Estereotipos de género en publicidad
Somos Helena Martínez González, Sergio Martínez Capitán, Laura Martínez Navarro, Raffaele Pezzini Palomino, Andrea Pérez Lozano y Eva María Rodríguez Félix.
A continuación, vamos a entablar una serie de análisis sobre la aparición de estereotipos de género en la publicidad. Posteriormente, hemos entablado una pregunta a modo de reflexión.
La publicidad sexista es considerada un tipo de publicidad que suele atentar contra la dignidad de la mujer, presentándola de forma vejatoria, discriminatoria o utilizando su cuerpo de manera desvinculada al producto. Se caracteriza porque trata de condicionar a la mujer, usando estereotipos de género tradicionales asociados a esta.
Esta publicidad, al igual que cualquier otra, trata de vender un producto a unos posibles compradores, por lo tanto suele usar ciertos estereotipos para vender su producto a hombres o mujeres. Al final, el objetivo de la publicidad, sea o no sexista, es llevar mensajes a la mente del consumidor para que este piense en la marca y en sus beneficios, además de intentar asociar a la marca ciertas emociones o conceptos que lleven al consumidor a adquirirla, generando así relaciones a largo plazo; en definitiva, su finalidad es crear la intención de comprar el producto a partir del recuerdo que se tiene de las asociaciones vinculadas a las marcas mostradas en el anuncio.
A la hora de representar los roles de género en la publicidad en años anteriores, solía ser típico ver situaciones como las siguientes:
- Las mujeres reproducen roles relacionados con el cuidado del hogar y la familia:
Ejemplo 1:
En este anuncio se puede ver claramente reflejado cómo se relaciona a la mujer con el cuidado del hogar. Esto no sólo se muestra a nivel visual, pues es la mujer la que aparece en todas las escenas relacionadas con tareas domésticas (haciendo la comida, fregando los platos, lavando la ropa…) mientras el hombre permanece sentado en el sillón, sino que claramente utiliza un lenguaje estereotipado en cuanto al género. Ello se puede ver en frases como:
“El bienestar de una familia sólo puede lograrse con el esmero de la mujer auténtica ama de casa” “La mujer de su casa”
Ejemplo 2:
En este post, se anuncia un producto de limpieza para el hogar, ofrecido por la marca Cillit Bang. Al final del anuncio se puede observar cómo aparece una imagen de diversas personas sosteniendo el instrumento publicitado, la imagen es la siguiente:
Como se puede comprobar, no hay ningún hombre en la imagen, todas son mujeres. Por tanto, en este anuncio se reproduce el estereotipo de la mujer como ama de casa, o encargada de las tareas del hogar.
No sólo eso, sino que además con su lenguaje fomenta este estereotipo, pues al final del anuncio se dice: “Pruébalo y cuéntanos tu misma”, lo que es un mensaje que supone una asignación de rol por razón de género, y que va dirigido única y exclusivamente a las mujeres.
- Atribución de cualidades estereotipadas a la mujer: belleza, dulce, débil, llorona…
Ejemplo 1:
De acuerdo a los datos aportados por InfoLibre (2017) tanto en el sector de la belleza como el de la moda, la mujer representa el 68% de los anuncios. Esto se asocia con un estereotipo de género, pues en más de la mitad de los anuncios son las mujeres las que se utilizan para representar la belleza, esto representa que son estas las que están más preocupadas por su aspecto físico aparte de acentuar el estereotipo de que la mujer debe estar físicamente más bonita y verse atractiva tanto para la sociedad como para su pareja.
En los siguientes anuncios se muestran como son mujeres las protagonistas, siendo el tópico de los mismos la belleza:
Ejemplo 2:
En este anuncio se atribuye a las mujeres una característica particular: que lloran por cualquier cosa, no importa si es algo pequeño o grande, importante o insignificante, tenga sentido o no. Se les relaciona por ende, con una cualidad como es la debilidad, vulnerabilidad… Esto indirectamente, recrea el estereotipo del hombre como el fuerte, el que nunca llora.
Barberán y Vega (2020) hicieron un análisis mucho más exhaustivo de este anuncio. Para más información:
Barberán, C., y Vega, L.M. (2020). ANÁLISIS SEMIÓTICO Y DE CONTENIDO DE LA PUBLICIDAD SPRITE “LAS MUJERES LLORAN POR TODO” EN TORNO A LA CONSTRUCCIÓN DE ESTEREOTIPOS FEMENINOS (trabajo de grado). Universidad Politécnica Salesiana Sede Quito, Quito, Ecuador.
Ejemplo 3:
Una de las imágenes que aparece en un anuncio es la siguiente:
En el anuncio en general, y la imagen anterior en particular, se busca vender una bebida poniendo como reclamo que es fácil de abrir. El problema es que con esa frase se pretende decir que es tan fácil de abrir que incluso una mujer puede hacerlo. De esta manera se asocia a la mujer como el sexo débil, que necesita ayuda de un hombre incluso para abrir una botella.
Ejemplo 4:
En este anuncio de una marca de ropa, se muestra a una mujer probándose un vestido con una barriga de embarazada falsa, para después pinchar con una aguja unos preservativos. El mensaje implícito de este vídeo es que el fin de una mujer es procrear y para ello es capaz de hacer cualquier cosa, incluyendo, como se muestra en el anuncio, anular la decisión del padre.
- Representación del cuerpo de la mujer como objeto que acompaña al producto
Ejemplo 1:
En este caso podemos ver a un a un grupo de mujeres en ropa interior y junto a ellas un avión de Ryanair. En este caso el cuerpo de las mujeres se utiliza de mero gancho para promocionar o vender el producto de la compañía, ya que el anuncio tendría el mismo mensaje si las mujeres no mostraran su cuerpo en él, entonces…. ¿Por qué lo utilizan? Simplemente se recurre al cuerpo de la mujer o al fetichismo de ciertas partes como reclamo para atraer la atención del público; que, en este tipo de casos, suelen ser hombres. Con esto se busca generar intención de compra del producto, ya que a partir del recuerdo de la marca se puede generar la intención de buscar información acerca del producto, comprarlo, recomendarlo etc. No hay justificación alguna de esto, ya que se está utilizando la imagen de la mujer para la promoción de productos sin ningún tipo de vinculación.
- Negación de los deseos de las mujeres para que se adecuen al de los hombres
Ejemplo 1:
En este caso se pueden apreciar 3 hombres teniendo relaciones con una mujer. Aquí se puede apreciar que la mujer, al igual que la cerveza, es algo que pueden compartir entre ellos. Además, al igual que en la situación anterior, la mujer acompaña al producto, y es usada como algo que está al servicio de los otros 3 hombres. El anuncio intenta atraer la atención del cliente objetivo, que probablemente sean hombres, y crear la asociación en ellos de que la cerveza guinness es una experiencia tan satisfactoria como el sexo, por lo que se usa el sexo como reclamo para vender el producto.
. El hombre fuerte, dominante… frente a la mujer
Ejemplo 1:
En esta campaña de relojes se representa uno de los mayores estereotipos sobre el hombre, y este es, que un hombre debe ser dominante debido a su complexión fuerte. Esto se refleja en la posición de la mano del hombre sobre el cuello de la mujer, representando el control que está ejerciendo sobre ella. Además, en la campaña se mencionaba: “Como el whisky y una mujer hermosa, los relojes requieren admiración: primero se contempla y luego se gusta”; de esta forma se compara a la mujer con el alcohol y con un reloj, como si fuera un complemento más de un hombre con buena imagen.
Ejemplo 2:
En este anuncio se muestra el tópico del hombre como dominante. Pues al principio aparece que es el hombre el que abandona a la mujer, y se marcha con ciertos “aires de superioridad”.
Tras los siguientes visionados sobre la representación de estereotipos de género en la publicidad, nuestra pregunta es, ¿creen que la publicidad ha cambiado en cuanto a la manera de representar los estereotipos de género en los últimos años? ¿En qué sentido?.
En las siguientes publicaciones de este blog, resolveremos las preguntas anteriores.
Referencias bibliográficas:
Barberán, C., y Vega, L.M. (2020). ANÁLISIS SEMIÓTICO Y DE CONTENIDO DE LA PUBLICIDAD SPRITE “LAS MUJERES LLORAN POR TODO” EN TORNO A LA CONSTRUCCIÓN DE ESTEREOTIPOS FEMENINOS (trabajo de grado). Universidad Politécnica Salesiana Sede Quito, Quito, Ecuador.
InfoLibre. (2017). La publicidad continúa siendo sexista: las mujeres acaparan los anuncios sobre higiene, moda y belleza. Madrid, España: Ediciones Prensa Libre S.L.
Muriel, C. (2016). ¿Cómo identificar la publicidad sexista?. Norway: Digital Transformation Hub.
