Społeczne trendy dla branży PR na 2016

Rok 2015 upłynął pod hasłem „zmiany”. I rzeczywiście, chyba możemy mówić o pewnym przełomie. Bardzo trudno zamknąć te wszystkie procesy, które dzieją się dookoła nas w krótkim opisie, ale jak miałbym się pokusić o wskazanie kilku kierunków, które najbardziej widoczne będą w dyskursie publicznym, to wybrałbym kilka haseł, a właściwie poziomów, bo jedne są następstwem poprzednich.

Wspólnotowość

Wspólnotowość rozumiana jako silniejsze niż dziś, tylko akcyjne, gromadzenie się w sposób trwały w grupy społeczne. Badania wskazują, że młodsi z pokolenia Y, oraz pokolenie Z, są bardziej konserwatywni niż urodzeni w latach 70. i 80., dla których największą wartością była wolność jednostki. Wspólnotowość jednak będzie zachodzić na bardzo wielu poziomach, nie tylko ideologii, ale także w mikrostrukturach — w społecznościach sąsiedzkich, hobbystycznych itp. Co to oznacza w ujęciu komunikacji? Ano tyle, że rozwijać się będą platformy i kampanie crowdsourcingowe, jeszcze bardziej dywersyfikowane będą grupy odbiorców, kampanie projektowane będą tak, by scalać trwale grupy użytkowników, co wykorzystywać będzie można w kontekście utrzymania lojalności konsumenta, użytkownika.

W poszukiwaniu ideologii

Poprzedni rok pokazał nam na pewno znużenie komunikacyjną „polityką ciepłej wody”, z drugiej strony obserwując choćby ruch wokół „kryzysu konstytucyjnego”, widać, że brakuje na polskim rynku idei wartości, które mogłyby porywać ludzi. Widać to także np. na politycznym rynku USA, gdzie „poprawni” kandydaci przegrywają z tymi silnie wyrażającymi swoje poglądy. Widzimy to też w komunikacji korporacyjnej, gdzie najsilniej i najlepiej konotowane są marki silnie ideologiczne, jak choćby te wyrosłe w Dolinie Krzemowej. Swoją drogą, Silicon Valley to już od dawna nie jest miejsce, tylko Kościół, posiadający swoich wyznawców, w czym utwierdziła mnie choćby lektura „Zero to one” Petera Thiela, która to książka aspiruje właśnie do bycia Biblią — kodyfikacji. Wniosek jest prosty — chcesz zbudować zaangażowanie, buduj i wspieraj własną ideologię.

CSV, czyli corporate shared values

Ideologia na poziomie korporacyjnym teraz objawiać będzie się właśnie
w CSV albo w zrównoważonym rozwoju. Obok komunikacji produktowej, prosprzedażowej, marki rozwijać będą głównie działania o charakterze prospołecznym, ideologicznym. W ostatnim roku większość kampanii nagradzanych na międzynarodowych konkursach już wpisywało się w jakiś szerszy, społeczny kontekst. Może i dobrze, bo bóg klikalności i odsłon tak popularny w ostatnich latach, był kierunkiem donikąd. Podoba mi się np. globalna kampania Shell — kampania nie komunikuje się stroną internetową a hashtagiem #makethefuture (polecam wpisać w Google).

Fragmentaryzacja i polaryzacja postaw

Skoro w poszukiwaniu ideologii gromadzimy się we wspólnotach, to naturalnym następstwem będzie polaryzacja postaw. Bierze się to z prostego mechanizmu psychologicznego, polegającego na tym, że autodefinicji dokonujemy w odniesieniu do innych, przez co eksponujemy swoje przewagi, a to prowadzi do sporu. Niestety niemożliwym będzie w najbliższej przyszłości dialog, ponieważ ten mechanizm sieciowej komunikacji wzmaga takie postawy. Co to oznacza? Polaryzację komunikatów, więcej manifestów, wykrzykników, silnie konstruowanych projektów i kampanii. W mediach społecznościowych spowoduje to szereg problemów dla marek i instytucji publicznych, gdyż już teraz można zauważyć zwiększenie komunikatów skonstruowanych wg mechanizmu „Tak dla …”, „Nie …” itp.

Nowe dyskursy, nowe wspólnoty wykreują nowych liderów. W biznesie, innowacji, w polityce, w samorządności. Jest pole do działania, warto inwestować w wiedzę i swoją sieć społeczną, to najlepszy czas.