Dijital varlıklar üzerinden müşteri bilgisi edinme ve satış artırma kabiliyeti ile ilgili olan Dönüşüm Oranı Optimizasyonu konusu, özellikle dijital mecralarda rekabetin artmasıyla birlikte ilgi odağı olmaya başladı.
Pupahouse olarak şunu belirtmek isteriz ki dönüşüm oranı optimizasyonu, analitik destekli olmakla birlikte tümüyle iş modeli ve davranış bilimleri ile sıkı sıkıya bağlı bir uzmanlık konusudur. Harcama ve kar/zarar bütçelerine direkt etkisi olduğundan dönüşüm oranı optimizasyonu küçük bir kadronun değil, dinamik bir iletişim ağı ile birbirine bağlı tüm ticari departmanların sorumluluğundadır.
Dönüşüm oranı ile ilgili bulgular, Kategori ve Fiyatlama, Dijital Pazarlama (Performans, Seo, Web sitesi / Mobil uygulama analisti), CRM, Yazılım, Lojistik, Tasarım ve Kullanıcı Deneyimi departmanlarının radarında olmak zorundadır.
Dijital mecralarda istatistiksel analiz, rapor, KPI gibi birçok metrik oluşturmak ve takip etmek mümkündür. Bu nedenle şirketlerin dönüşüm oranı optimizasyonunda rakamların cazibesine kapılma hatasına düşmekten kaçınarak müşterilerinde davranışsal değişiklik sağlayıp ticari sonuç oluşturacak iyileştirmeleri amaçlamaları gerekmektedir. Bu yazımızda derin analize girmeyip, dönüşüm oranı optimizasyonu için temel ama aslında basit olmayan yaklaşımları inceleyeceğiz.
Siparişe dayalı iş modeli bulunan e-ticaret platformları için dönüşüm oranı optimizasyonunda 4 ana iyileştirme alanı bulunmaktadır:
- Edinim kanallarının iyileştirilmesi
- Web sitesi / mobil uygulama performansının iyileştirilmesi
- Açılış sayfalarının iyileştirilmesi
- Sepet ve ödeme adımlarının iyileştirilmesi
Bunlara ek olarak satış sonrası verilen hizmetlerin iyileştirilmesi de müşterilerin sipariş frekansını artırdığından dolaylı olarak dönüşüm oranı optimizasyonunun bir parçasıdır.
1) Edinim kanallarının iyileştirilmesi
İlk olarak edinim kanallarının iyileştirilmesini inceleyelim. Her platformun bir iş planına sahip olması ve bu planda belirli zamanlarda unpaid (ücretsiz) trafik kanallarından elde edilecek trafik ve sipariş miktarının hedeflenmesi gerekmektedir.
Örneğin, abc.com satış sitesi 13. ayın sonunda trafiğinin %60’ını ve siparişlerinin %70’ini ücretsiz kanallardan elde etmeyi hedeflemelidir. Bu hedefin varlığı şirket içinde bir ortak hedef oluşturur. Bu ortak hedef, şirketin ilgili birimleri arasında — Dijital Pazarlama, Sosyal Medya, CRM, SEO, İçerik ve Marka departmanlarında — bir iletişim ağının oluşmasını sağlar. Ayrıca 13. ay sonundaki hedefe ulaşabilmek için dönemsel harcama bütçesinin nasıl kullanılacağı ile ilgili aylık kanal bazında trafik ve müşteri hedeflerinin oluşturulmasını sağlar.
Bu sayede ekipler ve yönetim arasında hedef / bütçe konusunda doğal bir dönüşüm oranı optimizasyonu eylem listesi oluşmaya başlar. Bu eylem listesi kategoriden yazılıma, ürün yönetiminden CRM’e kadar tüm ekiplerin ajandasına girmiş olur. Edinim kanalları ile ilgili hedef ve raporlama formatları oluşturulup günlük / haftalık / aylık olarak kanal ve kampanya bazında analiz edildiğinde, ekipler doğal olarak sürekli iyileştirme (iteration) metoduna sahip olacaklardır.
Görüldüğü gibi, dönüşüm oranı optimizasyonunun birinci konusu analiz ve eylemden önce, ölçme ile ilgili bir kültürün oluşturulabilmesidir.
2) Web sitesi / mobil uygulama performansının iyileştirilmesi
Ziyaretçilerin web sitesine veya mobil uygulamaya bir çok farklı kanaldan geldiğini düşündüğümüzde dijital varlığın teknik performansı önemli bir kriter haline gelmektedir.
Dış bir mecradan (Google, Remarketing, E-mail, Referral vb) gelen ziyaretçinin ilk beklentisi ürün veya fiyattan önce sitenin hızlıca açılması ve satın almayı düşündüğü ürünle ilgili karar vermesini kolaylaştıracak bilgiye çabucak ulaşabilmektir. Bu noktada sitenin açılış hızı ile ilgili üst yönetim seviyesinde bir hedefin olması gerekmektedir. Bu hedefe ulaşmayı engelleyen tüm konular gerekirse yönetim seviyesinde gündemde tutulmalıdır. Hız hedefinin uygulayıcısı yazılım departmanı olmakla birlikte takipçisi ürün yöneticileridir.
Sitenin açılış hızının iyileştirilmesi, genel olarak, platforma yeni özellik eklemek yerine var olan özelliklerin azaltılması veya birleştirilmesi ile gerçekleşir.
Bunun gerçekleştirilebilmesi şirket içindeki farklı departmanların eş güdümlü karar verebilmesini gerektirir. Bu da bazen pozitif çıkar çatışmalarına yol açabilir. Örneğin, tükenen bir ürünün sayfasında “Stoğa girdiğinde haber ver” özelliğinin olmasının dönüşüm oranını iyileştirmeye bir etkisinin olmadığı belirlendiğinde bu özelliğin kaldırılması ile ilgili kararın verilmesi dahi uzayabilir. Böyle bir durumda karar alma hızlıca bir üst yönetime taşınarak zaman kaybı azaltılmalıdır.
3) Açılış sayfalarının iyileştirilmesi
Dönüşüm oranı optimizasyonunda diğer bir konu açılış sayfalarının iyileştirilmesidir.
Açılış sayfaları, potansiyel müşterilerde ilk izlenimin ve alışverişe dair ilk motivasyonun şekillendiği alanlardır.
Bu nedenle tasarımının her aşamasında siteyi ilk kez tanıyacak ziyaretçiler ile empati kurulmalıdır. Ziyaretçiler, sayfaya herhangi bir kanaldan gelmektedir ve ikna edilmeleri için çok az bir zaman bulunmaktadır. Bu kısa süre içerisinde ziyaretçiye yeterince güven, bilgi ve ürünü sepete atma motivasyonu verilmelidir. Sayfa tasarımında bu temel amaçlar göz önünde bulundurulmalı, gereksiz ve boğucu detaylardan kaçınılmalıdır.
Açılış sayfalarının performansları analitik raporlarında görülebilmek ile birlikte Hotjar ve Usabilla gibi kayıt ve anket araçları ile direkt bilgi ve belge oluşturulabilmektedir. Bu araçları kullanarak performans takibi yapan departmanlar elde ettikleri iç görüleri tasarım ekipleri ile paylaşarak dönüşüm oranını iyileştirecek bilgileri tasarımcılara aktarırlar. Bu iç görülere göre tasarımları güncellenen sayfaların performansları yeniden ölçülür ve başarı seviyeleri kaydedilir.
4) Sepet ve ödeme adımlarının iyileştirilmesi
Online platformlarda ürün detay, sepet ve ödeme sayfaları en değerli ve önemli alanlar olarak kabul edilir. Bu listeye üyelik, üye girişi ve şifre hatırlatma sayfaları da dahildir. Çünkü ziyaretçi siteyi gezip ürünü keşfetme ve karar verme adımlarını tamamladıktan sonra artık hedeflenmesi gereken şey, minimum ziyaretçi kaybı ile ödeme hunisinin tamamlanmasıdır.
Bu aşamada, ödemenin sorunsuz tamamlanabilmesine ve güven algısının pekiştirilmesine odaklanılmalıdır.
Bazı online platformlar için ödeme adımları sırasında ziyaretçiye ürün önermek gibi özellikler, satın almayı tamamlamadan platformdan ayrılma riski oluşturduğundan bu gibi özellikler için A/ B testleri yapılmalıdır.
Genel olarak siteye gelen ziyaretçilerin %1,8 ila %2,5 oranında bir kısmı alışverişi tamamlamakta, %98’i sadece ziyaretçi olarak kalmaktadır. Bu yüzden sepet ve ödeme adımları kolay ve pürüzsüz olarak tasarlanmalıdır.
Üyelik
Üye olma sayfalarında, üyelik avantajları vurgulanmalıdır. Üyelik sayfaları, masaüstü, mobil web ve mobil uygulama gibi tüm kanallar için farklı cihazlardan sürekli test edilmelidir. Üye olan / tekil ziyaretçi KPI’ı günlük olarak takip edilmeli ve anomaliler derinlemesine araştırılmalıdır.
Üye girişi
Benzer şekilde üye girişi sayfası da sürekli test edilmelidir. Hata alınan oturumlarla ilgili (KVKK çerçevesinde) sorumlu bir uzmana otomatik bildirim gitmeli ve herhangi bir yapısal sorun fark edildiğinde ürün sorumlusu ve yazılım departmanı acil olarak bilgilendirilmelidir.
Sepet
Sepete ürün ekleme / tekil ziyaretçi oranı takip edilmelidir. Bu orandaki değişkenlikler, cihaz veya platform bazında “sepete ürün ekle” fonksiyonundaki problemlerin habercisi olacaktır.
Ödeme
Ödemenin tamamlanacağı adımda bulunan tüm entegrasyonlar ve bildirim özellikleri takip edilmelidir. Bu sayfalarda 45 saniye üzerinde bekleyen veya hata alan kullanıcılar için canlı destek fonksiyonu oluşturulmalı ve kullanıcının ödemeyi tamamlamasına destek olunmalıdır.
Bitirirken…
Dijital farkındalığı yüksek iş modelleri ve yöneticiler, sitedeki her özelliğin dönüşüm oranı optimizasyonuna az veya çok ama mutlak olarak bir etkisi olduğunun bilincindedir. Bu yüzden platformdaki tüm parametrelerin dönüşüm oranı ile ilişkisini analiz eder, problemleri önceliklendirir ve düzeltirler. Tüm ekipleri dönüşüm oranı analitiği çerçevesinde organize eder ve yetkilendirirler. Dönüşüm oranı optimizasyonu için 3 aylık ve yıllık sayısal iyileştirme hedefleri belirlerler.
Her iş modeli ve her ekip yapısı biriciktir ve dönüşüm oranı optimizasyonu için her platforma hizmet eden tek bir doğru bulunmamaktadır. Ancak yöntemler, teknikler ve araçlar bellidir. Önemli olan, doğru tespit kabiliyetlerini doğru insan kaynağı ile birleştirebilmek ve dönüşüm oranını iyileştirmenin birçok faktöre bağlı bir kazanım olduğunu bilmektir.
Dönüşüm oranı optimizasyonu, virgülden sonraki hanenin iyileştirilmesini hedefleyen ve hiç bitmeyen bir yolculuktur. Bu nedenle şirket içindeki kaynakların kullanılmasının yanı sıra birçok kez dış kaynak desteğinden de yararlanılır. Bu sayede şirketin öğrenme eğrisi kısalırken yeni yaklaşımlar hızlıca şirket çalışma kültürüne dahil edilir.
Pupahouse dönüşüm oranı optimizasyonuna bağlı satış artırma ve kullanıcı edinimini iyileştirme çalışmaları yapmaktadır. Dijital platforma sahip markaların ihtiyaç duyduğu en güncel çözümlerle ilgili ekibimizle tanışabilirsiniz.
Pupahouse’a LinkedIn’den ulaşmak için tıklayın
Bu makalede belirtilen analiz, bilgi, öneri ve karşılaştırmalar, Pupahouse ekibinin sahip olduğu kurumsal ve bireysel uzmanlıkları doğrultusunda derlenmiştir.
Pupahouse’un sahip olduğu uzmanlık alanları, know-how’ı ve bilgi sermayesi ile oluşturulan bu makalenin yazılmasında herhangi bir mecradan direkt veya indirekt bir yönlendirme, maddi veya manevi bir destek alınmamıştır.
