Think Like A Publisher? Think Again!

Over wat de directeur van De Telegraaf beter had kunnen doen.

Die Harry de Wit, die directeur van De Telegraaf, dat is me er eentje! Ruzie maken met de hoofdredacteur en die ook nog de laan uitsturen, je moet het maar durven.

Ooit kreeg ik les van Harry aan de uitgeversschool. Eerlijk gezegd weet ik niet meer welk vak hij gaf, ik geloof iets van marketing of zo, maar Harry zelf herinner ik me wel. Lange jongen, enorme bos krullen, staalblauwe ogen, altijd zeer charmant lachend, en viriel rondtrekkend door het woud aan vrouwelijke studenten. Niet voor niets veranderden wij de laatste letter van zijn achternaam steevast in een P. Nou goed, die Harry dus. Aardige vent, deed geen vlieg kwaad, maar kennelijk is dat tegenwoordig wel anders.

Wat er precies bij De Telegraaf aan de hand is weet ik niet, maar het schijnt dat Harry de krant wil opknippen in aparte stukjes (‘brands’, noem je dat natuurlijk), met elk een eigen hoofdredacteur. Het idee is dat ze dan slagvaardiger kunnen opereren. Stel dat dat waar is, van dat plan, wat kun je dan verwachten? Elk katern heeft nu ook al z’n eigen chef, dus de facto verandert er weinig. Behalve dat de bazen van de succesvolle katernen (lees: die voor adverteerders aantrekkelijk zijn) gesanctioneerd meer eisen zullen stellen, en dat de minder scorende chefjes moeten inleveren (macht, budget, FTE’s, aanzien, choose your pick). Het soort interne strijd die waarschijnlijk ook woedt tussen de afdelingen Beenmode en La Place binnen V&D, en die meestal niets oplevert, behalve een hoop gedoe. En uitstel van executie. Want echt goed gaat het niet in de krantenbusiness. Slag om internet: verloren. Slag op de adverteerder: verloren. Slag om de lezer: verloren.

En toch is het raar. Want in bijna elke briefing die ik tegenwoordig zie, staat het: Storytelling! Longreads! Video! Infographics! De bedrijfjes voor content marketing schieten als paddestoelen uit de grond om deze schier onverzadigbare honger te stillen. Reclame- en PR bureaus richten eigen content-studios in. Sommige grote adverteerders tuigen in-house newsrooms op, bemand door redelijk goed betaald journalistiek talent en -oudgedienden.

Dus, als Think Like A Publisher onder merken het nieuwe mantra is, hoe kan een ‘echte’ publisher dan zoveel terrein verliezen? Twee oorzaken:

1. Bij kranten is content het eindproduct, en bij merken een middel om klanten te lokken en te converteren. Bij adverteerders draait het om performance, maar wel van een andere soort dan bij reguliere journalistieke producties. En dat stelt andere eisen aan de makers, die daar soms niet goed raad mee weten. Of de mogelijkheden niet zien, danwel niet willen zien. Maar zoiets valt te leren.
2. De tijd dat advertentieverkopers van de redactievloer werden geweerd is misschien wel voorbij, maar de cultuurkloof tussen commercie en redactie is bij kranten nooit helemaal overbrugd. De scheiding tussen Kerk en Staat zou de zogenaamde onafhankelijheid van de redactie moeten waarborgen. De grote angst: we kunnen niet meer kritisch schrijven over een bedrijf dat ons op hetzelfde moment betaalt voor het leveren van een in opdracht geproduceerd stuk. Maar ik denk dat dat wel meevalt. Ik ken in ieder geval geen voorbeelden waarbij dat totaal is misgegaan, maar laat me graag verrassen. Bovendien: welke krant is tegenwoordig nog echt onafhankelijk, en hoe erg is dat in de ogen van de lezer?

Neemt niet weg dat er bij merken schreeuwende behoefte is aan goede, duidelijk herkenbare en zelfs (of juist) onafhankelijk geproduceerde content. En dat de huidige partijen daar nog maar mondjesmaat aan voldoen.

Dus wat Harry ook zou kunnen doen:

1. Laat die redacties intact. ’t Voorkomt een hoop gezeik. En bovendien: content — context = nontent. Losknippen zorgt ook voor het wegvallen van het verbindende, overkoepelende element dat een krant (print of digitaal) zo overzichtelijk en verassend maakt. En dan nog wat: de echte gezichtsbepalende merken zijn tegenwoordig de journalisten zelf, niet het medium of katern waar ze op de loonlijst staan. Witteman, Wagendorp, Sitalsing (nou ja, vooruit, Van den Heuvel, Belleman): die aan boord houden lijkt me belangrijker dan een papieren opknip-exercitie waar de voltallige redactie tegen is.
2. Verkoop je know-how als content-maker. Richt een aparte studio op om adverteerders te bedienen met branded content. Ik ken adverteerders die er een moord voor zouden doen om Telegraaf-achtige features op hun eigen sites te publiceren, en het nu maar zelf proberen na te maken. En daarin falen.
3. Gooi je jarenlange expertise als storytellers in de strijd, en laat zien hoe de pro’s het doen (en laat je daar vorstelijk voor betalen). Daar zit het geld, en dat zal de komende jaren alleen maar toenemen ten koste van reguliere ATL budgetten.

Doe het nu, of doe het nooit.