Pesquisa revela comportamento de clientes idosos e de solteiros em hipermercados e supermercados

A pesquisa “Hipermercados e Supermercados no Brasil”, conduzida pela Shopper Experience com clientes secretos, mostra — na análise quantitativa — que 83% dos entrevistados avaliam positivamente o atendimento e prestação de serviços dos estabelecimentos no Rio de Janeiro e São Paulo. As críticas dos consumidores, por outro lado, têm por foco o que chamam de “frieza no atendimento”. Na percepção dos entrevistados, hipermercados e supermercados pecam pelo fator humano.

Na análise etnográfica e comportamental de clientes solteiros x clientes idosos, a pesquisa mostra que os maiores de 60 anos gostam de ir ao supermercado pela manhã; os solteiros vão no começo da noite, saindo do trabalho. Os idosos encontram os amigos para tomar um cafezinho, ler o jornal, conversar. Os solteiros, muitas vezes, associam o supermercado a pontos estratégicos para encontros — sobretudo de madrugada (volta da balada) ou no fim de tarde.

Um hábito dos solteiros é prestar atenção nos carrinhos — observação que indica o estado civil. Os indícios são cerveja, pão fitness, bebida energética, um único sabonete, cápsulas para a máquina de café. Em comum, ambos compram menos, mas vão mais vezes ao supermercado e com frequência levam sacolas retornáveis. Um detalhe interessante: conhecem os funcionários pelos nomes.

A maioria das lojas avaliadas por clientes secretos — hipermercados e supermercados — foi elogiada pelos entrevistados pela organização, limpeza e reposição constante de produtos. No entanto, na percepção dos consumidores, os estabelecimentos pecam pelo atendimento: o fator humano. Entre as críticas, destacam-se a falta de interesse e entusiasmo na venda; a falta de empatia e acolhimento ao cliente; falta espaço para agregar valor humano ao momento da compra; funcionários aproveitam pouco os diferenciais das marcas; no caixa, há um constante desgaste — os funcionários não olham para o cliente, não fazem um cumprimento e não sorriem. Essas são algumas das conclusões da pesquisa “Hipermercados e Supermercados no Brasil”, conduzida pela Shopper Experience.

Coordenado por Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience e pioneira no Brasil em pesquisas de avaliação do atendimento via clientes secretos — o mapeamento foi conduzido em São Paulo e Rio de Janeiro, contando com 2.948 visitas concluídas em novembro de 2016. Participaram da pesquisa homens e mulheres com real hábito de compra em supermercados e hipermercados, com idades entre 20 anos e 70 anos, das classes B e C. A pesquisa conta, ainda, com um recorte comportamental e etnográfico que analisou os consumidores idosos e os solteiros.

Entre os tópicos avaliados no recorte quantitativo, os clientes secretos investigaram a facilidade de acesso à loja; estacionamento; sanitários; atendimento ao cliente; limpeza e organização; mix de produtos (limpeza, mercearia seca, congelados, laticínios, perfumaria, açougue, frutas, verduras, legumes, padaria, peixaria, salsicharia, brinquedos, casa, decoração, informática, tevê, vídeo, têxtil); atendimento no caixa; e percepção do cliente.

A avaliação da área de produtos de limpeza ficou com a média mais alta, de 96%. Já a avaliação do “atendimento do caixa” ficou com a média geral de 76%, em penúltimo lugar, acima apenas da avaliação da área de “sanitários”, a mais baixa de todas, com 73%.

“Os relatos dos clientes secretos foram muito claros no que diz respeito ao atendimento — classificado como frio, distante e mecânico. Na prática, esses consumidores se ressentem dessa frieza, pois a experiência de compra deve ser prazerosa, mesmo em compras rotineiras”, avalia Stella. A especialista acrescenta que em tempos de crise, a ida a hipermercados é sinônimo de “lazer” para muitas famílias da classe C. “É um momento de reunir a família; de sair de casa. Portanto, o atendimento de excelência traria a essa família mais acolhimento neste momento”, salienta Stella.

Consumidores solteiros X consumidores idosos

A pesquisa mostra que enquanto os idosos gostam de ir ao supermercado geralmente pela manhã, os solteiros vão no começo da noite, saindo do trabalho. Os idosos encontram os amigos para tomar um cafezinho, ler o jornal, conversar. Os solteiros, muitas vezes, associam o supermercado a pontos estratégicos para encontros — sobretudo de madrugada ou no fim de tarde.

Um hábito dos solteiros é prestar atenção nos carrinhos — observação que indica o estado civil. Os indícios são cerveja, pão fitness, bebida energética, um único sabonete, cápsulas para a máquina de café.

Em comum, tanto os idosos quanto os solteiros compram menos, mas vão mais vezes ao supermercado e com frequência levam sacolas retornáveis. “Um detalhe interessante: conhecem os funcionários pelos nomes”, conta Stella.

Crise e consumo

Na análise de Stella Kochen Susskind, com a crise, os brasileiros tornaram-se mais exigentes e cautelosos: avaliam todos os preços; estão mais sensíveis diante de um orçamento apertado. Muitos gastam mais tempo nos supermercados em busca de boas ofertas. É importante notar que os clientes, mesmo se tratando de autosserviço, querem receber assistência quando necessário, querem ser acolhidos e atendidos com excelência.

“Esse é o momento de as redes ampararem e acolherem os clientes. Seja por meio de promoções e comunicação visual, seja por programas de fidelidade mais imediatos — prêmios mais fáceis de serem atingidos, tendo por norte a preocupação de tangibilizar o cuidado com o consumidor via atendimento. Funcionários solícitos, sorridentes, que acompanhem o cliente, que se preocupem com as necessidades fazem a diferença”, avalia a executiva acrescentando que o caixa representa o calcanhar de Aquiles.

“Os clientes não suportam funcionários que nem olham nos olhos; que automaticamente perguntam se querem nota fiscal ou se fazem parte do programa de fidelidade. A atitude de jogar os produtos pela esteira é o que mais irrita — de acordo com os clientes secretos. Muitos dos caixas, atendem enquanto conversam com o colega ao lado. Esse é um erro lamentável exatamente porque o momento do caixa é o mais dolorido para o consumidor”, ressalta.

Os clientes secretos que participaram da pesquisa da Shopper Experience relatam que optam por pagar mais caro por um atendimento melhor. “O que julgam melhor pode ser expresso em supermercados com maior número de check outs abertos, com funcionários que tornem o tempo no supermercado mais agradável”, finaliza.

PRINCIPAIS CONCLUSÕES DA PESQUISA

• A avaliação do balcão de atendimento ao cliente contou com 83% de aprovação na análise do tempo de atendimento; nos atributos não adequados, funcionários que não sorriem durante o atendimento e crachás não visíveis.
• A dificuldade de encontrar funcionários quando necessário; a falta de cordialidade no atendimento aos clientes; e o não conhecimento do setor e dos produtos disponíveis por parte dos funcionários são algumas das críticas negativas.
• No atendimento no caixa, a média geral foi de 76% de assertividade no relacionamento com o cliente. Os tópicos mais criticados pelos entrevistados foram a ausência de crachá; a falta de informação sobre os valores de produtos; a não oferta de recarga de celular; a falta de auxílio para empacotar as compras; e a falta de agradecimento no final do atendimento. Em suma, a falta de acolhimento.
• 89% dos entrevistados acreditam que os supermercados e hipermercados mantêm um bom atendimento e mix de produtos, embora haja muito espaço para o aprimoramento.
• 11% consideram o atendimento ruim e sinalizam a necessidade de melhora de performance em sanitários, atendimento no caixa e auxílio ao consumidor (em caso de dúvidas sobre produtos e serviços)
• A análise do acesso à loja aponta que 21% dos entrevistados acreditam que faltam placas de sinalização mais eficientes. Na prática, os hipermercados com acesso a partir de rodovias, reclamam de dificuldade no acesso ao estabelecimento.
• Na avaliação do estacionamento, a média geral foi de 83%, sendo a melhor avaliação a sinalização do local (95%) e iluminação (91%). Sobre a existência de carrinhos de supermercado na área de estacionamento, 33% apontam que a disponibilidade é ruim. Um outro ponto negativo é o fato de carrinhos de supermercado obstruírem as vagas.
• Sobre os sanitários, a média geral é de 73% dos que apontaram a experiência como boa, embora 50% tenham indicado que não são tão limpos e 46% sem conservação adequada. O gargalo é, portanto, limpeza e conservação.

SHOPPER EXPERIENCE

Com produtos inovadores e serviços exclusivos, a Shopper Experience — empresa brasileira líder da indústria de mystery shopping (cliente secreto) — produz conhecimento sobre a experiência dos clientes com produtos e marcas. O trabalho de uma equipe formada por especialistas experientes na avaliação do atendimento ao consumidor por meio da metodologia de pesquisa baseada no cliente secreto — conceito que foi implementado no Brasil por Stella Kochen Susskind, fundadora e presidente da Shopper Experience –, faz com que a Shopper Experience tenha o maior índice de recompra e recomendação do setor, atendendo a clientes como C&A, Bradesco e TAM, entre outros.

A Shopper Experience possui uma área de negócios para atuar com a diversidade, ou seja, investir na formação e no treinamento de uma rede de clientes secretos diferenciada que traz para os gestores a sensação retrô, mas eficiente, de “barriga no balcão”. Entre os principais ativos da Shopper Experience está o profundo conhecimento do universo do consumidor e dos clientes. Com o maior banco de dados composto por clientes secretos do país, 120 mil consumidores, a Shopper Experience desvenda o emocional com a razão, aliando pioneirismo e inovação constante — o que torna a empresa uma referência nacional no mercado de pesquisas. Entre os produtos da Shopper Experience, destacam-se Secret Shopper/Cliente Secreto, Customer Experience e Pesquisas ad hoc (qualitativas e quantitativas).

Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience, é autora do livro “Cliente secreto — A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor”. A executiva ministra palestras internacionais e nacionais; atua há 15 anos no Conarec e é responsável pela pesquisa e premiação “As empresas que mais respeitam o consumidor”. A executiva foi convidada a palestrar, em maio de 2015, na Mystery Shopping Providers Association Conference Europe, realizada em Riga, capital da Letônia. Em 2016, a palestra foi realizada em Malta. Na ocasião, Stella Kochen Susskind recebeu o prêmio MSPA Elite Member — conferido pela Mystery Shopping Providers Association Europe, a premiação coloca a Shopper Experience entre as 12 melhores empresas de mystery shopping do mundo. www.shopperexperience.com.br