Przymierze informacyjne — kilka słów o współpracy z dziennikarzami

Relacja pracowników branży PR z dziennikarzami jest, można powiedzieć odwieczna. Jednak mam wrażenie, że dziś, gdy większość tradycyjnych newsroomów przekształciła się w redakcje internetowe, a proces publikacji informacji prasowych mocno się zautomatyzował — coraz częściej zdarza się, że zapominamy o tym, że fundamenty zależności między tymi branżami budowane były od zawsze na bezpośrednich kontaktach międzyludzkich. Te z kolei umożliwiały tworzenie silnych więzi — zarówno zawodowych, jak i personalnych.

Więcej niż narzędzie

Trudno zaprzeczyć, że w dzisiejszych czasach precyzyjnie skonstruowany tweet może przynieść równie duże (jeśli nie większe) korzyści wizerunkowe co wystąpienie w radiu czy publikacja obszernego wywiadu w znanym magazynie. Technologia to potężne narzędzie dla branży PR. I jako takie wykorzystujemy je, by zmaksymalizować korzyści. Poza ewentualnymi kosztami użytkowania, nie musimy dawać niczego w zamian. W przypadku współpracy z dziennikarzami sprawa jest bardziej złożona. Relacja z redakcjami przypomina symbiozę dwóch organizmów. Aby przynosiła owoce — ważne jest zrozumienie swoich potrzeb. W dobie cyfryzacji może to brzmieć jak zbędny wysiłek. Nic bardziej mylnego. Mimo zmieniających się czasów, dziennikarze są niezmiennie cennym sojusznikiem i ogromnym wsparciem w naszej codziennej pracy.

Zwyczaje, upodobania, potrzeby

Mam wrażenie, że my, PRowcy, często zapominamy, że dziennikarz to człowiek bardzo zapracowany. To zawód bardzo stresujący. Jakość materiału musi być wysoka. Terminy — dotrzymane, ponieważ ramówka jest bezwzględna. Miarą dobrze wykonanej pracy jest wartościowa informacja dostarczona odbiorcom jak najszybciej. Dziennikarze są nieustannie w biegu, dlatego warto zaznajomić się ze sposobem działania poszczególnych redakcji. Każda rządzi się nieco innymi prawami, jednak generalizując możemy przyjąć, że decyzje o wyborze tematu zapadają danego dnia w godzinach porannych podczas redakcyjnych spotkań. Następnie dziennikarze ruszają „w teren” (wtedy najpewniej nie będą mieli dla nas czasu), po czym wracają do newsroomu po południu, by przygotować materiał do publikacji lub emisji. To dobry czas, by do nich zadzwonić. Chcąc zainteresować dziennikarzy tematem musimy pamiętać, że redakcje, tak jak i nasi klienci, mają zwykle swoje ustalone grupy docelowe — czytelników, słuchaczy, widzów. Dlatego zanim spróbujemy zaciekawić dziennikarza tematem, zastanówmy się czy zainteresowałby się nim również jego ostateczny odbiorca. Weźmy pod uwagę tematykę, którą zajmuje się dane medium. Nie warto wysyłać informacji o nowym modelu lodówki do portalu zajmującego się kulturą. Zasypywanie dziennikarzy informacjami, którymi nie są zainteresowani skutkować będzie jedynie tym, że zaczną odruchowo wyrzucać nasze wiadomości do kosza. W efekcie możemy zaprzepaścić szanse na publikację tematu, który rzeczywiście miałyby szansę na pojawienie się na łamach danego medium. Dlatego często warto rozważyć wykupienie artykułu sponsorowanego. Większe zaangażowanie redakcji może skutkować powstaniem bardziej wartościowego contentu. Dobrym przykładem takich działań jest m.in. współpraca Canadian Tourism Commission z National Geographic, mająca na celu promocję najpiękniejszych miejsc turystycznych Kanady — czy tekst przygotowany przez Mastercard i The New York Times, opisujący jak amerykanie korzystają z płatnego urlopu. Pamiętajmy też, by nie zasypywać pracowników mediów ogromną ilością informacji. Postarajmy w kilku zdaniach ciekawie opisać temat. Jeśli zrobimy to dobrze — dziennikarz sam dopyta o resztę. Na tym polega jego praca.

Gotowe rozwiązania

Gdy wiemy już, że dziennikarze będą zainteresowani materiałami, które chcemy, by opublikowali — upewnijmy się, że otrzymają je w formie, która będzie im odpowiadać. Dobrze przygotowane treści mają większą szansę pojawienia się na łamach danej gazety lub portalu, dlatego warto dowiedzieć się, czy dziennikarzowi zależy na zwykłym artykule, wywiadzie czy reportażu i przygotować tekst dostosowany do jego potrzeb. Często zdarza się, że opublikowany zostaje przygotowany przez nas „gotowiec”. Dobrą praktyką jest też pisanie informacji zróżnicowanych, wzbogaconych np. o wypowiedzi klienta czy statystyki (przykładem dobrze przygotowanych materiałów prasowych są np. foldery wysyłane mediom przez IKEA). Przesłany tekst najlepiej przekazać w łatwej do edytowania formie (np. kilku formatach tekstowych). Nie zapominajmy także o dołączeniu do materiałów zdjęcia lub filmu. Artykuły opatrzone fotografiami i innymi materiałami graficznymi to standard. Nie bez powodu: żyjemy w erze obrazu. Pamiętajmy, że ma on moc tysiąca słów. Doskonale ilustruje to przykład współpracy Netflix z Wall Street Journal. Tekst opisuje historię kolumbijskiego kartelu narkotykowego i jego założyciela, Pablo Escobara. To dobra historia i wartościowy content. Nie próbuje oszukać odbiorcy — jeśli czytelnicy są zainteresowani artykułem mogą pogłębić wiedzę oglądając wspomniany w tekście serial, który jest poświęcony tej tematyce.

Poznajmy się

Możemy na wiele sposobów ułatwiać prace dziennikarzy, zwiększając szansę na publikację naszych materiałów, jednak kluczowym i podstawowym elementem budowania relacji z redakcjami jest bezpośredni kontakt. Pracowników lokalnych gazet, rozgłośni czy telewizji powinniśmy znać osobiście. Jeśli nie wiemy kim są — przedstawmy się. Nie musimy być przyjaciółmi, ale starajmy się zaznajomić i zawsze pozostawiać dobre wrażenie. Zawsze odpowiadajmy na maile i zapytania. Budujmy relację w oparciu o rzetelne informacje. Jeśli czegoś nie wiemy — nie zmyślajmy. Kłamstwo ma krótkie nogi, a dziennikarze wolą współpracować z zaufanymi źródłami. W razie wątpliwości po prostu zaoferujmy, że dowiemy się więcej i doślemy odpowiedzi w najbliższym czasie. Warto również, co jakiś czas, kontaktować się z danymi dziennikarzami bezpośrednio — „face to face” lub telefonicznie. Umówmy się na spotkanie w redakcji, by opowiedzieć o tym co dzieje się u naszych klientów. Zadzwońmy do reportera i spytajmy jakich tematów szuka. I przede wszystkim — pamiętajmy o podstawowych zasadach dobrego wychowania. „Dziękuję” i „proszę” doprawione uśmiechem mogą zdziałać cuda. A o wiele łatwiej będzie się nam pracowało z dziennikarzem, który nas po prostu lubi.

Mateusz Kubik, PR Manager