Innsiktsbasert markedsføring — Gabler-caset

Det man ikke vet har man ikke vondt av, heter det. Feil! Spesielt når det kommer til markedsføring.

Vi har jobbet med Leilighetsprosjektet Klosterøya Vest i Skien siden starten i 2012. Første to byggetrinn ble gjort kjent gjennom omfattende kreativ, reklamekampanjer. Senere sørget vi for god oppmerksomhet gjennom tradisjonell annonsering — på flater som lokal dagspresse og boards langs innfartsveiene til Skien.

Nå er vi fremme ved byggetrinn 3.2., de 25 siste leilighetene i nybygget Gabler, og tiden var inne for å ta nye grep. Thomas Flogstad forteller:

Frøydis og Thomas rådgiverne på prosjektet, satte seg ned med kunden for å tenke nytt. Etter hva vi hadde hørt, var de som allerede har flyttet inn på Klosterøya Vest svært fornøyde. Dette må vi da kunne bruke, tenkte vi. For alt hva det er verdt!

Vi dro i gang det vi her har valgt å kalle ”Gabler-caset”. Vi startet med å gjennomføre dybdeintervjuer med en rekke folk; mange av dagens beboere, men også noen av dem som hadde vært interessert i å kjøpe leilighet, men som endte opp med å takke nei.”

Prisen er ikke problemet

”Det er jo ikke akkurat breaking news at beliggenhet er #1 når det kommer til leiligheter. ’Det er tre ting som teller: beliggenhet, beliggenhet, beliggenhet’. ’Alle’ sier jo det samme.

Klosterøya Vest ligger svært nær sentrum, samtidig som man har flotte turmuligheter rundt Hjellevannet

Det spesielle med Klosterøya Vest, er at her er beliggenheten VIRKELIG god! Og beboerne viste seg å sette stor pris på akkurat dette. ’Det er så kort vei til alt’, ’vi har turmuligheter rett utenfor døra’, ’det er så flott når Victoria (rutebåten på Telemarkskanalen) passerer på Hjellevannet’. De som hadde erfaring med å bo her, kunne ikke få fullrost beliggenheten. I tillegg var de fornøyde med leilighetene. Det er stille, det er godt lydisolert, alt er praktisk og enkelt… Ja, ’dette er virkelig det gode liv’, mente mange.

Svaret ble film og radio! Med hovedbudskapet “Når hverdagen er fantastisk, blir livet en fest!”

Og prisen på leilighetene syntes de fleste var ’helt ok’.

Så var spørsmålet: Hvordan kunne vi utnytte kunnskapen intervjuene hadde gitt oss på en best mulig måte? Svaret ble film og radio – med hovedbudskapet ‘Når hverdagen er fantastisk, blir livet en fest!’

Troverdige, korte ’feelgood’ filmer. Helst med beboerne selv som aktører. Om de ville være med på det.

Og det ville de! Vi laget fire filmer — tre med tre forskjellige par, én med en ung mann som bodde alene. De førstnevnte skulle nå hovedmålgruppen, som var satt til alder 50+. Den siste ble gjort som en test mot en yngre målgruppe, 30–50 år.

Vi synes filmene ble både troverdige og gode. ’Skuespillerne’ skrøt Klosterøya Vest og det å bo der, opp i skyene. Med egne ord. Vi la ikke ordene i munnen på dem”

På radiospotene benyttet vi profesjonell skuespiller som i en hyggelig tone forteller om det gode liv på Klosterøya Vest.

Dette er gjort i februar-mars

  • Produksjon av fire 55 sekunders filmer. Det ble også laget 15 sekunders kortversjoner av alle.
  • Fullversjonene ligger på prosjektets nettside (landingsside for kampanjen) og som Facebook-posts.
  • @Kortversjonene ble kjørt som FB-annonsering og på Youtube — med Skien og omegn som nedslagsfelt.
  • Etter hvert ble filmen med best klikkrate naturlig nok den vi pushet mest.
  • På Skien kino går fullversjonen av denne.
  • Bannerannonsering i TA og Varden.
  • Printannonsering av salgsmøtene
Tiltakene har gitt økt fremmøte på salgsmøtene og boost i salget av leiligheter. Og ikke minst: Fornøyd kunde!

Omfang og resultater

• På FB: 251.000 eksponeringer og 132.000 avspillinger. Vi nådde 16.000 personer i målgruppen 50+ og 14.000 i målgruppen 30–50. Mange har altså valgt å se filmen(e) mer enn én gang!

  • På Youtube: 200.000 eksponeringer — 60.000 visninger
  • Mange har også sett filmen på kino.

Økt salg

Tiltakene har gitt klart økt fremmøte på salgsmøtene og boost i salg av leiligheter. Og ikke minst: Fornøyd kunde!

Hjellevannet rundt!

”Vi ville også gjøre noe som i praksis viste folk hvor flott det er på Klosterøya Vest, noe positivt, til glede for både de som allerede bor der og flest mulig andre”, sier Thomas. ”Resultatet ble turdagen ’Hjellevannet rundt’.

Skien Turlag (som er en del av DNT) var medarrangør, samarbeidspartner og svært positiv bidragsyter. Arrangementet ble en stor suksess. Søndagsværet den aktuelle dagen var fantastisk, og store og små turentusiaster – både to- og firbente – møtte opp ved Hjellevannet, rett fremfor leilighetene på Klosterøya Vest. I annonseringen for arrangementet hadde vi fristet med gratis pølser, muffins, saft og kaffe. Folk koste seg virkelig!

På forhånd hadde vi laget en fin, liten film med ildsjeler fra Skien Turlag. På filmen snakker de varmt om gåturen rundt Hjellevannet, alt du kunne oppleve og se, og hvor flotte de sentrumsnærer turmulighetene i Skien er. Denne filmen spesielt – og arrangementet generelt – har gitt, og vil fortsatt gi meget god uttelling på fortjente flater!”

Forsøket verdt?

Akkurat nå gjennomføres en liten test, forteller Thomas til slutt:
 ”Ja, det siste er at vi gjør et lite stunt på FB mot målgruppe 50+ i Oslo og Akershus. Den filmen vi har best erfaring med her lokalt, kjøres mot folk med tilknytning til Skien og/eller Porsgrunn, under heading ’Flytte hjem?’. Vi er spent på resultatene. Om ikke annet så gir det oss verdifull kunnskap om hvorvidt dette er en god investering eller ikke.”

Teamet

Frøydis, Thomas, Mario, Yvonne og Jan Georg.