Las metáforas visuales
BROKEN CHAIR, es una escultura de grandes dimensiones en la que podemos apreciar una sólida silla de color rojo, con una pata rota y astillada, que encarna la fragilidad y al mismo tiempo la fuerza, el desequilibrio y la estabilidad, la brutalidad y la dignidad; fue concebida para concienciar de la necesidad de prohibir las minas antipersonas. En este caso, se trataría de una metáfora que precisa de un texto explicativo.
Son muchos los ámbitos en los que usamos las figuras retóricas, podríamos citar la poesía visual, el arte conceptual y algo tan próximo y familiar como es la publicidad, y es en este terreno en el querría extenderme en esta reflexión.
Las imágenes retóricas son el recurso más directo y eficaz en el campo de la publicidad. Su buen uso puede decidir que cientos de miles de personas, en este mundo globalizado, opten por una opción y no por otra. Su eficacia se va a medir en ventas y beneficios, poco más. Y para lograrla, nos adentramos en el campo de la retórica, como disciplina que mediante procedimientos y técnicas visuales se vale de la comunicación visual para persuadir al público al que se dirige.
La actual época digital es rica en cuanto al volumen de información al que podemos acceder, pero al mismo tiempo nos somete a un ininterrumpido y disperso bombardeo de imágenes y de informaciones que claramente sobrepasa nuestra capacidad para detenernos a pensar, reflexionar y juzgar. Mirar algo debiera ir acompañado de calma, dejar que el ojo se recree en la imagen, demorar la respuesta inmediata al impulso visual, pues ello pone término a la reflexión. La aceleración suprime la reflexión, y la comunicación digital con la continua sucesión de imágenes, empobrece nuestra mirada, lo cual nos hace menos críticos.
Sin embargo, a mi parecer existen dos tipos de metáforas visuales en función de su finalidad utilizadas en la publicidad: las que tienen como objetivo un mayor consumo del producto ofertado; y las que tienen como finalidad concienciar a la sociedad de ciertos aspectos perjudiciales para la misma.
En el primer caso, podemos nombrar el famoso anuncio que todos recordaremos de Geox, “el zapato que respira”. En este anuncio interpretamos metafóricamente que se trata de unos zapatos que poseen una serie de agujeros que inhiben el mal olor de su uso diario.
Esta metáfora es asociada a aspectos positivos como una mayor durabilidad, un mejor funcionamiento… lo que resulta atractivo para personas deportistas o trabajadores, los cuales frecuentan la utilización de zapatos durante largos periodos de tiempo y esfuerzo físico.
En el segundo caso, me gustaría nombrar el anuncio publicitario presentado por Greenpeace titulado “Black Friday, día negro para el planeta”, donde podemos observar preguntas metafóricas como “¿Comprarías un bosque solo por que está de oferta?”.
En esta campaña publicitaria interpretamos metafóricamente que la celebración de un día marcado por el consumismo no hace otra cosa más que perjudicar a nuestro planeta.
