Dlaczego nie boję się automatyzacji w reklamie?

Automatyzacja, martech i RPA. Drony, apki, inbound i performance. Wskaźniki, ROI, lajki, engagement, dane, data driven marketing, content, programmatik — w świecie nowości marketingowych trudno się odnaleźć bez słownika, bo dużo się dzieje. Wydaje się, że dziś o rynku komunikacji marketingowej stanowią technologia, dane i optymalizacja wskaźników. Nie zgadzam się z tym. Przynajmniej nie w pełni.

W ubiegłym tygodniu przeczytałem wywiad z jednym z zarządzających agencją reklamową w Polsce, który to powiedział, że dziś przyszłość komunikacji leży tylko w technologiach z zakresu tzw. martech. Jednym z koronnych dowodów ma być zwycięstwo w wyborach prezydenckich Donalda Trumpa, który to wykorzystywał dane Michaela Kosinskiego (Cambrige Analitica) jako fundament zwycięskiej kampanii. Trzeba przyznać, że ta historia daje do myślenia, gdyż to pierwszy przypadek, kiedy wygrał kandydat poddany tak miażdżącej krytyce przez media masowe.

Tak samo podziwiamy sukces narzędzi takich, jak np. cold mailing (które jeszcze dwa lata temu zwane były „spamem”), czy gdy widzimy jak fenomenalnie i skutecznie nasze IP są atakowane przez tuzy ecommerce: Booking, Allegro, Zalando itp. Często mam wrażenie, że one lepiej wiedzą, czego w danym momencie potrzebuję, niż ja sam.

Wiem, że atakują mnie automaty. Wiem, że na podstawie danych są w stanie określić moją płeć, preferencje polityczne, zainteresowania. Nawet antycypować humor. Pytanie jednak: czy roboty są w stanie mnie zrozumieć? I zbudować nową, nieuświadomioną wartość? Czy są stanie wdrożyć na rynek nową potrzebę?

Rola insightu

W dość dobrym artykule na Fortune „Humans are underrated” przeczytać możemy dość dużo o rynku pracy w kontekście postępującej automatyzacji i robotyzacji. Warto przytoczyć jeden cytat:

Changes in the nature of work of exactly this type are happening on a significant scale. Ask employers which skills they’ll need most in the next five to 10 years, as the Oxford Economics research firm did, and the answers that come back do not include business acumen, analysis, or P&L management — left-brain thinking skills that computers handle well. Instead, employers’ top priorities include relationship building, teaming, co-creativity, brainstorming, cultural sensitivity, and ability to manage diverse employees — right-brain skills of social interaction. Those responses fit well with big-picture data on how Americans work today vs. how they worked in the 1970s.

Rzeczywiście jest tak, że w kontekście dostarczania i analizy wielu danych nie jesteśmy w stanie ścigać się z technologią — tak samo, jak z optymalizacją mediów, poszukiwaniem klików i poczytności. W tym obszarze mechanizacja kampanii komunikacyjnych już dawno nas wyparła. Roboty jednakże nie są jeszcze w stanie zrozumieć zachowań ludzkich i relacji międzyludzkich. Gdyby dało się je przewidzieć, żylibyśmy w „Nowym, wspaniałym świecie”. Ludzkie zachowania nie są oparte na zerojedynkowych modelach. Są trudne do przewidzenia (choć są bardzo ciekawe modele i macierze antycypacyjne, choćby w tzw. teoriach gier).

Geniuszami polityki, biznesu — i dalej, piaru czy reklamy — nie są roboty, a ludzie, którzy potrafią dokładnie zrozumieć insighty komunikacyjne i odpowiednio zaadresować rozwiązanie. I co najważniejsze — ludzie potrafiący wyjść poza schemat.

For centuries people have improved their living standards by mastering new skills that a new economy rewards. But the skills that are becoming most valuable now, the skills of deeply human interaction, are not like those other skills.

Maestria w kampanii Trumpa nie polega na wykorzystywanym narzędziu, a na silnym i konsekwentnym podsycaniu strachu przed obcym — co nie jest trudne w niepewnym świecie AD 2017. Narzędzia analityczne dają dane, które mogą być podstawą do wyciągnięcia wniosków, ale potrzebny jest do tego do głębi „humanistyczny” analityk. Jobs nie zrobił „innych komputerów”, czy „innych telefonów”, ale zrozumiał, że narzędzie praktycznego, codziennego użytku, może być elementem lifestyle. Dane są bardzo pomocne, ale nie powinny być Świętym Graalem. Wiedza, także ta wynikająca z inteligencji emocjonalnej, bardzo się przydaje, gdyż pozwala uniknąć błędów: http://bigdata-madesimple.com/four-cognitive-biases-that-affect-big-data-analysis/

Gdybyśmy przejrzeli najefektywniejsze i najczęściej cytowane case studies polskiego rynku komunikacji, to… wciąż wracamy do Plusa i kabaretu Mumio, do Frugo, do początków Playa. Czyli do kampanii, które oparte były nie na „oprzyrządowaniu”, czy na tonach badań i wskaźników, ale na głębokim zrozumieniu insightu, błyskotliwej inteligencji i podważaniu status quo. Moją ulubioną kampanią minionego roku jest Volvo: nie za obrazki, a za zrozumienie nieuświadomionych potrzeb właśnie.

Dziękujmy za mierzalność. Dziękujmy za wskaźniki i dane. Spoglądajmy jednak poza dane i nie dajmy się zwariować wynurzeniom, że „technologia wypiera tradycyjne narzędzia”. Historia pokazuje nam, że podobną dyskusję mieliśmy już wiele razy.

Kreatywność a technologiczne powielanie

XVII wiek w Holandii nazywany jest Złotym Wiekiem. Podczas ekspansji Republiki Zjednoczonej Prowincji, Niderlandy były nie tylko potęgą handlową, ale przede wszystkim krwiobiegiem rozwoju Europy. Nie tylko w znaczeniu gospodarczym, ale może i przede wszystkim — kulturalnym. To właśnie wtedy tworzyli m.in. Rembrandt, czy tak ostatnio rozsławiony Vermeer.

Każdy ówczesny mistrz nie tylko malował sam, ale także miał swoją, zapełnioną wiernymi naśladowcami, „szkołę”. Prowadzący daną szkołę narzucał swoją wizję, uczniowie zaś, powielając idee, w pewien sposób powielali i przyspieszali proces twórczy. Efektem rynek zalewały masy kopii, obniżając unikatowość danego malowidła (dlatego takim odkryciem stał się Vermeer, któremu przypisuje się nie więcej niż 19 dzieł).

Myśląc o kreatywności i jej źródłach dziś, znaleźć można wiele ciekawych paralel:

1. żeby stworzyć unikatową wartość dzieła, u podstaw musi mieć miejsce proces kreatywny; dalej ten proces można multiplikować (komercjalizować) automatyzując go;
2. automatyzacja obniża wartość dzieła;
3. nie da się skalować tych wariacji w nieskończoność — w końcu przychodzi zmiana trendu/paradygmatu.

W bardzo ciekawym artykule w MIT Technology Review o próbach automatyzacji procesów kreatywnych, autor pisze:

Can a machine ever be as creative as a Rembrandt or Picasso? To do that, Cohen argues, a robot would have to develop a sense of self. That may or may not happen, and “if it doesn’t, it means that machines will never be creative in the same sense that humans are creative.”

Głównie dlatego nie wierzę, że żaden martech, marketing automation i im podobne, nie są w stanie zabić ducha kreacji w reklamie. Tylko dlaczego tak ślepo ufamy bożkom technologii w marketingu i komunikacji?

Błogosławieństwo wskaźnikowania

Silne, krwiste komunikaty i kampanie obarczone są ryzykiem. Można popełnić błąd. Statystyka sprawia, że zlecający kampanie czuje się pewnie. Można polemizować z człowiekiem, można rozmawiać o wartościach, trudno dyskutować z liczbami i słupkami.

Kot Przybora, z jednej z niewielu kultowych polskich agencji reklamowych, czyli PZL, powiedział w wywiadzie dla interaktywnie.com:

Dzisiaj wszystko musi być od początku do końca zbadane. Wszystkie decyzje zapadają na podstawie wyników badań, w których usiłuje się przewidzieć, czy reklama się spodoba, czy nie. Firmy nie chcą ryzykować. Dawniej nie dało się inaczej, żeby się przebić do pewnego poziomu. Dzisiaj, kiedy już się na tym poziomie jest, uwaga koncentruje się na utrzymaniu pozycji i tendencja do ryzyka jest niewielka. Zresztą pewien dyrektor marketingu jednej z znanych firm telekomunikacyjnych wprost powiedział mi, że będą robić tylko to, co im się już sprawdziło.

Z drugiej strony jednak w przeładowanym informacją świecie widoczne są tylko wyraziste, bardzo unikatowe kampanie. Wielcy ludzie mówią, że dziś kultura zachodu się przewartościowuje; żyjemy w świecie, w którym coraz większe znaczenie ma sens — a właściwie różne jego odcienie. Te mniejsze i te większe. Automatyzacja nie wskaże nam sensu.

Statystyka i poprawność polityczna zabijają też pionierską, czystą kreatywność. To jedna z poważniejszych blokad innowacyjności. Henry Ford powiedział kiedyś: „nie korzystaliśmy z badań marketingowych — gdybyśmy zapytali klientów czego potrzebują, to powiedzieliby, że szybszego konia, ponieważ nie wiedzieli czym właściwie jest samochód”.

Ludzki wymiar

W urbanistyce pojęcie „ludzkiego wymiaru” miast przypisywane jest Janu Gehlowi, który głęboko humanistycznie patrzy na rozwój współczesnych metropolii. W centrum potrzeb stawia człowieka i potrzebę samorealizacji. W świecie komunikacji dziś jest nieco odwrotnie — bezbrzeżnie ufamy automatyzacji danych. Przynajmniej w sferze medialnej: na konferencjach, w magazynach branżowych. Tak też coraz częściej konstruowane są media, które optymalizują, żeby robić ruch, statystyki, kliki. Gdzieś po drodze zgubiliśmy pytanie: po co? Kreatywne stanowiska pracy coraz częściej zastępują optymalizatorzy procesu: content managerowie, data analytics, specjaliści ds. optymalizacji.

Doceniam i szanuję dane, rozumiem potrzebę optymalizacji mediów i biznesplanów. W kreatywnym świecie jednak jest to droga donikąd. Co widać po obniżającej się jakości mediów, ale i reklam. Warto przeczytać książkę Geoffa Calvina „Humans are underrated”, w której autor pokazuje, że w bitwie ludzie-roboty wygrywać możemy tylko kreatywnością i „jaźnią” — czyli głębokim humanizmem. O czym ludzie reklamy i piaru zdają się zapominać.

Szymon Sikorski, Founder & CEO