Куда уходит трафик? Источники и развитие каналов

Модная нынче картинка с вороной продаж показывает нам, что история боли и унижений начинается с источников трафика. Окей, давайте с нее и начнем.

Здесь я не буду детально разбирать все, что происходит до перехода пользователя на сайт, для этого будет отдельный текст про “месседжи”, “eyecatching”, CTR и прочие веселые вещи, которые работают (или нет) за пределами нашего целевого сайта. Стоит только определить одну ключевую позицию “Что на витрине, то и в магазине”. Если вы продаете щебень или SEO, не надо привлекать аудиторию голыми тетеньками — они, конечно, красивые, и по ним кликают, но для них есть сайты иных тематик.

В рамках курсов, мнений специалистов, статей о ROI, ROMI, аналитике и других страшных терминов все звучит красиво. Вот есть контекст, а вот таргетированная реклама. Мы берем тех, кто ищет наш продукт, и даем ему найти наш продукт. Отлично, показатель отказов 10%, трафик прет. Но есть одно “НО”. На больших цифрах все эти хваленые теории не работают.

Даже победив во всех конкурентных войнах за клики в Яндекс.Директ и Объявления ВКонтакте, вы получите аудиторию, ограниченную определенными рамками. То есть трафик канал имеет свойство быть ограниченным. И тут в игру вступают другие, менее тагретированные методы: связанные/аналогичные запросы в контексте, CPA (если повезло подключиться), “а давайте привлечем трафик из сообществ”, “нам нужен вирус”, clickunder, ну и так делее в рамках полета фантазии.

И так, наращивая объем трафика и рашсширяя каналы, мы неминуемо летим от “показателя отказов” 10% к показателю 70–80%. То есть на входе теряем более половины аудитории.

Тут можно было бы все списать на то, что и трафик дешевле, и он не очень-то и целевой, и вообще неизвестно, кто как зашел и откуда он. Но не мне выбирать для вас формулировку самооправдания. Вся эта история сводится к одному простому факту: это не трафик плохой, а сайт. Почему? Да потому что bounce rate растет из-за двух событий: cпособа подачи целевого сайта, во-первых, и контента — во-вторых. То есть если вы купили clickunder, не надо просто открывать ваш сайт — для таких “случайных” пассажиров есть эффективные форматы подачи информации, учитесь у порно-индустрии. И второе, пользователь приходит к вам по нецелевому ДЛЯ ВАШЕГО САЙТА источнику — но он-то перешел, чтобы получить какой-то конкретный контент. В итоге обманутые ожидания заставляют пользователя закрыть ваш сайт в течение первых же 15 секунд визита. И из-за этого нехитрого события вытекает наш искомый 80% показатель отказов.

Подгоняем страницы приземления под пользовательские ожидания (это и цены, и подача материала, и товарное предложение, и форма подачи — тут важно все) и получаем хороший минус к bounce rate, а следовательно, больше живого трафика для следующего шага воронки продаж.


Посмотрим на кейс

Был такой магазин, который торговал спортивной снарягой отечественного производства. Здесь и далее я не буду упоминать названия брендов, дальше станет понятно почему. На маленьких цифрах и контексте все шло хорошо, даже при условии того, что на сайте продавались изделия на 200% дороже, чем те же изделия в розничных магазинах. Это позволяло выдавливать конкурентов, ну и неплохо зарабатывать владельцам. Время шло, и коротких штанишек контекста магазину стало не хватать. Тогда в бой пошли скидки, акции CPA, объявления и реклама на Авито. И вот тут мы остановимся подробнее. Все дело в том, что аудитория Авито ищет дешевого предложения, и для нее есть лишь один определяющий фактор — цена. И вчистую полученный трафик от Авито, при условии что изделие в 3 раза дороже на целевом сайте, чем такое же в магазине, и в 4 раза дороже, чем ожидание целевой аудитории (этот коэффициент получается по анализу средней цены на сходное изделие в предложениях на Авито), мы получаем 90% отказов по каналу. Приходит человек — видит цену, глаза у него становятся большими, он уходит. Но Авито — это хороший источник недорогого покупающего трафика, и терять его негоже. Вопрос: что же делать?

А делать — систему скидок, причем такую систему скидок, которая не повлияет на остальные каналы трафика, то есть официально большой и красивый -50–60–70% для трафика с одной из UTM-меток сделать нельзя, так мы быстро привлечем нездоровый интерес к этому предложению от других сегментов аудитории. После ряда неудачных экспериментов приходим к следующей схеме: сегментируем аудиторию на входе, вычисляем, какая с Авито, с помощую отлова профилей ВК получаем профили 50% аудитории, связываемся с клиентами в ВК напрямую через личные сообщения, предлагаем купить со скидкой 40–80% почти такой же рюкзак, но либо другого цвета, либо с одной поехавшей строчкой, либо то, что завалялось на складе. То есть скидываем некондицию того или иного рода. В дополнение к основному товару скидываем то, чего нет на сайте, но есть на складе — в нашем случае это спальники, палатки, костюмы, но уже со скидкой 25%. Принимаем платежи лично на карту, WM, Яндекс.Деньги. Итого: клиент доволен, как слон. Мы продали 2–3 товара и получили неплохую маржу. И получили небольшой бонус за счет экономии 1,5–6% от суммы на услугах эквайера (компании, принимающей платежи, в нашем случае это была Яндекс.Касса).

В этом кейсе примечательно также то, что bounce-трафик был переведен не просто в аудиторию, а сразу заведен на самый конец воронки продаж. И потеря получилась не 90%, как было изначально, а 45%. Более того, итоговая конверсия в продажу стала 40% от полученных контактов, за счет обхода воронки продаж сайта и более личного предложения.


Часть #0: Бесполезное вступление (читать тут)

Часть #1: Источники и развитие каналов (вы ее читаете)

Часть #2: Первое знакомство, посадочная страница (читать тут)

Часть #3: Страница продукта (читать тут)

Часть #4: Корзина, чекаут и покупатели, которых мы там потеряли (дата выхода 12.12.2016)


В комментариях задавайте любые вопросы, получайте любые ответы. И конечно, подписывайтесь, чтобы не пропустить будущие тексты