That’s how we roll (…out)

Dieser Blogpost bezieht sich auf die gleichnamige Podcast-Episode, nachzuhören hier:

Ordentlich abliefern und gleichzeitig schlank bleiben

Wenn es darum geht, eine App zu launchen, steckt man schnell in einer ziemlich jämmerlichen Situation: Einerseits will man möglichst schlank starten, um in kurzen Schritten und mit direktem Nutzer-Feedback schnell genau die Dinge zu verbessern, die in der Praxis wirklich relevant sind — andererseits will man ja in den meisten Fällen auch seine neuen Nutzer möglichst vom ersten Moment an begeistern begeistern und nicht durch eine halbfertig durchdachte, lauwarm servierte App, die noch voller Bugs steckt, gleich wieder verlieren.

Was also tun?

Ich habe heute vier Varianten für Sie, mit denen Sie entscheiden können, welche Art von Rollout für Ihre App wohl die vernünftigste ist.

Variante Nummer 1 — die “kontrollierte Minimalvariante” für den Rollout Ihrer App:

Dies dürfte der einfachste und budgetschonendste Rollout von allen Varianten sein. Die Idee ist hier, dass Sie eine kleine Testgruppe definieren, die idealerweise aus einer möglichst überschaubaren Anzahl von Personen besteht, die hinterher natürlich dann auch zu Ihrer Zielgruppe gehören würden. Aber dass Sie eine App für die Partnersuche im dritten Lebensalter nicht an 23-jährigen Sportstudenten testen, liegt vermutlich ohnehin auf der Hand. Wobei — vielleicht könnte das sogar klappen. Aber Sie wissen schon, wie ich das meine.

Jedenfalls starten Sie mit der minimalst vertretbaren Variante der App, die Sie planen, auszurollen. Sie legen also fest, welches die eigentliche Essenz des ganzen Konzepts ist, welche eine Funktion das wesentliche Problem der Zielgruppe löst, und setzen diese dann ohne das ganze Beiwerk und ohne Nice-to-Haves um, um zu erforschen, ob Ihre Zielgruppe mit der von Ihnen angebotenen Lösung einverstanden ist. Wenn ja, machen Sie von dort aus weiter, wenn nein, wissen Sie, dass Sie noch einmal an der Problemlösung feilen müssen.

Der Vorteil dieser Methode liegt nun darin, dass Sie im Falle eines Scheiterns bei der Testgruppe nur eine Funktion zu verbessern haben und nicht 20. Die Sache bleibt schlank, kontrollierbar und verhältnismäßig günstig.

Sie können diese Rolloutvariante bei sehr vielen Startups beobachten. Bevor der Service airbnb zum Beispiel in den Massenmarkt gedrückt wurde, war er zunächst einmal nur ein kleines, aus einer Idee heraus geborenes Projekt. Zwei Freunde, Joe Gebbia und Brian Chesky überlegten sich, sie könnten ein bisschen Geld dazuverdienen, indem Sie jungen Designern während ihres Aufenthalts in der Stadt anlässlich einer Designerkonferenz ein Bed & Breakfast mit WLAN und einem Schreibtisch anbieten. Sie kauften also ein paar Luftmatratzen und setzten zur Bekanntmachung eine Website auf. Erst danach kamen sie auf den Gedanken, dass das eventuell eine gute Basis für ein größeres Geschäft werden könnte.

Die Geschichte von airbnb kann man hier übrigens noch mal in einer übersichtlichen Slideshow nachlesen: http://www.businessinsider.de/how-airbnb-was-founded-a-visual-history-2016-2

Variante Nummer 2 — das “minimale Live Rollout”:

Diese Variante ist ein wenig riskanter als die erste, aber mit ihr verwandt. Das Prinzip der Minimallösung bleibt gleich. Was sich ändert ist, dass Sie die Testgruppe überspringen und sofort an Ihre komplette Zielgruppe ausrollen. Riskant ist diese Variante deshalb, weil Sie darauf bauen müssen, dass Ihre erste Minimalvariante schon so ins Schwarze trifft, dass sofort alle Nutzer dermaßen begeistert sind, dass sie über die ganzen kleinen Unzulänglichkeiten, die noch vorhanden sein mögen, hinwegsehen. Der Grund, warum dieses Vorgehen sinnvoll sein kann, liegt vor allem im Netzwerkgedanken. Falls Ihr Konzept nur dann funktioniert, wenn eine gewisse „kritische Masse“ an Nutzern vorhanden ist, dann müssen Sie diesen Weg gehen. Nehmen wir als Beispiel mal eBay. eBay kann man nicht testweise an 100 Käufer und 100 Verkäufer ausrollen und fragen, was sie davon halten. Das Ergebnis dürfte nämlich schon vorher klar sein: Die Käufer finden kaum Waren, die sie interessieren und die Verkäufer werden die Waren, die sie anbieten, zu keinem vernünftigen Preis los, weil niemand da ist, der an den Auktionen teilnimmt. In diesem Fall MUSS also eine ausreichend große Nutzergruppe vorhanden sein, damit das ganze Projekt nicht gleich zum Rohrkrepierer wird. Falls diese Rollout-Variante für Sie die geeignetste ist, sollten Sie sichergehen, dass erstens Ihre App — so minimal sie auch noch sein mag — auf jeden Fall fehlerfrei funktioniert und idealerweise auch so viel Spaß macht, dass Ihre Nutzer sie nicht gleich zur Seite legen. Zweitens sollten Sie genügend Möglichkeiten, sprich: In den meisten Fällen Budget, auf der Seite liegen haben, um beim Launch ordentlich Marketingdruck auf die Pipeline zu geben. Immerhin haben Sie in dieser, zweiten Variante die Möglichkeit, durch die schlanke App schnell Updates und Verbesserungen zu entwickeln. Und diese Möglichkeit sollten Sie auch so gut es geht ausnutzen. Also sammeln Sie Feedback und setzen Sie die wichtigsten Verbesserungen so schnell wie möglich um!

Variante Nummer 3 — die kontrollierte Hochglanz-Variante:

Diese können wir vielleicht als „kontrollierte Hochglanz-Variante“ bezeichnen. In dieser Variante rollen Sie — ähnlich wie in der kontrollierten Minimalvariante — an eine begrenzte Test-Nutzergruppe aus, allerdings mit einer App, die schon komplett auf Hochglanz poliert ist. Oft findet man diese Variante in der Retail-Welt. So testen zum Beispiel große, lokale Händler wie Supermarktketten, Modehäuser, usw. Neue Marktlayouts zunächst nur in einem oder zwei Testmärkten und beobachten dort die Reaktion der Kunden. Diese Marktlayouts müssen natürlich dann schon top aussehen und bis ins Detail durchdacht sein, allerdings schaffen dann nur wenige den großen Sprung in die anderen Märkte. Die Aufwände und Kosten werden also einfach durch begrenzte Skalierung reduziert. Ich würde behaupten, dass diese Variante bei Apps eher seltener eine Rolle spielt, denn wann immer es um digitale Produkte geht, spielt Masse im Grunde keine Rolle mehr. Ob nun ein Nutzer oder eine Millionen Nutzer eine App installiert haben, macht auf Ihrer Kostenseite keinen Unterschied. Interessant könnte dieses Rolloutvorgehen allerdings dann werden, wenn Sie bereits eine App und eine gewisse Nutzercommunity haben, die Sie nicht durch Fehlentscheidungen komplett verprellen möchten. In so einem Fall bietet es sich also doch an, größere Änderungen zunächst einmal nur an einer Teilgruppe zu testen.

Variante Nummer 4 — das “Hochglanz-Live-Rollout”:

Auch gerne die „Ganz-oder-gar-nicht-Variante“. Überlegen Sie sich wirklich gut, ob Sie diesen Weg gehen möchten (oder müssen). Sie rollen hier eine vollständig durchkonzipierte Hochglanz-Version Ihrer App komplett an alle Nutzer aus. Alles, was in der Theorie vielleicht noch total sinnvoll geklungen hat, kann nun in der Praxis nicht nur knallend scheitern, sondern kann — durch den schieren Umfang Ihrer App — auch nur mit größeren Aufwänden gefixt werden. Schnelles Eingreifen ist hier eher Fehlanzeige.

Üblicherweise ist diese Variante hauptsächlich in der klassischen Industrie zu finden. Ein neues Automodell muss zum Beispiel sowohl komplett funktionieren und „fertig“ sein, als auch gleich an den ganzen Markt ausgerollt werden. Selbstverständlich gibt es auch hier Konzepte und Testfahrten mit Prototypen, aber normalerweise keine Möglichkeit, einen „kleinen“ Schritt in den Markt zu wagen.

Sehr gut kann man das auch an Produkten zum Beispiel von Apple sehen: Wenn Apple ein neues Produkt vorstellt, dann muss das 100-prozentig sitzen. Alles darunter würden sich Apple-Kunden wohl nicht gefallen lassen. Dennoch werden Sie merken, dass zwischen der ersten und der zweiten Gerätegeneration häufig die größten Weiterentwicklungsschritte festzustellen sind.

Was passt für SIE und Ihre App am besten?

Wenn Sie herausfinden, in welche dieser vier Rollout-Varianten Ihre App am besten passt, macht es das deutlich einfacher, den richtigen Weg zu finden, um dann Weiterentwicklungen und Upscaling erfolgreich zu planen und voranzutreiben.

Eventuell werden Sie jetzt an Ihre Firma denken und sich überlegen: „Ouha. Der bei uns gelebte Umgang mit dem Ansatz ‚Fehler machen und daraus lernen‘ passt jetzt nicht so richtig zu dem, was der Wiengarten da in seinem Blog schreibt.“ — Das mag sein. Bevor Sie jetzt aus lauter Verzweiflung die Kündigung einreichen, warten Sie aber noch mal bis zur kommenden Woche. Da möchte ich das Thema „Test-und-Lern-Kultur in Unternehmen“ behandeln und ich würde mich freuen, wenn Sie wieder mit dabei sind.

Was ich Ihnen sonst noch aus aktuellem Anlass empfehlen kann: