Merkevarebygging på 1, 2, 3
I Norge er vi for dårlige på å bygge merkevarer. Vi lytter ikke til kundens behov, er lite fleksible og der Sverige og Danmark selger merkevarer, er vi mer enn nok opptatt med å selge produkter. Men trenger det å være sånn?
Bakgrunnen for påstanden er hentet fra en rapporten “Sterke på produkt, svake på marked” som Innovasjon Norge publiserte i 2016. Rapporten konkluderer: ”Imidlertid oppfattes norsk næringsliv som lite kunde- og markedsorientert, og lite fleksible. Vi lytter ikke nok til kundens behov, og vi er dårlige på kommunikasjon og markedsføring”. Kilden er næringslivsledere i 17 ulike land, og dersom Norge skal ha noe å leve av etter oljen bør vi lytte til det de sier.
Spissformulert kan vi si: i Norge selger vi produkter, i land som Sverige og Danmark merkevarer. Det ønsker vi å gjøre noe med! Her kommer derfor en liten guide som kan hjelpe deg i gang med å bygge en merkevare ut av ditt produkt.
Først: Hva er forskjellen på et produkt og en merkevare?
Produktet er selve ”tingen” — som har et sett med egenskaper og en beskaffenhet. Det kan være et fysisk produkt, men også en tjeneste. Produktet løser en oppgave, dekker et behov.
Merkevaren er ”metaproduktet” — produktet OG alt det rundt. Det er assosiasjonene, kundeløftene — det som gir merverdi. Det som gjør at jeg velger nettopp DITT produkt fremfor konkurrenten sitt, til tross for at det koster mer.
Merkevarebygging handler om å flytte kjøpsdiskusjonen bort fra en samtale rundt pris til en samtale rundt verdi. Funksjonelle verdier — og emosjonelle verdier. Og nettopp derfor gir merkevarebygging økt konkurransekraft. Det er en investering — og ikke en kostnad.
Og hvordan går man så frem for å bygge en sterk merkevare? Her er noen enkle tips!
Hvordan bygge en sterk merkevare
1) Forstå kundens behov!
Hvilket behov har kunden, som ditt produkt løser? Her er et godt tips å spørre kunden — gjør dybdeintervjuer, observer, test hypoteser. Vær konkret, tydelig og dønn ærlig — det er ikke her du skal begeistre og ”selge”.
2) Hva skiller ditt produkt fra konkurrentene?
På hvilken måte er ditt produkt unikt? Hvorfor skal kunden velge nettopp ditt produkt — å være villig til å betale mer for det? Igjen, vær ærlig! Når du skal finne nettopp det som gjør ditt produkt unikt er ”Det skulle bare mangle”-modellen et godt verktøy. Enhver kategori har noen basisverdier, noe som MÅ være på plass for i det hele tatt å være valgbar for kunden.
Jeg jobbet tidligere i Nidar, og da vi skulle lansere en ny sjokolade kunne vi ikke bygge merkevaren rundt ”denne sjokoladen smaker skikkelig godt”. Selvfølgelig må den smake godt! Det er jo ingen som kjøper en vond sjokolade! (Hvis ikke den er veldig sunn da, men da er den i en helt annen kategori…) Øverst i pyramiden leter du etter det som gjør ditt produkt unikt, som gir det ”posisjoneringsverdi”. Det kan være egenskaper, assosiasjoner, verdier og løfter, og de kan appellere til kundens hjerne, eller hjerte.
3) Tenk helhet!
Når du har funnet det unike, det du skal bygge nettopp din merkevare rundt, er oppgaven å få pilene til å peke i samme retning. Det er nå du skal få kundene dine til å dele din oppfatning om merkevaren. Det er jo tross alt hva de synes, opplevd posisjon, som betyr noe — ikke hva du synes om deg selv, altså ønsket posisjon. (Dessverre…) Og da må alle virkemidlene spille på lag: Hvordan merkevaren ser ut — designet, den visuelle profilen; kommunikasjonen; selve produktet/tjenesten samt bedriftskulturen. Et nyttig verktøy i denne sammenhengen er å gå opp kundereisen: før, under og etter kjøp. Hvilke kontaktpunkt har du og/eller produktet ditt med kunden, og hvordan kan du sikre at hvert enkelt av disse er med på å underbygge fortellingen om din merkevare, fortellingen om det som gjør den unik og attraktiv.
4) Hold en stø kurs!
Til sist handler merkevarebygging om å bygge sten på sten, over tid. En sterk merkevare ”eier” et sett med assosiasjoner og sikrer at disse er tydelige og aktuelle, år etter år. Ta Kvikk Lunsj som eksempel: I over 50 år har kommunikasjonen handlet om stadig nye måter å aktualisere og dramatisere posisjonen ”Tursjokoladen”. Slik at hver nye generasjon knytter nettopp disse assosiasjonene til merkevaren.
Har du lyst til å lære mer? Se foredraget som jeg holdt på konferansen ”Startgropa” under Gründeruka i Telemark”, eller send meg en mail: yvonne@r8edge.no
Lykke til! :-)
