Especialista em mídia nos conta sobre o futuro dos cargos nas agências
Adolpho Queiroz fala sobre a importância do planejamento de mídia e o atendimento
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Nos conte quem é você, sua formação e tempo de Mercado
Sou formado em publicidade pela primeira turma da Unimep de 1980; depois fiz mestrado, doutorado e pós doutorado na Universidade de Brasília, na Metodista de são Bernardo e na Federal Fluminense respectivamente. Fui presidente da Intercom, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação; da Politicom, Sociedade Brasileira dos Comunicadores de Marketing Político e atualmente sou presidente da AHA, Associação dos Amigos do Salão Internacional de Humor de Piracicaba. Tenho 35 anos de experiência como docente na área de publicidade e atualmente leciono nas Faculdades anhanguera de santa Bárbara d´Oeste e de Limeira.
Por que escolheu a área de publicidade? O que você mais gosta em tudo isso?
Na verdade quando defini o curso minha intenção era participar do curso de jornalismo, onde comecei a trabalhar em Piracicaba, no jornal “O diário”, quando tinha apenas 15 anos. Mas, naquele ano, a Unimep extinguiu a formação em “Habilitação Polivalente” que existia e abria possibilidade para estudos em jornalismo, abrindo apenas Publicidade e Relações Públicas. Então optei por Publicidade e fiz parte da primeira turma de formandos nesta área pela Unimep. De lá para c´, sempre atuei como docente na área.
E tenho três predileções na área: pesquisas acadêmicas sobre o tema (tenho vários livros publicados individualmente ou em conjunto sobre temas como a história da propaganda, marketing político, entre outros) ,planejamento e redação publicitária.
Descreva a função do atendimento sobre sua visão. Por que ele é importante?
O atendimento é o elo de ligação entre a empresa e o cliente. É através deste setor que a criação, o planejamento, as pesquisas passam a desenvolver suas ações com o objetivo de colocar uma campanha nas ruas, através das mídias tradicionais ou na internet. O atendimento mantém o diálogo aberto para críticas e sugestões do cliente junto a agência. E responsabiliza-se também pelos procedimentos administrativos com relação à emissão da fatura e cobrança dos serviços prestados.
O que o aluno de publicidade pode esperar dessa área?
Para entrar nessa área o estudante precisa ter perfil para o atendimento. Em primeiro lugar ser uma pessoa cordial, que saiba conviver com críticas dos dois lados — o cliente exigente de um lado e as equipes internas na aceitação das ponderações do cliente. Precisa ser muito organizado para ajudar no gerenciamento dos prazos combinados entre a contratação, a execução e a veiculação da campanha. Numa analogia futebolística, é um jogador do meio campo, que tem que defender o cliente e ajudar o ataque a marcar gols (produzir uma campanha bem sucedida)
Qual o futuro do atendimento?
Em meio às demandas e inovações da publicidade digital, ele tende a permanecer com este perfil. Talvez tenhamos no futuro um multiprofissional que seja ao mesmo tempo atendimento, criação, planejamento, pesquisa e mídia. Mas suspeito que se evoluirmos para tal, prevaleça o processo criativo em detrimento ao bom atendimento. E as vezes uma palavra dita no calor de alguma discussão, seja mais contundente e gere atritos que destruam a parceria com a empresa.
Descreva a função de planejamento sobre sua visão. Por que ele é importante?
Planejar é pensar antes. Vislumbrar cenários e oportunidades. É o profissional que tem que saber ler pesquisas de opinião, tendências, prospectar novos mercados, abastecer o cliente e os demais colegas da agência com as informações necessárias para o bom andamento de uma campanha. Tem que estar igualmente atento aos passos e procedimentos dos concorrentes. E identificado com as questões dos custos dos anúncios e contabilizar os efeitos por ele provocados. Tem que ser capaz de produzir relatórios técnicos eficientes, para mostrar ao cliente que a campanha foi bem — ou mal — sucedida. E explicar com detalhes o porquê.
O que o mercado espera desse profissional?
Que seja um profissional com perfil de montar táticas e estratégias de procedimentos. Que seja igualmente muito organizado. Que tenha noções de estatística e de história, para construir linhas de tempo sobre campanhas realizadas, efeitos obtidos e participação nos respectivos mercados consumidores.
O que o aluno de publicidade pode esperar dessa área?
Enquanto alunos, eles têm apenas um semestre desta disciplina. O que por certo apenas apresenta o campo, mas não discute com profundidade suas ações. Eventualmente o aluno aplica práticas de planejamento nos trabalhos de conclusão curso. Mas será, certamente, na vida profissional, que as oportunidades para o exercício deste campo poderá ser apresentado com mais rigor. De qualquer forma, aqueles que se simpatizarem com a área, há uma vasta literatura sobre o campo que podem ajudá-lo a ir se aperfeiçoando. Após a graduação, existem também os MBAs. Que aperfeiçoam este tipo de conhecimento. E estando numa empresa que pratique o planejamento de forma profissional e consequente, certamente o aluno poderá ampliar as suas habilidades sobre este campo.
Qual o futuro do planejamento?
Continuará sendo indispensável, pois é através de um bom planejamento que as situações são resolvidas de forma mais qualificada e objetiva. Ações feitas sem planejamento resultam em fracassos. Nenhuma empresa espera colocar um produto no mercado e recursos para a sua visibilidade mercadológica, sem esperar um bom lucro por isso. Não há ação de “benemerência” nas empresas. Elas são radicais, investem e para isso querem um retorno em lucratividade.
Descreva a função de mídia sobre sua visão. Porque ele é importante?
O profissional de mídia vive uma situação peculiar. Estamos vivendo uma transição entre a mídia tradicional (rádios, jornais, revistas, televisão, outdoor, etc) e a mídia digital. Embora as mídias tradicionais ainda movimentem cerca de 75% dos investimentos publicitários no Brasil, temos tido um crescimento acelerado por parte dos investimentos em mídia digital, e-commerce e outras práticas. A médio prazo creio que esta situação se inverta, com o fortalecimento do universo digital e a transformação da mídia impressa e audiovisual em mídia digital. Por isso o profissional tem que observar as oportunidades para anunciar no campo tradicional e no campo digital e extrair destas ações os melhores resultados para o seu cliente.
O que o mercado espera desse profissional?
O mercado começa a preparar-se para ir mais fundo nos investimentos no universo digital, porque além de mais barato ele é mais eficiente. Estamos caminhando pra um atendimento personalizado de cada cliente. E isso só poderá ser efetivado através do atendimento digital. Não sei quantos anos ainda as mídias tradicionais prosperarão e em quanto tempo os anúncios digitais vão superar em volume de recursos os anunciantes tradicionais de televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors e etc. Mas esta modificação de cenário virá certamente.
O que o aluno de publicidade pode esperar dessa área?
Ele tem que se qualificar para enfrentar a transição. Ter informações sobre audiência e frequência dos veículos tradicionais; e ao mesmo tempo, ir qualificando-se para enfrentar as novidades quase que diárias que aparecem no universo digital. Conviver com elas, aprender e praticar. Em favor, sempre, do seu cliente.
Qual o futuro das mídias, em um cenário atual de constante mudança é a Ascensão das mídias digitais?
A minha percepção é de que ao longo da próxima década as mídias tradicionais percam investimentos e a mídia digital amplie significativamente os seus investimentos e penetração junto aos diversos nichos de mercado.
É por fim, deixe seu conselho para quem está começando agora nessa área
Primeiro estudem muito e sempre. A curiosidade intelectual é que vai transformar o aluno num bom profissional. Não percam de vista de que a continuidade os estudos é um aperfeiçoamento constante. Façam todos os cursos sobre a área que conseguirem. Desde as áreas mais simples como fazer planilhas em Excel que serão essenciais para quem for planejar ou trabalhar com mídia; até Photoshop para quem for trabalhar com edição de imagens. E ler sempre, atualizar-se sobre o campo em franco desenvolvimento. E na medida do possível, ir praticar isso tudo numa agência de publicidade profissional, aprender um pouco sobre as características do mercado de trabalho. E, quem sabe um dia, ser dono do seu próprio negócio
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