O que o seu Ideal Customer Profile diz sobre você ?

Como o marketing pode se beneficiar ao abandonar a idéia de definição do ICP (Ideal Customer Profile), deixando-o emergir naturalmente através do uso adequado de dados.

A idéia fundamental da ciência moderna é que o conhecimento vem através da experimentação, ou seja, algo só é efetivamente validado se puder ser medido. Essa idéia está fundamentada no trabalho de Aristóteles que diferentemente de Platão acreditava que o conhecimento é obtido apenas através dos sentidos e da experimentação. Atualmente um batalhão de cientistas e bilhões de dólares são empregados para se medir na prática diversas teorias da física quântica que até o momento existem apenas teoricamente.

De maneira geral funciona assim:

O cientista define uma hipótese e depois tenta provar que ela está certa.

Na nossa vida, no dia a dia, essa abordagem apresenta alguns problemas:

1)A maioria esmagadora de nós quer estar certo o tempo todo e tanto o individuo quanto a sociedade associam sucesso a isso;

2) Nossa capacidade de determinar hipóteses é limitada a nossa formação filosófica e teológica, ou seja, é muito provável que as idéias que você tem estarão sempre limitadas aquilo que você conhece sobre o mundo.

Um estudo realizado por Dan Ariely e sua equipe demonstrou que o ser humano tem uma tendência a se manter coerente com suas escolhas anteriores, ele dava um exemplo de pessoas que atenderam ao pedido de colocar um adesivo pequeno em sua janela de um candidato eram muito mais suscetíveis a colocar uma placa em frente a sua casa daquele candidato porque caso contrário estariam contrariando uma escolha anterior, ou seja, é muito difícil abandonarmos nossas idéias e escolhas anteriores, faz parte de nossa natureza.

Por outro lado, o Dr. Norberto Keppe, pioneiro em psicanálise no Brasil e fundador da SITA (Sociedade Internacional de Trilogia Analítica) defende que o ser humano de maneira geral sofre de Megalomania, ou seja, nos achamos e nos vemos muito maiores e melhores do que realmente somos, e para manter essa fantasia, censuramos fortemente qualquer indício de que podemos estar errados em nossas escolhas.

Essa patologia é reforçada durante nossa vida escolar, onde o sucesso está associado a estar certo na maioria das vezes, ou seja, boas notas. Na vida adulta portanto, a tendência é que a pessoa evite se expor ao novo pelo medo de errar, fazendo escolhas seguras e se recusando inconscientemente a ver seus erros, e ao final, quando os resultados desejados não aparecem e os problemas ficam maiores e mais evidentes, colocam a culpa sempre em algo externo (nos companheiros de trabalho, nos clientes que são burros, no mercado, etc).

Mas o que isso tem haver com o ICP (Ideal Customer Profile)?

Primeiramente, pelo medo de errar muitas empresas sequer prestam atenção a esse aspecto tão importante para poder vender melhor, conhecer de fato seu cliente!

O segundo problema é que nossa capacidade de definir nosso cliente ideal é um processo de imaginação, cujas fronteiras são definidas pelas fronteiras da nossa mente, delimitadas pela nossa formação filosófica e teológica como disse anteriormente.

Por fim, ao definirmos esse perfil e o atacarmos com unhas e dentes, dificilmente paramos para avaliar se ele realmente é o ideal, pois isso seria reconhecer nossa falha, então colocamos a culpa no processo de vendas e nos vendedores, buscando técnicas, artifícios, gatilhos mentais para forçar as vendas, ignorando o sucesso do cliente que é fundamental para a longevidade da empresa.

Mas qual seria o processo ideal ?

Se sua empresa mapeou um problema bem claro e específico e o resolve muito bem, obviamente você o fez baseado em casos reais e possui já clientes que obtiveram sucesso com sua solução.

Entretanto ao invés de simplesmente assumir que o perfil dos seus atuais clientes é o perfil ideal, ou tentar "imaginar" qual seria o seu ICP, você deve deixar esse perfil emergir.

O time de marketing deve produzir conteúdo focando no problema e na solução e em um primeiro momento gerar demanda de forma não segmentada.

Eu sei que alguns já estão de cabelo em pé, mas acompanhe o raciocínio.

Naturalmente ao fazer isso você receberá leads e passará oportunidades para os seus vendedores com todo tipo de perfil. Ao executar a máquina de vendas ela funcionará o início de forma não otimizada, mas você poderá mapear nos casos reais todas as características que utilizaria para segmentar o seu ICP (Faturamento, quantidade de funcionários, cargo do contato, e o que mais for possivelmente relevante para você), terá uma taxa de conversão muito baixa naturalmente, mas terá a excelente oportunidade de mapear em detalhes dados demográficos e os motivos de perda.

Em pouco tempo, utilizando os dados do processo, será possível notar a distribuição estatística não só dos clientes que vão até o fim do processo, mas também dos que definitivamente não são o seu cliente ideal que é tão importante quando o seu cliente ideal.

Só os dados não são suficientes, é importante utiliza-los como guia para um estudo qualitativo junto aos leads e vendedores para aprender porque aquele tipo de cliente é mais ou menos ideal para sua empresa, detalhes que vão além do perfil demográfico só podem ser percebidos através da nossa intuição, portanto, conversar abertamente com clientes, é fundamental.

Aos poucos a empresa pode retro-alimentar o conhecimento obtido na máquina de vendas, segmentando mais adequadamente a geração de demanda e a prioridade no processo comercial, maximizando a performance comercial e mais a frente o sucesso do cliente.

Se você quiser ir mais além, livre-se da idéia espartana de que o cliente é ideal ou não é, na verdade, cada potencial cliente deve receber uma nota em relação ao quanto ele se aproxima do perfil de seu Cliente Ideal, dessa forma, você consegue priorizar ainda mais o uso da máquina de vendas para aquilo que tem maior potencial.

Siga mais a natureza e menos a megalomania, deixe seu cliente emergir naturalmente =)