nuestro día a día. Todos los días recibimos información de marcas a través de la tele, el móvil, pancartas… Cada marca intenta vendernos algo pero, ¿qué es lo que hace que algunas tengan más éxito que otras? Cada marca utiliza distintos métodos de marketing para conseguir su objetivo. En este post analizaremos algunos de ellos.
- El merchandising de las películas.
A veces las películas son como anuncios gigantes, podemos ver un ejemplo en la saga de la guerra de las galaxias, en un principio a todo el mundo, incluso al director de la película le sorprendió el enorme éxito que tuvo.
¿Cómo nació el product placement? en el siguiente artículo podemos ver a partir de que momento las marcas se dieron cuenta de la publicidad que podían obtener en el cine, y como el cine a través de su singular lenguaje nos ha ido vendiendo las imágenes que sus realizadores querían, ya en clase un día comentamos la idea preconcebida que todos tenemos acerca de como eran los vikingos, por como el cine nos lo ha vendido en este artículo podemos ver otros ejemplos de ese estilo https://filasiete.com/articulos/marketing-cinematografico/publicidad-a-traves-del-cine/
Pero como comentábamos al principio esto es solo una pequeñísima parte de lo que el cine es capaz de crear. A través de sagas como “La guerra de las galaxias” hemos podido ver la enorme influencia que pueden llegar a tener sobre nosotros y las grandes cantidades de dinero que mueven. En el siguiente enlace, https://www.lavanguardia.com/vida/junior-report/20171211/433472216444/star-wars-fuerza-acompane.html, podéis ver como nadie apostaba por esta saga y el boom que produjo cuando se estrenó. El merchandising inicial fue muy por debajo de la demanda, nadie podía figurarse el enorme éxito que tendría, niños y jóvenes pedían a sus padres los robots que salían en la película, y como se disfrazaban de los actores y a raíz de esta enorme demanda nunca antes vista en la industria cinematográfica se creó un merchandising que superaba con mucho a los ingresos de las películas, podéis verlo en el enlace siguiente:
https://www.puromarketing.com/14/24196/como-star-war-hizo-saga-marca-imperio-mercadotecnia.html
Ahora todo está orientado a ganar con la publicidad, han sido los primeros en crear un producto a través del cine y beneficiarse enormemente con ello, ver las 7 claves del éxito comercial en el siguiente enlace https://mba.americaeconomia.com/articulos/notas/7-claves-del-exito-de-star-wars-nivel-comercial, nos inundan con los muñecos, naves, disfraces… antes de que aparezca, incluso aunque la película sea un fiasco como la amenaza fantasma, logran hacer de ella un éxito comercial. Ahora estamos muy acostumbrados a los efectos especiales, pero en aquella época era algo totalmente desconocido, creo que todos los que somos de aquella etapa recordamos las escenas en que las naves parecían de verdad ir a toda velocidad por el universo intergaláctico, y lo que de niña me parecía casi algo mágico, ahora vemos como se puede conseguir con un buen montaje cinematográfico, llama la atención el montaje de planos de forma rítmica, de modo que observábamos ese movimiento en todos sus planos, como si fuese real y nosotros mismos nos lanzásemos por la galaxia, y un lenguaje armónico y tonal en que todos los elementos estaban perfectamente enlazados entre si para meternos en el halcón milenario. En el siguiente video podéis ver a lo que me refiero, observar la continuidad del movimiento entre los planos, y como todos los elementos se combinan perfectamente para lograr ese efecto, la luz, los tonos, la música, el movimiento.
Los expertos dicen que el secreto de su éxito radicó en que estaban satisfaciendo una necesidad que antes jamás había sido satisfecha, en el branding, cobranding, merchandaising, actualización, homenajes y convertirla en algo mítico, para profundizar en estos conceptos podeis pinchar el enlace siguiente https://cetrexmarketing.com/es/marketing-star-wars-cetrex/.
Otras claves del éxito radican en narrar una historia con contenidos clásicos, en el siguiente artículo podéis ver cómo se relaciona con lo visto en clase sobre el viaje del héroe, os pongo un fragmento y el resto lo podéis leer en el enlace que le sigue. El creador de “La guerra de las galaxias”, George Lucas, se inspiró en el libro “El héroe de las mil caras” (1949) de Joseph Campbell. La premisa básica del libro es que los cuentos mitológicos de todo el mundo se basan en temas similares, lo que sugiere que los humanos tienen algún tipo de cultura universal.
Si bien las académicas feministas hoy en día protestan por algunas de las conclusiones contra las mujeres de este libro, el trabajo de Campbell sigue siendo influyente para sugerir temas como el “viaje del héroe”. El libro postula que un protagonista crece en una historia a través del conflicto y pasando por experiencias mágicas, como ir al inframundo o conocer seres mágicos. Estos temas se remontan a cuentos muy antiguos, como “La epopeya de Gilgamesh” de Mesopotamia y las clásicas obras griegas de Homero, especialmente “La Odisea”.
Se suponía que el personaje de Luke Skywalker experimentaría su propio “viaje de héroe” en la “Guerra de las Galaxias” original. Lucas recurrió a temas del bien y del mal extraídos de textos antiguos como el Antiguo y Nuevo Testamento bíblico, y la trilogía de “Edipo Rey” de Sófocles de la antigua Grecia, explica Lisa Yaszek, profesora de estudios de ciencia ficción en la Universidad. https://www.turismodeestrellas.com/la-fuerza-de-star-wars-exito-de-un-icono-de-la-ciencia-ficcion
Otros fenómenos que tuvieron que ver con el triunfo de la saga están en la elección de la música, ya hemos visto la importancia que la música tiene en las películas, pero ¿Qué hicieron de especial? pues en realidad ya estaba hecho, solo que había caido en el olvido y fue George Lucas, quien reinaguró en cine las partiruras ejecutadas por grandes orquestas sinfónicas, además de que reimpuso la utilización de la técnica operística del leitmotiv, asociada esta principalmente con Richard Wagner, y que consiste en una melodía única que distinguirá a cada personaje, escenario o situación específica. Vemos un ejemplo en el siguiente enlace, de modo que, cada vez que aparece Darth Vader oímos la siguiente música, lo mismo ocurre cada vez que aparece un personaje principal.
Otra característica novedosa fue el empleo de la narrativa al inicio, y como cuentan el resumen para situarte en la película. Si vemos, no solo te ponen un resumen sino que le aplican movimiento, para que el espectador tenga que estar atento, y además el ritmo al que pasan las letras es tan rápido, que tienes que prestar totalmente la atención para que te de tiempo.
Después de todo lo visto, realmente creo que todos podríamos afirmar que el éxito de la saga se encuentra en las primeras películas, y que las que vinieron después, se basaron sobre todo en estrategias publicitarias para vendernos un producto, las películas actuales no veo que hayan hecho grandes aportaciones como las primeras, son unas más del mercado, pero desde luego sí que aprovechan las dos horas que dura para hacer publicidad de los productos con los que inundan el mercado antes y después de la película. ¿Vosotros qué opinais?
Pero películas como esta, y el éxito asociado que tiene la marca me hacen reflexionar sobre el principio básico del mindfulness también visto en clase, es estar en el presente, en el aquí y el ahora, pero realmente, gran parte del éxito actual de la saga, en la que las películas, creo que dejan bastante de desear con respecto a las primeras, se basa fundamentalmente en la nostalgia, en rememorar nuestra infancia, y revivir esa ilusión a través de nuestros hijos, no en estar en el aquí y en el ahora, sino de querer volver a nuestro pasado, no a acontecimientos tristes o duros, sino a aquella parte mágica de nuestra vida, quitamos lo malo y volvemos a los momentos especiales, curiosamente al revisar las claves del éxito actual de Star Wars he visto que efectivamente han sabido usar esa nostalgia para vendernos miles de productos. Creo que en la actualidad las películas de la nueva saga, no habrían tenido el éxito que han tenido, si no fuese porque nos remueven a los que un día fuimos niños algo dentro de nosotros, que hace que, nos den, lo que nos den, de aquello, nos parezca bien. Y es que las películas iniciales promovieron como nunca valores que todos queríamos en nuestras vidas, incluso el padre horrible, al final se daba cuenta y ponía a su hijo por encima de todo, y esa figura, negra en principio se volvió casi en el mayor ídolo de la saga, os pongo un anuncio, que cuando lo ví, hizo que el coche que anunciaban me gustase de inmediato, sin quererlo, inconscientemente lo ves y te gusta lo que anuncia, nos toca de lleno esa fibra sensible, y me resulta amenazador como pueden jugar con nuestras mentes, como por mucho que estudiemos y nos creamos muy listos, no sabemos nada y al final dejamos que nos muevan por las emociones que pueden despertar en nosotros, ¿pero es eso malo? pues no lo sé tampoco, porque somos tan necios que mantenemos la ilusión de que somos nosotros los que elegimos, y eso nos hace sentir bien, pero ¿es suficiente? ¿Estaríamos mejor con nosotros mismos si desconfiamos de lo que nos rodea, si fuésemos más críticos? para mí y mi forma de ser es muy difícil de responder a estas preguntas, creo que a mi me gusta cuestionarme las cosas, y no dar por cierto todo lo que me dicen y que a la larga puede ser más gratificante, pero también gusta dejarte llevar a veces, os dejo con el anuncio que os he comentado, a mí no puedo evitar que me devuelva a mi infancia, a la vez que me despierta la ternura como madre. Para mí es un anuncio realmente bueno, en el que además observamos como tienen en cuenta lo emocional y lo físico, podría ser un buen ejemplo para la clase de montaje cinematográfico que vimos, para ver el lenguaje métrico, rítmico y tonal y para ver cómo se cumple la regla de los tercios. Pero fundamentalmente a mi me gusta por ver que a veces podemos vivir el aquí y el ahora, pero extrayendo cosas de nuestro pasado, vivir a veces en el pasado también puede ser bueno, ¿por qué no traer esos recuerdos?
Por último quería después de haberos dejado estos ejemplos de cómo una película nos vende de forma tan magnífica un producto, otra forma muy distinta de hacer las cosas, os pongo un anuncio que cada vez que lo veo me produce una gran sonrisa de verdad, de lo malo que es, creo que podemos verlo para ver todo lo que no hay que hacer en publicidad, lo importante que es el lenguaje para vendernos o rechazar de verdad un producto, no solo el lenguaje auditivo, que también es muy importante, sino el visual que pienso es mucho más fuerte. Si veis este anuncio sin duda no olvidareis el producto que anuncia y sobre todo la persona que lo anuncia pues se le da más protagonismo que al propio producto, pero no creo que nadie lo consuma, pues todo en el anuncio te da la sensación de cutre, y por mucho que se nos quede el producto, poca gente lo va a consumir y tiene la desventaja añadida, que superar esa mala publicidad es difícil.
2. Publicidad narrativa
En estos anuncios podemos ver que la empresa realiza una serie de capítulos al estilo telenovela en la siempre se acaba anunciando un producto distinto.
Podemos ver la narración en que los anuncios conforman una historia, es decir, cada anuncio continúa la historia del anterior, haciendo que todos juntos tengan un sentido como historia. De esta forma, ver un anuncio te recuerda los anteriores y te incita a ver el siguiente. Klaus Fog define el “storytelling” como una técnica considerada un arte que consiste generar un discurso comunicativo a través de un medio de transmisión que permita al emisor crear un personaje y ambiente para contar una historia dirigida a un receptor, potenciar una conceptualización de la marca y provocar una respuesta emocional y un cambio en el estado de conocimiento.
De la misma forma, podemos ver el storytelling en este anuncio, donde lo importante (más que la marca) es contar una historia que genere sentimientos en el receptor para luego asociarlos a lo que se pretende anunciar.
3. Publicidad encubierta.
Es posible que al ver este video por primera vez podamos pensar que esta hazaña ocurrió realmente por casualidad, especialmente teniendo en cuenta que la persona que captura la bola es un gran jugador de béisbol. Pero si volvemos a verlo nos daremos cuenta de un detalle, todas las vallas publicitarias que aparecen al fondo del campo son de la famosa marca Gillette.
¿Es esta publicidad positiva para las empresas, teniendo en cuenta que a pesar de tener mucha repercusión, los espectadores no la relacionarán con la marca al menos en un primer momento?
Para entender esto debemos conocer el término de publicidad encubierta. Esta forma de publicitar se caracteriza por el emplazamiento de anuncios, sin que estos tengan un aspecto publicitario, por lo cual, el espectador no es necesariamente consciente de que le están mostrando un anuncio de esa marca (Rodríguez, 2020).
Existen diferentes formas de realizar este tipo de práctica, desde el “Product placement”, el cual consiste en posicionar marcas de formas más o menos explícitas dentro de cualquier medio audiovisual como lo puede ser una película (Bernal, 2015), hasta la publicidad “subliminal”, una técnica que estaría empleando estímulos que llegan al receptor de forma involuntaria y sin ser consciente de ellos. (Sendagorta Díaz & Palomo, 2014)
Una vez entendido y visto algunos ejemplos de este tipo de publicidad, volvemos a la pregunta que nos ocupa.
¿Funciona este tipo de publicidad, a pesar de que el espectador no relacione la misma a la marca, como sí ocurre en los demás tipos de publicidad?
Para empezar, cuando la persona es consciente de esta publicidad, no solo podrá relacionar la marca con las emociones que intenta enlazar la misma, lo cual ocurre en los demás tipos de publicidad (como podemos comprobar en el post de este compañero donde relaciona la TMR con un anuncio de Coca-Cola https://medium.com/psicolog%C3%ADa-del-lenguaje-ugr/tmr-aplicada-a-un-anuncio-de-coca-cola-por-qu%C3%A9-surte-efecto-4184f0a0523) , si no que al darse cuenta de esto después de haber presenciado la publicidad, podrá generar que esta relación sea más significativa, por lo que la el anuncio habrá cumplido con su finalidad.
Esto mismo podemos comprobarlo en las reacciones y comentarios del video inicial, donde este cuenta más de diez millones de reproducciones y la mayoría de las personas dicen haber visto el anuncio muchas veces, y que se quedaron impactados cuando comprobaron que este era un anuncio de una marca. (“It was a “genius” move by Gillette’s marketing team”, “This is a Gillette Commercial and green screen. So many still believe this happened, LOL”,)
Por lo tanto, podríamos concluir que a pesar de que no esté tan claro si estamos ante un anuncio, cuando el espectador conozca la realidad, estas relaciones que busca generar el anunciante se producirán en igual, o en mayor medida que con los demás tipos de publicidad.
4. Anuncios que perjudican a la propia marca
En este post vamos a hablar sobre los errores que hacen incluso las grandes empresas, que más tarde les perjudican y que podrían ser prevenidos.
Hoy en día, solo con el logo de una marca una persona es capaz de rechazarla o de ¨dejarse¨ influenciado.
- No revisar o renovar la idea visual X años
En resumen hacemos referencia a la identidad visual, es decir a la imagen que representa el logo (el logotipo) que juega un papel fundamental a la hora de elegir una marca. Es destacable precisar que hace falta ajustar el logo, hacer un ¨restyling¨ a cada x tiempo. (hacerlo más contemporáneo)
- No desarrollar la identidad de tu marca
Para empezar, hay una diferencia entre la identidad de tu marca (lo que somos) y la imagen de ella (lo que piensan o lo que perciben los demás de nosotros). Es decir, la identidad de marca se refiere a cualquier elemento que puede facilitar la identificación del usuario con la marca.
En este caso, tenemos el famoso eslogan ¨just do it¨de la marca Nike y con su logotipo, lo que demuestra que no siempre hace falta escribir el nombre de la marca ya que el público se siente identificado con la marca. Sin embargo, para que se de este efecto es importante que tu identidad de marca tiene que estar presente en todas las publicaciones.
- Pérdida de identidad
Como hemos visto con anterioridad, es recomendable renovar tu marca siempre hasta que no se vuelva en un impedimento para tu público. En este caso tenemos dos ejemplos distintos:
En el famoso caso de Kentucky Fried Chicken (KFC) nos enseña que actualizando la identidad de tu marca a cada cierto tiempo no está mal si la idea del logotipo queda la misma. Es decir, lo que se ha hecho fue un ajuste a los nuevos tiempos, sólo han retocado la tipografía, los colores y la apariencia del coronel Sanders (delantal ROJO).
Asimismo, los rasgos se quedan iguales, solo hay una rejuvenación.
Por otro lado, en el caso de la firma de ropa estadounidense, GAP, estamos cometiendo un gran error que muchas empresas lo han hecho: cambiar su logo sin previo aviso. Esto ha pasado en 2010 y fue nombrado como uno de los peores ¨rebrand ever¨. Poco tiempo después, han vuelto al logo inicial.
En resumen, hemos visto algunas de las técnicas de lenguaje que más se utilizan
A lo largo de este post hemos visto diferentes métodos a la hora de elaborar un anuncio y el lenguaje que puede utilizarse para transmitir un mensaje al público para que este adquiera con más facilidad los productos que publicita la marca. Como conclusión podemos destacar que no depende tanto el tipo de publicidad que se usa, si no la calidad de esta.
Referencias
Baldomir, N. (2018). 4 errores de marca que afectan a la imagen de tu empresa. Retrieved December 19, 2021, from Bannisterglobal.com website: https://blog.bannisterglobal.com/errores-de-marca-que-afectan-a-la-imagen-de-tu-empresa
son. (2017, September 5). Visual Bloom · Branding & Diseño web en Squarespace. Retrieved December 19, 2021, from Visual Bloom · Branding & Diseño web en Squarespace website: https://www.visualbloom.co/blog/8-errores-branding-fatales
4 errores de diseño que afectan la imagen de tu marca — Marca Personal & Branding Visual para Psicólogas Y Coaches. (2019, May 13). Retrieved December 19, 2021, from Marca Personal & Branding Visual para Psicólogas Y Coaches website: https://paoperez.com/errores-de-diseno-en-la-imagen-de-marca/
Ana Isabel Sordo. (2017, May 17). 6 Errores de marca que perjudican la imagen de tu empresa. Retrieved December 19, 2021, from Hubspot.es website: https://blog.hubspot.es/marketing/errores-marca
Diseño web Barcelona — Estudio de diseño web y programación. (2019). Retrieved December 19, 2021, from Diseño web Barcelona — Estudio de diseño web y programación website: https://codewebbarcelona.com/blog/identidad-corporativa-6-errores
Bernal, J. (2015). Product placement: Una revisión teórico-práctica de sus capacidades y limitaciones. https://www.researchgate.net/publication/286863341
Rodríguez, N. (2020). Limites jurídicos de la “Publicidad Encubierta ” . Universidad de Jaén.
Sendagorta Díaz, I., & Palomo, R. R. (2014). Madrid EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Este post ha sido realizado por Adelina Mihaela Manea, Juan Carlos Nieto Ruiz, Manuel Pineda Gómez y Cristina Beatriz Ruiz García.
