Las metáforas visuales en el anuncio: “Ten cerebro. Pasa de la coca”

La clase sobre las metáforas me ha recordado que en el ámbito del marketing se recurre constantemente a ellas para realizar campañas de publicidad y me ha hecho reflexionar en torno al porqué haciendo uso de ellas, unas han tenido más éxito que otras.

Y una campaña que me parece claramente exitosa, no porque haya logrado realmente su objetivo sino porque sí impactó a toda una generación y me parece un buen ejemplo para analizar es la realizada por La Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) en el año 1992 llamada “Ten cerebro. Pasa de la coca”. A continuación te la muestro:

https://www.youtube.com/watch?time_continue=29&v=xWnNfpq3C8E&feature=emb_logo

Encargado por el Gobierno a la prestigiosa agencia de publicidad británica Saatchi & Saatchi, el anuncio muestra un individuo que se hace una raya de cocaína con una cuchilla de afeitar sobre una mesa solitaria, la esnifa fuera de plano y, tras hacerlo, levanta la mirada hacia cámara mostrándose impasible y un gusano se introduce completamente en su cavidad nasal. Finalmente, un rótulo y una voz en off dicen “Ten cerebro. Pasa de la coca”.

La campaña pretende, mediante sonidos realmente impactantes y varias metáforas visuales, alertar del riesgo del consumo prolongado de cocaína. Cabe recordar que una metáfora visual (también llamada metáfora pictórica o yuxtaposición analógica) es la representación de una persona, un lugar, una cosa o una idea a través de una imagen visual que sugiere una asociación particular o un punto de similitud.

En primer lugar, la cuchilla de afeitar (dominio meta) hace referencia visual al gran daño (dominio fuente) que uno se puede hacer con la cocaína y que recuerda a la expresión que se hizo muy popular de manos de Gil y Gil en los 90: “Me gusta vivir al filo de la navaja”.

A continuación, el acto de esnifar cocaína (dominio fuente) va seguido de la que podría ser la gran metáfora de la raya en esta campaña, ese gusano (dominio meta), blanquecino y alargado como la raya, que se introduce en su fosa nasal como si de una cueva o un capullo se tratara y supuestamente se va a alimentar de su cerebro de la misma manera que lo hace la cocaína pero en este caso invita a visualizar un modo más visible, más tangible de hacerlo, más encarnizado (y también mucho más asqueroso para el espectador, que es de lo que se trata).

La sensación que tengo tras analizar el anuncio es que cuanta mayor relación se logra entre el dominio fuente y el dominio meta en un contexto nuevo para el segundo como es el que trata el anuncio con el cerebro, más ocurrente e impactante resulta y por tanto genera un mayor recuerdo en un futuro, lo cual es crucial en el ámbito del marketing.

Finalmente, es interesante cómo el claim: “Ten cerebro” responde al uso metonímico del lenguaje que hemos visto en clase en “la parte por el todo” (el cerebro por la mente). Además, normalmente se suele decir “Ten cabeza” pero tiene más fuerza expresarlo con la palabra “cerebro” porque ilustra de una forma más cruda (y el espectador lo entiende) que la acción de la cocaína (y del gusano que se introduce en él para alimentarse de él) afecta a esa parte concreta de la cabeza.