Trendy CSR 2016
W aktywności w obszarze Corporate Social Responsibility europejskich firm sporo zdeterminować mogą aspekty formalno-prawne. Z końcem 2014 roku Rada Unii Europejskiej przyjęła dyrektywę, na mocy której najwięksi gracze na rynku UE będą zmuszeni do ujawniania w cyklu rocznym szeregu informacji pozafinansowych związanych ze swoim funkcjonowaniem. Dotychczasowe roczne sprawozdania niebawem będą uzupełniane o dane dotyczące środowiska, polityki firmy wobec pracowników, kwestii socjalnych, związanych z respektowaniem praw człowieka czy przeciwdziałaniem korupcji. 2016 jest ostatnim rokiem, w którym spółki akcyjne mają czas na implementację nowych zasad; począwszy od 2017 szczegółowe raporty ze swojej działalności w obszarze CSR będą zdawały nie dobrowolnie, a obligatoryjnie. W Polsce konkretne wytyczne dotyczące nowych zasad publikowania tzw. informacji o różnorodności ukażą się dopiero z początkiem 2016. Co wprowadzenie nowych zasad raportowania może zmienić z punktu widzenia PR? Dotychczas o swoich działaniach w obszarze CSR marki komunikowały tylko wówczas, jeśli ich strategia obejmowała nagłaśnianie tego rodzaju aktywności, nadając im element prestiżu. W najbliższej przyszłości marki, które na CSR kładły ogromny nacisk i uczyniły ten obszar aktywności swoim flagowym, zostaną w zasadzie postawione w jednym szeregu z całą masą innych, które dotąd ten aspekt traktowały drugorzędnie, ale według nowych wytycznych, będą musiały o nim tak samo raportować. Może się okazać, że kiedy szeroko pojęte działania na rzecz zrównoważonego rozwoju i wspierania różnorodności staną się kolejnym punktem do wypełnienia w unijnych tabelkach, przestaną być na nie kierowane imponujące budżety. Unijna dyrektywa o ujawnianiu informacji o różnorodności odbierze wielu brandom możliwość komunikowania o własnej wyjątkowości. „My działamy w CSR, a oni nie” — taka linia komunikacji przestanie się sprawdzać. Istotniejsze od milionowych budżetów przeznaczanych na kampanie marketingowe może stać się wplecenie aktywności CSR w PR i działania lobbyingowe prowadzone przez marki. Ciszej i bardziej oszczędnie, lecz konsekwentnie.
Pracownicy mają moc
Rok 2016 z pewnością przyniesie rozwinięcie trendu, który najkrócej określić można jako współdecydowanie pracowników w wyborze strategii CSR, jaką obiera firma. Począwszy od gigantów z Doliny Krzemowej, przez setki marek na całym świecie, w ostatnim roku wyraźnie zaznaczył się wpływ pracowników korporacji i instytucji na decyzje, w jakim kierunku zostaną poprowadzone działania z zakresu Corporate Social Responsibility. Mechanizm wskazywania podmiotów NGO i problemów do rozwiązania, którymi firma powinna się zająć, przypomina nieco wyścigi w zdobywaniu rangi majora na Foursquare — ulubionej „dyscyplinie” pracowników korporacji jeszcze kilka lat temu. Millenial Survey 2015, przeprowadzone przez Deloitte, potwierdza zależność między tym trendem w CSR a coraz większym odsetkiem pracowników z pokolenia tzw. millenials. Młodzi wybierają pracę, dzięki której będą mogli osiągać zamierzone cele. Jednym z celów, jakie stawiają przed sobą w życiu, jest pomoc konkretnym grupom potrzebujących lub organizacjom pożytku publicznego. Skoro pracodawca sam proponuje posiadanie realnego wpływu na kształtowanie polityki firmy w obszarze CSR, wszystko układa się w logiczną całość.
Myśl globalnie, działaj lokalnie
Mantra glokalizacji powraca w nieco innej odsłonie. Coraz wyraźniej widać lokalne sojusze firm z jednostkami samorządów terytorialnych, z których korzyści czerpią przede wszystkim społeczności. Przykład dali giganci z branży technologicznej, którzy przetarli szlaki dla działań mających ulepszyć jakość życia w miastach i regionach, w których obecne są ich produkty i usługi. Rok 2016 przyniesie coraz więcej inicjatyw pokroju kultowego już Smarter Cities, wdrażanego przez IBM od kilku lat, czy City on a Cloud, dzięki któremu Amazon wspiera lokalne inkubatory przedsiębiorczości i jednostki samorządowe poprzez dostarczanie technologicznego know-how dla poprawy jakości życia mieszkańców.
Karolina Sikorska, Senior PR Manager
