A linguagem da exclusão frente à necessidade da inclusão: Como representar a diversidade na propaganda?

A motivação da boa propaganda deve ir além do prêmio.

Sabemos o que é sentir preconceito em relação aos outros e o que é ser vitima de preconceito. Em alguma medida, todos já sofremos a chancela do preconceito e já desferimos sua alcunha a alguém. Seja porque trata-se de pessoa negra, ou gay, ou mulher, ou pobre, ou obesa, ou idosa, ou porque foi sentenciada com alguma deficiência física ou mental. O preconceito decorre de uma crença infundada e que se nega à aceitação do contrário. Há muito tempo o preconceito é tematizado, quer dizer, este assunto não é novo, mas requer exaustiva reflexão do porquê, de fato, ainda não ter sido superado. Sua abordagem é necessária para esclarecer seus prejuízos aos sujeitos estereotipados e estigmatizados. E nesse aspecto, a propaganda deve chamar a si sua responsabilidade.

Os âmbitos do preconceito são distintos: raça, gênero, idade, etnia, classe social, aparência ou imagem pessoal, religião, entre tantos outros, cuja multiplicidade demandaria uma listagem quase infinita. A razão fundante do preconceito pode ser atribuída ao estranhamento do outro e um certo temor pelo que a diferença do outro implica e o quê esta diferença gera em mim. Muitas vezes, o preconceito é alicerçado em estereótipos, ou seja, a redução de poucas características dos sujeitos, as quais são facilmente reconhecidas e, depois, esses traços são simplificados e exagerados. Suscintamente, as pessoas estereotipadas carregam esta marca por toda a vida. Elas são apenas o negro, aquela obesa, aquele idoso e assim por diante.

Trazendo esta noção de estereótipo para a publicidade, vemos que os estereótipos são amplamente utilizados. Não adotamos postura denuncistas em relação à publicidade, ao contrário, consideramos que a propaganda deve ser persuasiva, criativa, inteligente e, por vezes, bem-humorada, uma vez que em sociedades de mercado sua finalidade é essencial. No entanto, julgamos que tais objetivos atrelados à publicidade podem ser alcançados sem a necessidade recorrer aos estereótipos negativos implicando o reforço de preconceitos já sedimentados na sociedade. É possível re-significar e substituir velhos estereótipos cujo teor é negativo, por estereótipos esvaziados de preconceito.

Sabemos que esta não é das tarefas mais fáceis e que requer suor, criatividade, empatia, entre tantos outros atributos que o publicitário contemporâneo atento às demandas sociais precisa desenvolver. Ainda mais, porque reconhecemos que os estereótipos são um facilitador de linguagem, posto que o comercial tem pouco tempo para transmitir sua mensagem e a compreensão do discurso é prerrogativa da propaganda.

Já temos notado um movimento de profissionais de publicidade e anunciantes dispostos a dialogar com as demandas sociais que emanam da sociedade e, dentre estas, localizamos a circulação e/ou reforço de preconceitos em anúncio entre suas reinvindicações. Este é um movimento contemporâneo ocasionado pela interatividade proporcionada pelas ‘novas tecnologias’ onde a propaganda se constitui cada vez mais como uma conversa entre as marcas e os consumidores. E, por vezes, os consumidores não têm se reconhecido na propaganda. Então, temos um problema grave.

Há cerca de dez ou quinze anos, era corriqueiro vermos comerciais das mais variadas marcas e segmentos, protagonizados por mulheres representadas como a moça de formas exuberantes ou aquela mulher que dá conta do lar, dos filhos, do marido, do trabalho, prepara a janta e ainda está com as unhas feitas. O gay era costumeiramente representado como uma figura afetada, melindrosa e afeminada. O negro, invariavelmente, desempenhava papéis de garçom, porteiro ou jogador de futebol. O idoso era um velho decrépito, de roupão e pantufas. O adolescente obeso sempre estava comendo hambúrguer. E, bem, todos sabemos que as pessoas são bem mais que isso. Então, de que modo representar a multiplicidade heterogênea que compõe o público consumidor? A época da teoria hipodérmica ficou para trás há muito tempo, e agora? Como os publicitários têm tratado destas questões no seu dia a dia, lá no interior da agência com o bafo na nunca do anunciante querendo um comercial genial para amanhã?

Todos temos nossos desafios, sonhos e subjetividades. O cerne da questão que estamos propondo com esta reflexão é que estas formas de representação na publicidade, por vezes, estereotipadas, terminam por limitar os papéis dos sujeitos, reforçando a circulação de preconceito. Em muitos aspectos a publicidade reverbera os valores, comportamentos e convenções sociais, posto que é produzida por profissionais que estão integrados dentro desta mesma sociedade e compartilham deste conjunto de valores. No entanto, os profissionais da propaganda necessitam assumir seu papel de operador simbólico no sentido de propor narrativas publicitárias que colaborem para a redução do preconceito e não o reforço de crenças já sedimentadas na sociedade. A propagação da mensagem publicitária é tamanha no ambiente doméstico, nas ruas e na internet e os consumidores apreciam propagandas, ainda mais, a brasileira, uma das mais premiadas do mundo. A propaganda produzida aqui tem muita qualidade. Contudo, é necessário utilizar este canhão de comunicação para propagar anúncios que executem esta função social colaborando para a ressignificação destes tipos sociais, para além de sua abordagem mercadológica.

ESPIA SÓ:

A equidade de gênero é temática em pauta na publicidade.

Link: http://economia.estadao.com.br/blogs/adriana-salles-gomes/iniciativas-tentam-atacar-os-preconceitos-de-genero-por-meio-da-mudanca-na-publicidade/

Marcas como operadoras de mudança das injustiças sociais

Link: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2016/06/20/a-midia-e-o-unico-setor-capaz-de-mudar-o-mundo-da-noite-para-o-dia.html

A publicidade engajada não é uma moda passageira

Link: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2016/06/30/esse-papo-de-marcas-e-diversidade-e-pra-valer.html

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