Er Facebook fortsatt en gratis kanal?

For en drøy måned siden kommuniserte Facebook at det vil skje store endringer i hvilket type innhold som vises på veggen din. Facebooks grunnidé er å bringe folk nærmere sammen og bygge relasjoner, og dette vil selskapet over de neste månedene tilbake til gjennom å endre sin algoritmer. Hva må vi markedsførere nå gjøre for å lykkes med Facebook som markedsføringskanal?

Hvilke endringer?

Facebook vil nok en gang endre algoritmene som styrer hva som vises på hver enkelts nyhetsvegg. Kommende endring vil i enda større grad prioritere å vise innhold vi faktisk ønsker og fra mennesker vi bryr oss om. Selskapet er helt klare på at man vil prioritere innlegg fra våre venner og familie fremfor innhold fra virksomheter.

Bruk av Facebook som en markedsføringskanal vil dermed endres. Bedriftssider vil kunne oppleve at antall personer man når via kanalen reduseres og henvisningstrafikk til eget nettsted går ned. Hvor sterkt man påvirkes av endringen styres av i hvilken grad man skaper engasjement. Virksomheter som publiserer innhold som følgerne ikke bryr seg om, ved at man verken klikker “liker”, kommenterer eller deler innleggene, vil oppleve de største endringene.

Betalt innhold som promoterte innlegg eller Facebook-annonser vil ikke påvirkes av endringene.

Hvorfor gjør Facebook dette mot oss?

Det er mange av dere som har lagt ned betydelige ressurser for å bygge en likerskare som følger virksomheten deres på Facebook. Dere opplever nå at Facebook river bena under den kanalen som dere kanskje har ansett som deres viktigste distribusjonskanal av budskap mot kunde. Dere føler dere muligens til og med lurt.

La oss være enige om at Facebook heretter skal være en profesjonell markedsføringskanal.

Det ironiske er at det langt på vei er vi markedsfører som selv er skyld i endringene som Facebook nå gjennomfører. Det tidligere nevnte ordet “distribusjon” er sentralt. Facebook har aldri vært en distribusjonskanal, men en kanal hvor man skal fasilitere dialog. Innholdet vi har publisert har ikke vært godt nok; Vi har fyllt opp nyhetsveggen til følgerne våre med “lik og del-konkurranser” hvis eneste formål har vært å spamme ned alle venner til deltakere, salgsbudskap som ingen ønsker i sin egen “underholdningsfære” og selvskryt av egen fortreffelig.

La oss være enige om at Facebook heretter skal være en profesjonell markedsføringskanal.

Kanskje til og med Facebook blir en bedre kanal uten dere?

Vi sier ikke dette for å fremstå som arrogante. Tilstedeværelse i kanalen er en forretningsmessig avgjørelse som dere må ta.

I alle tilfelle bør alle nå ta en vurdering på om man risikerer å kaste bort tiden med og skape organisk innhold på Facebook. I en arbeidshverdag hvor digitalt fokus og Facebook gjerne løses etter skippertaksmetoden er det ikke enkelt å skape godt nok innhold til at Facebook prioriterer å vise det på nyhetsveggen.

Still dere spørsmålet:

“Vil vi klare å skape innhold som vil skape tilstrekkelig engasjement til å overleve endringene Facebook nå gjør?”

Hvis svaret er “nei”, så er det helt greit. Bruk tid og ressurser i kanaler hvor dere kan skape resultater. Facebook-annonsering kan være en av de kanalene. Skaper dere resultater via annonsering via Facebook så legg heller fokuset der.

La oss slutte å mase om antall likere på Facebook!

Kan vi avtale at vi gjennom endringene Facebook nå gjennomfører ser på hvilken kommersiell verdi kanalen bidrar med, isteden for en konkurranse om hvem som har flest følgere?

Facebook skal ikke lenger benyttes som en gratis kanal for distribusjon, og hvor antall likere er måltallet i styrerommet på suksess i sosiale medier.

Facebook bør med endringene som nå kommer i enda større grad ses på som en markedsføringskanal på lik linje med andre. Måleparametre som antallet som liker siden og rekkevidden for hvert enkelt innlegg er ikke er verdt stort hvis det ikke skaper kommersiell verdi for virksomheten. Verdi som kan ha form som handlinger (kjøp, registreringer og leads) eller knyttet til å bygge merkevare og/eller omdømme. Alt dette kan måles på Facebook, og du trenger ikke lenger gjette hva tilstedeværelsen på det sosiale mediet — eller kanskje aller helst alle likerne — skaper av resultater. Slik sett er likere og rekkevidde kun et av mange midler på vei mot virksomhetens strategiske mål.

Facebook skal ikke lenger benyttes som en gratis kanal for distribusjon, og hvor antall likere er måltallet i styrerommet på suksess i sosiale medier. Vi markedsførere må vurdere kanalen opp mot kost/nytte — slik som man til alle tider har gjort med andre tilgjengelige flater for markedsføring.

Går det an å lykkes på Facebook fremover?

Ja, selvsagt. Det vil fortsatt være virksomheter hvor organisk innhold skaper ønskede resultater. Vi tror fellesnevneren for disse er at bruk av Facebook er forankret i hele organisasjonen, og at det foreligger en tydelig strategi for kanalen. Det må til for at det settes av tilstrekkelig med ressurser til å skape godt nok innhold.

R8 Edge tror følgende vil være viktig for å “overvinne” algoritmeendringene:

• Relevant innhold
  Med tanke på at innholdet dere skaper på Facebook konkurrerer med innlegg fra venner og familie så er relevant innhold avgjørende. Budskapet vi lager må i større grad enn i dag være spisset mot én enkelt målgruppe. Hvis vi ønsker å nå personer med ulike interesser med samme budskap vil engasjementet være lavt — og Facebook vil anse det som uinteressant og gjemme det bort. Et størst mulig antall likere er derfor uinteressant, men likere som ønsker innhold fra deg er derimot nøkkelen. Vi som markedsførere må vite hva målgruppen vår ønsker av innhold, i hvilken form de ønsker den og tidspunktet de vil anse budskapet som aktuelt.
• Facebook Live
  Vi har erfart at Facebook prioriterer å vise videoer fremfor øvrig innhold. Med algoritmeendringene så har det kommet signaler om at direktesendinger (via Facebook Live) vil være innhold som vil trekkes frem i kanalen. Vi bør derfor alle planlegge for direkteoverføring av innhold som er relevant for målgruppen.
• Kvalitet er viktigere enn kvantitet
  Et av de vanligste spørsmålene vi får knyttet til sosiale medier er “hvor ofte bør vi publisere?”. Svaret fremover vil være at det skal kun publiseres innhold som er godt nok til at målgruppen vil la seg engasjere, og da fortrinnsvis engasjement gjennom kommentarer.
• Det vil også være enda viktigere fremover at man lager innhold som er tilpasset Facebook, både når det kommer til format, lengde og innhold. Tiden hvor man krysspubliserer samme innhold i flere sosiale kanaler er forbi.
• Utnytt annonsemulighetene
  Vi vet at organisk rekkevidde vil reduseres dramatisk for mange. Samtidig vil bruk av Facebook som annonsekanal nå målgruppene til en fortsatt kostnadseffektiv sammenlignet med andre kanaler. Facebook kjenner oss bedre enn noen, og det gir oss fantastiske muligheter til å spisse budskap mot utvalgte grupper.
• Benytt algoritmeendringene til å overbevise økonomiansvarlig — eller deg selv — om at Facebook ikke er en gratis kanal.
• Benytt alternativer
  Det er mange som har benyttet Facebook som hovedkilde for trafikk til egen nettside. Det er heldigvis mange andre muligheter for å skape trafikk til nettsted og for å skape generell digital synlighet. Løft blikket og utnytt også øvrige kanaler for å nå målgruppen; som nyhetsbrev, søkemotoroptimalisering av egen nettside, YouTube, Google Adwords, podcast og så videre.

Endringene i algoritmene vil som nevnt skje gradvis over de neste månedene. Benytt de kommende ukene til å etablere en digital strategi for virksomheten. Facebook kan fortsatt være en markedsføringskanal hvor det å skape relevant innhold til primærmålgruppen er hovedoppgaven.

Som gratiskanal for distribusjon av innhold var Facebook død for lenge siden.