Куда уходит трафик со страницы товара?

Часть #0: Бесполезное вступление (читать тут)

Часть #1: Источники и развитие каналов (читать тут)

Часть #2: Куда уходит трафик с посадочной страницы? (читать тут)

Судя про прошлому кейсу, тема морды и товарной страницы пересекаются. Страница продукта может быть лэндингом. Окей. Но все зависит от ассортимента ваших продуктов. В случае если вы торгуете, например, электроникой, и у вас хотя бы 5–10к позиций в каталоге, да еще и продается не один продукт в одни руки, а есть up-sale и cross-sale, то нам понадобятся “нормальные” товарные страницы. С описанием, опциями, характеристиками и прочим. Именно об этих страницах и пойдет речь далее.

После удачного прохода через страницу приземления мы должны не превратить нашу страницу продукта в страницу выхода. При продвижении по НЧ (низкочастотным) запросам, наши товарные страница среди прочего выполняют и роль страницы приземления. Сразу оговорюсь, мы не будем в данном случае задевать трафик от Яндекс.Маркета и прочих каталогов. Во-первых, потому что, если он хорошо не проходит далее, то, значит, у вас какие-то технические проблемы (скорость, битые ссылки, битые картинки, баги и прочее), а, во-вторых, Я.Маркет переходит на комиссионную модель и вполне успешно, о чем говорит последний отчет о выручке проекта.

Страница продукта — это не только страница товара в интернет-магазине, но и страница любого продукта, например, услуги, сервиса, иногда создания аккаунта. То есть эта та самая страница, которая полностью направлена на исполнение одного конкретного целевого действия: товары = продажи, услуги = заказы и типа того. То есть “успехом” для этой страницы является конкретно исполнение действия и по возвожности сопутствующих действий.

Что же может отстранить человека от исполнения действия и увести на другие страницы или вообще заставить закрыть сайт. Первое и самое главное — полнота и качество предоставляемой информации. Для разных групп продуктов это разные и типы контента, и разные объемы. Однако эта страница должна полностью ответить на все вопросы. Если мы работаем в сфере продажи реальных товаров, то здесь нужна информаци о доставке (не ссылка, а информация), которая полностью ответит на вопрос: “за сколько и как быстро я получу товар”. Многие торговцы идут на всякие ходы типа: «свяжитесь с менеджером» или «а вот у нас есть страница, на которой в простой интегральной функции в 3-ех таблицах и 2-ух простых графиках функции мы расскажем о нашей бесспорно гибкой системе доставки». Но человек не хочет знать о гибкости систем, о названиях ваших логистических партнеров — он хочет простого ответа на простой вопрос. Не заставляйте его путешествовать по сайту в поисках ответов. Далее идет вопрос оплаты, в 90% случаев он сводится к наличию постоплаты и/или гарантий возврата средств при предоплате. Далее вопрос надежности продавца — рейтинги, медальки, гарантии, контакты, юридические данные. Да, это важно — как человек может доверять кому-то, кто не указывает название своей компании?

Важным аспектом торговли реальным да и виртуальным товаром является иллюстративный ряд. Если у вас в магазине есть 3 ноутбука HP, и они одинаковые внешне, это не значит, что надо просто вставить 3 одинаковых ноутбука, согласно данным поставщика из 1С. Технические преимущества каждого из них должны быть четко отображены на изображении. Если это размер, то должно быть изображение, где товар показан относительного какого-то объекта реальности: ладони, человека и тд. Если для продукта важен процесс применения, покажите видео с этим процессом. Человек все равно будет искать ответы на свои вопросы, и если он не найдет того, что ищет, то обратится к сторонним источникам. Например, пойдет искаль видео на YouTube, и я вам гарантирую: если о вашем продукте и есть видео пользователей, то в топе будут те, которые отзываются о нем нелестно, банально потому что такие ролики набирают больше просмотров, чем позитивные.

Выбор целевого действия носит наиболее важный характер для его совершения. Если у вас услуга или продукт нестандартизированного применения, то целевым действием должен быть звонок или иная связь с оператором. Если товар — то добавление его в корзину. Логично предположить, что если вы торгуете разработкой сайтов, то корзины быть не должно. Это все очень прикольно и автоматизировано, но структура применения вашей услуги — не конструктор, а индивидуальное решение, иначе вы просто торгуете бесплатными плагинами. Целевое действие должно быть всегда на виду, всегда выделяться и всегда превалировать над прочим контентом. Но не надо повторять кнопки “купить”, “заказать”, “Купи сейчас” через каждый скролл. Человек и без этого уже видел кнопку на первом скрине, он изучит информацию и вернется к ней, когда примет решение. Ваша задача — его к этому решению подвести как можно ближе.

Для интернет-магазинов, особенно низкой маржинальности, священной коровой являются up-sale и cross-sale, потому что торговое наложение на ноутбуки — 2–3%, на чехлы для них — 50–60%, на “доп.гарантии”, установку софта и прочую белиберду — ~100%. Однако игры в cross-sale могут привести к печальному результату, когда механиз подбора сходных товаров работает неправильно. В случае низкомаржинальных магазинов это работает так, что если человеку предложить товар дороже, то шанс на то, что он купит up-sale товары, уменьшается в разы. Логика такая: человек располагает суммой 30к и ищет ноутбук, то есть морально он уже готов потратить 30к на удовлетворение потребности в ноутбуке. Если вы пытаетесь продать товар дороже, например, ноутбук за 35к и cross-sale толкает человека на это, то часто он и согласится, потому что объективно более дорогой товар и мощнее и надежней. И кажется, что с точки зрения оборота все верно — продали, молодцы, выручка растет. Но тороговое наложение мало зависит от повышения оборота на 5к рублей. Какая на абсолютных цифрах разница, купил человек за 30к или 35к, если вы полуили 2–3% от этой суммы, и это пока даже не прибыль. Отсюда делаем вывод, что человек, готовый купить товар за 30к, должен купить товар за 20к, но при этом купить сопутствующих товаров на 5–7к. И тут уже в ход идет up-sale и предложение наиболее маржинальной таблицы расширения чека. Не “хорошей”, не “самой прикольной”, а самой маржинальной. Это сопутствующие продукты, поэтому человек будет покупать их “в довесок”, ориентируюясь в предложенном ограниченном выборе. В ресторанном бизнесе это лукаво называется технологией гостеприимства: когда вам предлагают к обеду десерт, вы осознаете, что вам продают десерт? И вам продают чай/кофе, торговое наложение на которые более 90%.

Чего не должен делать up-sale, так это уводить человека со станицы главного товара на страницу сопутствующих товаров. Вы предлагаете к одному ноутбуку 2 сумки — человек уже делает выбор и делает переход. Человек не уверен в том, что товары из сопуствующего предложения подойдут к этому устройству — человек делает переход. И так далее. Up-sale должен осуществяться вместе с выбором товара, но никак не порождать новые возможности для выбора и уводить от основной покупки, потому что тогда основная покупка может измениться, изменив за собой up-sale и всю структуру чека.

Примерно к этому же относится и модная копка “Купить в кредит”. Если мы продаем что-то одно — услугу, тур в Париж, другой единичный товар с высокой маржой — это оправдано. Но если человек покупает у вас ноутбук, и тот в кредит, то вряд ли он купит: чехол, мышь, флешку или что-то еще, то есть то, на чем вы и зарабатываете.


Посмотрим на кейс

Ситуацию я решил рассмотреть на магазине электроники, потому что мне кажется, такие шопы наиболее полно отражают разные аспекты вопроса. Можно было бы рассмотреть также одежду, но, к сожалению, у меня нет кейса в этой сфере, который бы позволял достаточно полно раскрыть тему.

Итак, дано: просто конченый сайт с хорошим SEO и покупным трафиком, известный бренд и 70% выходов с товарной страницы. Не вдаваясь в детали, сайт переделан, SEO сохранено, трафик ходит. Что же с товарной страницей? Сайт был сделан на 1С-Битрикс и плотно интегрирован с каталогом 1С. Количество позиций более 10,000. А это значит, что ни о каком ручном управлении товарной выдачей и речи идти не может. Так как компания, которой этот сайт принадлежал, была достаточно крупной, то и про изменение принципов заполнения каталога 1С можно забыть сразу: что пришло от поставщиков, то и получили. А это значит — нет нормального изобразительного ряда, нет написанных человеческим языком описаний, все характеристики товаров в кашу и так далее. Это нас подводит к решению, что проблему надо решать еще до того, как товар будет опубликован на сайте, но после того, как данные о нем будут получены от 1С. В каждом магазине есть правила, общие для всех товаров: оплаты, доставки и прочее. Итак, упрощаем описание системы доставки до двух слов “Самовывоз бесплатно”, оплату указываем как “Скидки при предоплате 5%”, а также возможна “Постоплата”. Прописываем, что на товары действует гарантия в зависимости от верхней группы товароного каталога. Действует собственный сервис-центр магазина. Далее идут уже индивидуальные вопросы: описания вбиваются прямо в сайт, характеристики вбиваются тоже в сайт и определяются на входе импорта, чтобы при изменении можно было из изменить по результатам поиска по регулярным выражениям. На стороне сайта все товары тегируются, им расставляются приоритеты, а также вычисляется абсолютный показатель маржинальности. Это позволяет автоматизировать up-sale, также добавляется механизм уникализации выдачи сопутствующих товаров, который не позволяет конкурировать товарам из одной категории. Добавляется широкое тегирование (скрытое), которое позволяет выдавать сопутствующие товары по совпадающим тегам с основнм товаром и гаратировать, что сопутствующие товар подойдет к основному.

Сама страница модифицируется следующим образом. Ряд изображений, которые также хранятся на стороне сайта. Некоторые сайты любят добавлять на свои изображения watermark, чтобы как кот пометить территорию, или “шоб не спрели”. Хорошо, берем паранойю на вооружение. Дело в том, что механизмы, сходные с watermark, позволяют не только метить изображеия надписями, но и вставлять в них другие изображение. Что я имею ввиду. Берем еще одну группу тегов, которые расставляются по товарам “Для геймеров”, “Для офиса”, “Выгодное предложение”, то есть характеристики не технического, а общечеловеческого вида. К каждому такому тегу прикручиваем ассоциативное изображение. Например, если “для геймеров”, то прикручиваем геймпад. Потом при сохранении товара на сайте система проверяет наличие таких тегов и лепит необходимые лейблы на изобаржение товаров. Это позволяет сразу отразить пользовательские параметры визуально, что облегчает выбор. Эта “фича” добавила не только +10% к конверсии, но и подняла up-sale, потому что при выборе сопутствующего товара пользователи уже видели на картинке те характеристики, что им необходимо, не уходя со страницы главного товара. Далее название товара, базовые характеристики 3–5 штук, если необходимо, цена, кнопка “Добавить в корзину”, теги. Далее подробные характеристики и отзывы, которые ведут на страницу товара на Яндекс.Маркете. Почему так? Потому что на сайте покупатели отзывы не оставляли, и строить систему мотивации для этого не было ни времени, ни желания, хотя я уверен в том, что при наборе критической массы, они бы сыграли в +15–20% к конверсии, на временнном промежутке 4–5 лет. После всего основного идет список сопутствующих товаров. В правой колонке список сходных товаров с более низкой ценой. В углу экрана связь с оператором, который онлайн в рабочие часы.

При покупке основного товара нам требуется перевести покупателя на следующий шаг наиболее нежно, но при этом не забыть, что наша задача делать up-sale. Так что при добавлении товара в корзину делаем скрол до сопуствующих товаров, которые можно также добавить в корзину прямо на странице. Саму корзину делаем в фиксированной позиции вместе с меню, и она движется за нашим клиентом, позволяя ему перейти далее. Эту же задачу можно решить через попап с сопутсвующими товарами, после добавления товара в корзину и кнопкой перейти к оформлению в этом же окне. Таким образом мы подняли продажу высокомаржинальных позиций на 300%, объем по оснвному товары подняли на 35–45% в зависимости от категории. Также работа с товарной карточкой нам позволила ввести позиции, которых нет в наличии (все уже знают, как это полезно для SEO), мы добавили к этим товарам предзаказ за 50% от стоимости, потому что это товар был всегда на складе у поставщика или мог быть доставлен в течении 14–24 дней с момента заявки.

В дополнение хочется отметить, что даже если в вашем магазине нет нужного товара, и человек хочет уйти — это отличный способ получить его e-mail через кнопку “Оповестить меня, когда появится товар”. Это к месту, и работает лучше, чем модальное окно на 3/4 экрана при входе — привет life.ru. Но способы возврата пользователей будет темой для другого текста. А сейчас остается сказать, что когда пользователь совершил целевое действие, с этого момента его можно считать “потенциальным покупателем”, а не аудиторией.

Часть #0: Бесполезное вступление (читать тут)

Часть #1: Источники и развитие каналов (читать тут)

Часть #2: Куда уходит трафик с посадочной страницы(читать тут)

Часть #3: Страница продукта (вы ее читаете)

Часть #4: Корзина, чекаут и покупатели, которых мы там потеряли (дата выхода 12.12.16)

В комментариях задавайте любые вопрос, получайте любые ответы. И конечно, подписывайтесь, чтобы не пропустить будущие тексты