¿Nos engañan?
En el camino para contestar a todas mis dudas sobre el marketing y los sentidos, me encontré con un estudio publicado en 2018 por Garrison, K.A. y colaboradores. Encontraron que una mayor actividad del núcleo accumbens, un biomarcador cerebral de preferencia de producto, se relaciona con una memoria más pobre para las advertencias sanitarias. El estudio sugiere que la mejor forma de mantener a los jóvenes fuera de la industria del vapeo es controlando o regulando la publicidad de sabores, ya que han podido demostrar que usar la publicidad de sabores dulces/frutales puede aumentar las asociaciones positivas con los cigarrillos electrónicos y es clave para que los jóvenes ignoren las advertencias de salud ante el producto.
La manera que tiene la publicidad de sabores de comunicarnos un mensaje es a través del conocimiento de la mente humana. Esta publicidad se basa en aprovechar nuestra mente y cómo funciona para hacer sus anuncios publicitarios. Muchas empresas se están beneficiando de esta forma de hacer publicidad a la que se le ha llamado “marketing sensorial” donde se busca diseñar experiencias que lleven al cliente a forjar un vínculo fuerte con la marca en cuestión.
Cuando fui consciente de todo esto, me surgieron dudas de porqué y cómo pueden lograr crear esos vínculos y la respuesta estaba en el “neuromarketing”. Lo que hacen las personas que se dedican a esto es aprender cómo funciona el cerebro de los consumidores durante el proceso de toma de decisiones y en consecuencia de conocer mejor a los consumidores, ofrecerles productos y servicios mucho más personalizados, que según estas personas expertas en neuromarketing puedan cubrir mejor las necesidades de los compradores y superen sus expectativas.
Algo que podríamos sacar en claro del marketing sensorial y del neuromarketing es que buscan el producto perfecto que atraiga a los compradores y los haga fieles a este, para conseguir el mayor y más prolongado número de ingresos a las empresas que lo usan. Si realmente las empresas de vapeo por ejemplo se preocuparan por la salud de las personas a las que van dirigidos sus productos (adolescentes, adultos jóvenes..) pondrían más medios para que estos productos dejaran de atraer a este grupo de personas. Siguiendo con el ejemplo del vaper, también podríamos decir que aquí tenemos una metáfora de algo dañino comparado con algo bueno para la salud: el vaper = a más saludable que el tabaco convencional, además se produce la asociación (marcos relacionales) de cosas saludables como la fruta y olores dulces. Esta asociación también se puede ver como un mecanismo de confusión o pragmática donde están equivocadamente haciendo referencia al acto de fumar (que entendemos como malo) camuflándolo con los sabores y olores agradables para que así el receptor NO comprenda el mensaje llevándolo a la pragmática lingüística.
Como entendemos nosotros el mensaje que nos transmiten es sumamente importante para entender el significado de este marketing sensorial, pues realmente nos están comunicando un mensaje dañino de manera que nosotros lo entendemos de forma que nos parece incluso saludable, usando la pragmática lingüística nos camuflan el mensaje para llegar a persuadirnos. ¿Es entonces la persuasión la principal razón y motivación del marketing? ¿Es esta la mejor forma de transmitir un mensaje a pesar de su carga negativa?
Referencias
Garrison, K. A., O’Malley, S. S., Gueorguieva, R. y Krishnan-Sarin, S. (2018). Un estudio de fMRI sobre el impacto de la publicidad de cigarrillos electrónicos con sabor en adultos jóvenes susceptibles.Dependencia de drogas y alcohol, 186, 233–241. https://doi.org/10.1016/j.drugalcdep.2018.01.026
Bibliografía
Ditta, L. C. T. (2019, noviembre 14). Neuromarketing y marketing sensorial: qué son y cómo aplicarlos en tu estrategia comunicacional. Lenis Toro Asesor de Marketing empresarial. https://lenistoro.com/marketing/neuromarketing-y-marketing-sensorial/.
Sokol, K. C. (2014). Tort as a disrupter of cultural manipulation: Neuromarketing & the dawn of the E-cigarette. https://papers.ssrn.com/abstract=2435245
