Estereotipos masculinos en los anuncios publicitarios
De una manera incuestionable, todos los valores o atributos que han definido el concepto clásico de masculinidad se han vertido en el relato publicitario. De resultas, el vigor, la energía, la fuerza, la decisión o la autoridad han adoptado diversos ropajes para “envolver” el producto en cuestión y así convencer –mediante una inteligente estrategia de seducción narrativa- al posible cliente varón no solo de las bondades del producto, que, en el fondo, es lo de menos, sino de hacerle creer que llegará a alcanzar esas virtudes, espejo supremo de la masculinidad. Gracias a la acción continuada de las campañas de sensibilización e igualdad de géneros, el discurso publicitario actual diluye esos valores supuestamente consustanciales al concepto “hombre”, por lo que, con frecuencia, el protagonista del anuncio adopta rasgos atribuidos a la mujer (sosiego, dulzura, delicadeza…), y viceversa. Pero toda regla tiene su
excepción, y hay spots televisivos que recuperan la imagen del hombre duro, solitario, campeón de cualquier proeza y, sobre todo, irresistible para las mujeres. En definitiva, el modelo perfecto para el imaginario masculino. El anuncio que vamos a comentar reúne esas características.
El anuncio de referencia promociona el perfume masculino Invictus de la casa Paco Rabanne. Salió al mercado en 2013 y desde entonces ha evolucionado en diversos aromas y sus correspondientes campañas publicitarias, cambios que han afectado también a los protagonistas masculinos y a la música ambiental; pero dos elementos han permanecido invariables: la forma del tarro y los caracteres latinos de la marca. Para este primer spot la casa Rabanne eligió al modelo australiano y exjugador de rugby Nick Youngquest, y la música es del rapero Kayne West con su tema “Power”.
El anuncio mantiene (o difunde) estereotipos masculinos clásicos, como son la fuerza, la energía, la decisión o incluso la arrogancia. Para representar físicamente estos atributos, la marca escoge a un hombre joven y musculoso, con tatuajes (que implica rebeldía y desapego de las normas establecidas), que actúa en solitario, no necesita otros compañeros (varones) que le ayuden a enfrentarse a unos rivales (el equipo contrario), y que, para derrotarlos, le basta el simple movimiento de sus poderosos brazos. El escenario escogido es un estadio deportivo (remedo posmoderno del circo romano) donde las masas aclaman al héroe triunfador, autosuficiente, invicto (de ahí el nombre), que alardea de disciplina y fortaleza, seguridad y superioridad, y que, por supuesto, conquista el trofeo (el tarro tiene forma de copa), obtiene el favor incondicional del público (masculino) y la adoración de las mujeres, rendidas a sus encantos
(la escena final en el vestuario es clarificadora).
Creemos que no por casualidad se ha elegido un entorno basado en la antigüedad clásica, en concreto la época griega. Otras marcas también acuden a este periodo histórico para ambientar la narración y situar a su protagonista masculino (por ejemplo: el perfume Eros, de Versace). Sabido es que en la Grecia clásica el hombre tenía un estatus social superior a la mujer, considerada como un ser inferior, relegada a ciudadana de segunda categoría y con capacidades sociales y cognitivas muy limitadas en comparación con aquél (no hay más que leer los textos de Sócrates, Platón o Aristóteles al respecto). En consecuencia, la imagen del hombre se idealiza como héroe, como semidiós, y materializada en el cuerpo perfecto (canon de Policleto) se extrapola a la publicidad contemporánea como arquetipo supremo de masculinidad, física y mental. Naturalmente, estos estereotipos de belleza, superioridad y autoridad se potencian en el anuncio de Invictus para reclamar posibles clientes (varones), a la vez que perpetúan las estructuras patriarcales como símbolo de poder y dominación social. Por el contrario, la imagen de la mujer, igual que en la Grecia clásica, permanece en segundo plano, como un adorno pasivo, un bello objeto decorativo, reducido a mero instrumento de gratificación sexual, recompensa al que el héroe tiene derecho tras haber logrado la hazaña correspondiente. En definitiva, a pesar de la acción positiva de las leyes de igualdad y de las políticas de género, la cosificación del cuerpo de la mujer permanece vigente en ciertos anuncios publicitarios como reclamo infalible para el consumidor masculino, que ve en el producto un elixir milagroso para alcanzar sus soñados propósitos vitales,incluidas fantasías sexuales.
Lucia Suarez Sicilia y Alicia Sanjuán Jiménez, subgrupo c.
