La clave está en la diferenciación
¿Qué es lo que realmente podemos ofrecer como agencia publicitaria que nos distinga del resto?
He visto últimamente una serie de presentaciones donde las agencias creativas o publicitarias demuestran su “expertise” al decir que pueden hacer absolutamente todo lo que necesitas como cliente. Es parte del famoso servicio 360º, donde cualquiera que sea tu petición, en un mismo lugar obtendrás la solución que buscas. “Todo en un mismo lugar”. Eso tiene muchísimas ventajas, así que ni siquiera voy a entrar en esa discusión de que algo especializado es mejor, porque se cobra mejor y bla, bla. Eso es muy de hace 20 años. Hoy en día, muy pocas personas están buscando a un especialista en empaques, por ejemplo. Buscan quién les resuelva un problema de comunicación general que cuente con áreas especializadas para cada necesidad. Sí, esta necesidad puede aterrizar en un empaque para un nuevo producto o en una anuncio de revista, pero si no tienes la capacidad para capitalizar ese esfuerzo en una serie de materiales adicionales útiles para la marca con las que trabajas, estarás perdiendo mucha participación. Por algo a los nuevos edificios de departamentos los equipan con gimnasio, lavandería, áreas verdes, alberca, salón de eventos,etc. A las personas les encanta la idea del “todo en un mismo lugar”. Te llena de una sensación de confianza saber que no tienes más que encontrar el lugar adecuado para que tus necesidades sean resueltas, sin dar tantas vueltas. Pero, si hoy todos son “todo incluido”, ¿cómo hacemos para que nuestra oferta sea diferente? ¿Qué están pasando por alto los demás que nosotros podemos capitalizar?
La forma en que las personas nos comunicamos ha cambiado. La forma en que las personas consumimos, ha cambiado. En los últimos 10 años se ha generado más información que en toda la historia del hombre y esto sucede todos los días.Cada persona tiene en sus manos el poder de decir algo y de ponerlo al alcance de todo mundo en un click. Todos tienen la posibilidad de ser famosos al picar “send-publish-post-tweet”. Todos están buscando ser la nueva sensación en internet, el nuevo meme, el nuevo video viral.
El nuevo sueño es hacer que tu vida sea lo suficientemente interesante para que alguien quiera hacer una reality show con ella.
Y aún así vemos los medios inundados con comerciales sin sentido que no conectan con la audiencia porque se nota demasiado la mano de un equipo creativo interesado en darle al cliente lo que quiere y no lo que necesita. Sugiriendo hacer campañas que ya nadie ve porque carecen de lo más elemental, una historia que sea relevante. Gastando millones de pesos en comerciales de televisión a los que no prestamos atención porque hoy la gran mayoría de personas que se sientan en una sala, lo hacen acompañado de dos o más pantallas. Ya no es la época donde las personas tenían que ver los comerciales esperando a que su programa favorito reiniciara. Hoy si un comercial sale lo adelantamos porque vemos nuestros programas ya grabados previamente; si sale un comercial volteamos a nuestro teléfono a tuitear algo o ver que hay de nuevo en Facebook; si sale un comercial cambiamos el canal a las cientos de opciones disponibles que hay. Tan simple como si salen a la calle, las personas caminan mirando su teléfono, escuchando su música, han encontrado una manera de aislarse del ruido del mundo. Hasta las personas manejando, 3 de cada 5 van viendo su teléfono mientras manejan, así que tu fantástica campaña de billboards no la van a ver, vaya ni siquiera ven la calle por la que van.
Hace muchos años cuando la televisión hizo su aparición como medio masivo y las marcas empezaron a anunciarse lo hacían como si se tratara de un comercial de radio. El primer anuncio de Barbie en la televisión era un sujeto en la cabina de radio leyendo un guión mientras sostenía el empaque de la famosa muñeca. Las marcas se anunciaba en televisión como si fuera radio porque a eso estaban acostumbradas, todavía no entendían la dinámica del nuevo medio. Eso pasa hoy en día con Internet y las redes sociales. Por eso vemos marcas haciendo comerciales de TV en Youtube, o haciendo “prints” en Facebook, o usando Twitter como si se tratará de una página de anuncios destacados en el periódico. Aún no han entendido cuál es la esencia de cada plataforma y replican lo que han venido haciendo por años, como si solo por decirlo en un espacio nuevo fuera suficiente. Hoy ya no se trata solamente de generar “anuncios”, sino de entender que el contexto donde cada marca expone su personalidad y productos al auditorio es clave. Si las marcas no están haciendo verdaderas campañas en Internet es porque nadie ha entendido cuál es la característica única de cada plataforma. Si el contenido es importante, la habilidad para colocarlo en el contexto adecuado de forma atractiva y relevante para que cada marca comunique sus valores, es clave. Actualmente las personas en redes sociales e Internet quieren ser participes de algo, se involucran en discusiones, dan su punto de vista; ya nos son espectadores que no tienen forma de expresar lo que piensan. La gran ventaja de esta nueva forma de conectarnos es que las personas influencian a personas. No hay nada tan influyente como una recomendación de alguien que conoces, respetas o admiras.
Si logramos “educar” acerca de nuestro producto o servicio de forma entretenida a quienes nos ven y escuchan, jamás tendremos que venderles nada. La clave es no vender, sino compartir. Hacer que ellos hagan la compra; hay una gran diferencia cuando sientes que compraste algo versus a cuando sientes que te vendieron algo.
La buena publicidad hará que las personas se sientan mejor sobre los productos que utilizan, los hará parte de un grupo mucho más grande donde podrán conocer personas con los mismos gustos intereses, justo como lo hacen en los nuevos medios. Cuántas personas no se han reencontrado con alguien que no veían hace 10-20 años, ese es el poder que tiene la tecnología. Acercarnos como personas hacia lo que nos mueve, hacia lo que nos interesa. Por eso hay marcas que son mucho más que computadoras, o autos, son una experiencia; son una forma de ver el mundo y hacer un manifiesto de quién eres.
Son las personas que hayan entendido como se trabaja hoy, en vez de aquellos que han dominado las formas del pasado, los que podrán comunicar de forma efectiva los valores de una marca y hacerlos relevantes hacia las personas.
Puedes comprar atención (Publicidad). Puedes rogar atención de los medios (RP). Puedes molestar a las personas una por una para ganar su atención (Ventas). O puedes ganar su atención haciendo algo interesante y valioso en línea que pueda influenciar su decisión de compra y así generar recomendación.
La clave está en la diferenciación y en entender que la forma de comunicarnos ha cambiado. Si podemos ser una agencia que entiende la esencia de cada plataforma de comunicación disponible, esa sera nuestra especialidad. Ya sea diseño, print, tv, new media, out of home, branding, sabemos que el consumidor quiere ser parte de una historia. Seamos quienes pueden contarla de la mejor manera.
M.
