Das Schreckgespenst der Disruption

Zuerst mal ein Disclaimer: Nageln Sie mich von mir aus drauf fest — auch ich bin insgesamt der Meinung, dass sich “traditionelle” Unternehmen deutlich mehr einfallen lassen und trauen sollten, um möglichst erfolgreich die allgemeinen Entwicklungen digitaler Mobilität für sich nutzen zu können. Und auch ich drücke manchmal den Alarmknopf mit der Aufschrift “Disruptive Startups”. Weil es mich nervt, wenn ich sehe, wie stabile, gut funktionierende Organisationen, die teilweise seit mehreren Jahrzehnten wirkliche Werte produzieren, den Kopf in den Sand stecken und man nur noch ein dumpfes “Ooooooooohgottohgottohgott!” von da unten zu vernehmen glaubt. Klar, dass es da einiges zu tun gibt, aber bitte: Erstens wäre auch das nicht das Ende der Welt und zweitens, lassen Sie uns das Ganze doch einmal etwas genauer betrachten!

Was ist denn nun wirklich bisher passiert?

Klar, wer auf Gründerveranstaltungen und Investorenpitches das Wort “Disruption” auf seiner Bullshit-Bingo-Karte stehen hat, hat schon so gut wie gewonnen. Man hat den Eindruck, dass es eigentlich wurschtegal ist, was man als Gründer so vorhat, Hauptsache, es ist schön disruptiv.

Da konstruieren drei Kumpels, die sich im Wirtschaftswissenschaften-Studium kennen gelernt haben (okay, der dritte im Bunde stand nur auf der WG-Party etwas zu lange in der Küche rum und wurde so von den anderen beiden für die gemeinsame Sache gewonnen), eine packende Geschichte davon, wie sie mit einer genialen Idee, die noch nie vorher jemand hatte, die ganze Finanzwelt auf den Kopf stellen wollen. Sie haben sich als nämlich eine App überlegt, mit der sie den großen Goliath (Finanzkonzerne) ganz schön übel ins Auge treffen wollen. Jetzt brauchen Sie nur viel Geld und dann kann’s losgehen.

So oder so ähnlich sieht der Klassiker aus. Und die Presse wird nicht müde, immer wieder die Schauergeschichte davon zu erzählen, dass für die etablierten Unternehmen kein Stein auf dem anderen bleiben wird.

Aber sagen wir mal so: Dadurch, dass eine schaurige Geschichte gerne erzählt wird, muss sie ja nicht unbedingt wahrer sein. Ist das also tatsächlich so? Und wenn ja — wäre das denn so schlimm für die “alte Wirtschaft”?

Es ist ja nicht so, dass die Mitarbeiter in Konzernen weniger kreativ als vermeintlich disruptive Startup-Leute wären oder irgendwie hinterm Mond geblieben. Es ist auch nicht so, dass beiden Seiten unterschiedliche, technische Möglichkeiten zur Verfügung stünden. Auch die Kunden sind potenziell in den selben Branchen dieselben und haben dieselben Bedürfnisse. Wenn also alle diese Vorzeichen gleich sind, dann kann man den wesentlichen Unterschied vielleicht eher in einer psychologischen Komponente finden: Startups haben die Hoffnung, durch komplett neue Ansätze sehr viel zu gewinnen (während es meistens nichts zu verlieren gibt), während die etablierten Unternehmen, die es nun schon so weit geschafft haben die dauernde Angst haben, durch zu waghalsige Manöver all das erreichte (Kunden, Kapital, Mitarbeiter, gute Presse, Shareholder, …) wieder zu verlieren.

Mal rhetorisch gefragt: In welchem dieser beiden Umfelder würden Sie radikaleren, kreativen Output erwarten?

Genau.

Was aus den Disruptionen der vergangenen Jahre geworden ist

Schaut man sich nun aber einmal die zunächst gefürchteten, angeblichen Disruptionen der jüngeren Vergangenheit an, kommt man in überraschend vielen Fällen zu der Erkenntnis, dass hier eigentlich keine traditionellen Geschäftsmodelle zerstört wurden (klar, in einigen Fällen ist das wohl passiert, aber in deutlich weniger, als man vermuten würde), sondern im besten Fall neue Märkte für alte Spieler erschlossen wurden, mindestens aber alle was dabei lernen konnten.

Beispiele gefällig?

  1. LED-Technologie löst Glühbirnen ab: Stimmt. Das ist wohl weitestgehend der Fall. Glühbirnen werden im Prinzip so gut wie nicht mehr verkauft und gewinnen konnte dadurch vor allem die LED-Technologie. Aber wurden hier Märkte zerstört? Zunächst mal sind LEDs deutlich vielseitiger, leichter, kleiner und umweltfreundlicher als klassische Glühlampen. Insgesamt kann man also wohl von einer eher positiven Entwicklung sprechen. Und die Zerstörung von Märkten? Ich behaupte mal, dass der Markt für LEDs auf jeden Fall den früheren Glühlampenmarkt nahezu komplett einschließt, darüber hinaus aber durch die vielfältigeren Einsatzfelder von LEDs noch gewachsen sein dürfte. Und schaut man sich einmal die umsatzstärksten Unternehmen im heutigen Leuchtmittelmarkt an, so stößt man mit Osram, Philips & Co. immer noch auf größtenteils dieselben Namen wie vor 30 Jahren.
  2. Airbnb stellt die Hotelbranche auf den Kopf: Hm. Interessanterweise steigt seit dem Krisenjahr 2009 der Umsatz in der weltweiten Hotelbranche stetig an. Darüber hinaus sind Branchenvertreter auch für die Entwicklung in den kommenden Jahren optimistisch. Klar, dass Airbnb ein Thema ist, auf das konstant geschaut wird, aber mit Disruption ist normalerweise etwas anderes gemeint.
  3. Google ändert die komplette Werbebranche: Zugegeben, wer online Werbung betreiben möchte, kommt nur sehr schwer an Google vorbei. Aber erstens war das Internet schon da, es war klar, dass es ein weltweiter Marktplatz ist und damit auch, dass Werbung geschaltet wird. Google hat es geschafft, im Laufe der Jahre eine riesige Macht auf dem Online-Werbemarkt aufzubauen und tut alles dagegen, den Anschein zu erwecken, ein Monopol innezuhaben. Aber hat Google nun disruptiv Märkte zerstört und sich zu eigen gemacht? Es fällt mir schwer, dafür Indizien zu finden.
  4. Und was ist mit Apple und dem Smartphone-Markt? War vorher nicht Nokia führend, und vielleicht noch Motorola? Das ist schon wahr. Aber Apple hat mit der Einführung des iPhones ebenfalls nichts zerstört. Vielmehr haben sie es geschafft, dass die Leute bereit sind, für ein Handy Preise von um die Tausend Euro zu bezahlen, und das mit einem guten Gefühl dabei. Ist doch eigentlich keine schlechte Sache. Dass Nokia seither nur noch ein Nischendasein mit zeitweiligen Hoffnungsschimmern fristet, liegt weniger an Disruption, sondern eher an der eigenen Arroganz. Samsung hat hingegen begriffen, wie sie auf dieser Welle erfolgreich mitsurfen können.

“Disruption” bleibt häufig nicht mehr als ein hohles Buzzword, das selbst Investoren kaum mehr hören können

Nein, nach allem, was ich beobachte, zerstören nur die allerwenigsten, jungen Unternehmen wirklich etablierte Märkte. Vielmehr ist es so, dass sie Sandkasten für Ideen sind, die extrem häufig auch einfach nur wieder unbemerkt verschwinden, oder — im Erfolgsfall — den etablierten Unternehmen zeigen können, wie man es auch machen kann (oder halt auch nicht). Denn auch bei den meisten, ach so idealistischen Gründern ist es spätestens dann mit dem Disruptionsvorhaben vorbei, sobald ein großer Player mit ausreichend Geld winkt und den jungen Laden einfach kaufen will. Tatsächlich werden die meisten Startups mittlerweile schon mit dem “Exit” als Ziel konzipiert. Vor Gründern mit solch einer schwächlichen Haltung muss nun wirklich niemand Angst haben, der heute eine führende Position in seinem Markt hat.

Also, liebe traditionelle Unternehmen: Zieht den Kopf wieder aus dem Sand und guckt euch einfach mal um, ob das mit der Disruption nun wirklich viel mehr ist als nur eine nette Anekdote in der üblichen Keynote-Speech eines Digital-Unternehmensberaters.

Achtet halt darauf, die Hüfte wieder etwas aufzulockern und die notwendigen Dinge zu tun. Digitalisierung und Mobilisierung sind zwei der größten Themen dieser Zeit, ganz unbestritten. Aber holt euch frische Köpfe dazu, die etwas von der Sache verstehen, behandelt sie gut und haltet die Augen offen nach guten Ideen, neuen Möglichkeiten und (klar) auch drohenden Gefahren.

Und wenn wir unterstützen können, sind wir von rabbit mobile gerne dabei!


Tim Wiengarten ist geschäftsführender Gesellschafter der rabbit mobile GmbH, einer Agentur für die Entwicklung digitaler Businessanwendungen mit Mobile-First-Ansatz. rabbit mobile unterstützt seine Kunden von konzeptionell-strategischen Vorüberlegungen bis hin zur Realisierung und Pflege laufender Anwendungen, sowie deren Integration in eine bestehende Systemlandschaft.

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