Wie Sie mit Gamification für bessere Motivation in Ihrer Business-App sorgen

Gamification bietet interessante Möglichkeiten, Ihre Business-App deutlich attraktiver und motivierender für den Nutzer zu gestalten. Doch welche Möglichkeiten passen für welche App und wieso motivieren sie eigentlich?

Unter “Gamification” versteht man im Allgemeinen den Ansatz, motivierende Elemente aus Spielen in Zusammenhängen zu nutzen, die originär nichts mit Spielen zu tun haben. Dieser Ansatz ist eigentlich nicht neu (auch nicht im Business-Kontext). Zum Beispiel können wir typische Gamification-Elemente in Frequent-Traveller-Programmen wiederfinden, in Vertriebswettbewerben, etc., aber gerade vor diesem Hintergrund erscheint es noch weniger verständlich, warum es bisher so wenige, überzeugende Gamification-Konzepte als integrale Bestandteile in Business-Apps und Business-Software in Allgemeinen geschafft haben. Tatsächlich werden Apps im geschäftlichen Umfeld noch allzu häufig von ihren Nutzern als umständlich, verkopft und wenig motivierend beschrieben. Dabei dürfte es auf der Hand liegen, dass Unternehmen, die für ein motivierendes Nutzererlebnis in ihren Business-Apps und sonstigen, digitalen Anwendungen sorgen, signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber denjenigen erzielen werden, die das nicht tun.

In diesem Artikel möchten wir zunächst einen genaueren Blick auf das Konzept von Gamification werfen und darauf, welche motivierenden Elemente aus Spielen typischerweise in Business-Apps genutzt werden können. Dann wollen wir untersuchen, welche psychologischen “Trigger” diese Elemente bedienen, die dafür sorgen, dass ein Mensch stärker motiviert wird, eine bestimmte App häufiger (oder gewissenhafter) zu nutzen als ohne diese Elemente. Diese Trigger können, wie wir sehen werden, recht unterschiedlich sein, weshalb es wichtig ist, in der konzeptionellen Planung Ihrer Business-App auch immer den konkreten Anwendungsfall, die Zielgruppe und deren spezifische Bedürfnisse bei der App-Nutzung zu berücksichtigen. Am Ende soll für Sie eine Liste von Anhaltspunkten stehen, die Ihnen dabei helfen soll, die richtigen, motivierenden Elemente für Ihre Business-App zu wählen und diese Erfolg bringend einzusetzen.

Also los.

Das Konzept “Gamification” und wie es in Business-Apps helfen kann

Was ist eigentlich das Besondere an “Gamification” und: Braucht man das wirklich in geschäftlich ausgerichteten Apps und Software? Gibt es nicht mit Gehalt, Karriereaussichten, Dienstwagen, Bonuszahlungen und all diesen Dingen schon genügend motivierende Elemente in der Arbeitswelt, dass man doch nun wirklich verlangen kann, dass der einzelne Mitarbeiter sein CRM-System vernünftig pflegt, in seinen Vertriebsbemühungen ordentlich Gas gibt oder was auch immer von ihm verlangt wird? Wenn das so wäre, dann verwundert es doch, dass für die meisten Menschen der Umgang mit digitalen Business-Anwendungen eher ein Kreuz ist, während sie dann aber — endlich im Feierabend — dazu bereit sind, Stunden ihrer Zeit mit Spielen zu verbringen, die kein Geld einbringen sondern meistens Geld kosten, und dennoch mitunter beachtliche Mengen an intellektuellen oder zumindest nervlichen Ressourcen zu beanspruchen. Warum tun Menschen das? Wir sind bereits auf der Spur dessen, was “Gamification” von anderen, klassischen Motivationsmodellen unterscheidet. Denn Spiele zeichnet folgendes aus:

  • Spiele haben ein klares Ziel, das es zu erreichen gilt. Und zwar eines, das herausfordernd, aber mit dem entsprechenden Einsatz auch erreichbar erscheint. Außerdem erscheint es immer greifbar, womit wir gleich zum nächsten Punkt kommen:
  • Es gibt üblicherweise ein System, das dem Spieler jederzeit ein Feedback darüber gibt, wie weit er noch von der Zielerreichung entfernt ist.
  • Es gibt außerdem Regeln, die auf der einen Seite die Möglichkeiten der Zielerreichung einschränken, auf der anderen Seite aber auch lenken, wie man das Ziel erreichen kann. An diese Regeln müssen sich alle Spieler halten.
  • Die Teilnahme am Spiel ist freiwillig. Entweder, man möchte es spielen oder man lässt es bleiben.

“Gamification” holt nun diese spieltypischen Prinzipien in Bereiche, die mit Spielen zunächst nichts zu tun haben. Das können natürlich deutlich mehr Bereiche sein als “nur” der Bereich von Business-Apps. Gerade hier ist jedoch der Nachholbedarf eklatant.

Eine ganz passende Definition dessen, was Gamification (zumindest im Business-Zusammenhang) ist, kommt übrigens von Akar Sumset. Er schreibt in seinem Artikel “The Surprising Relationship Between Gamification And Modern Persuasion”:

Gamification is about using game-like setups to increase user motivation for behaviors that businesses target.

Also, wie erschafft man denn nun so ein “game-like setup”?

Typische Elemente von Gamification in Business-Apps

Es gibt Elemente, die man als immer wiederkehrende, motivierende Aspekte in Spielen betrachten kann. Typische “Klassiker”, die außerdem in Business-Apps und anderen, digitalen Anwendungen im geschäftlichen Zusammenhang, sehr gut umsetzbar sind, wären vor allem:

  • Punkte, Münzen oder andere, virtuelle Währungen, die angehäuft werden können
  • Badges oder Abzeichen, also sichtbare “Verdienste”, die der Nutzer der Anwendung für besondere Erfolge verliehen bekommt
  • Ranglisten, die auf einen Blick die erfolgreichsten Teilnehmer sichtbar machen
  • Fortschrittsbalken, die dem Spieler Auskunft darüber geben, wie weit er noch vom nächsten Ziel entfernt ist
  • Missionen, also besondere Aufgaben, die ein Teilnehmer in einem Gamification-Kontext zu erfüllen hat
  • Geschichten, zu denen der Teilnehmer eine Beziehung aufbaut und deren Verlauf ihm wichtig ist
  • Soziale Interaktion, also dem Austausch mit anderen Teilnehmern, in welcher Form auch immer
  • Avatare, die den Teilnehmer als virtuelles Individuum im Gamification-Kontext repräsentieren

Diese Liste ist lediglich eine Zusammenfassung der Punkte, die in den meisten Spielen für motivierende Momente sorgen. Alle Punkte in dieser Liste erfüllen unterschiedliche Funktionen und welche Kombination von Punkten für Ihre spezifische Business-App und deren Zielgruppe die richtige ist, hängt stark vom einzelnen Fall und Zweck der App ab.

Die typische Wirkung dieser Gamification-Elemente in (Business-)Apps

Punkte, Münzen oder andere, virtuelle Währungen

Punkte sind wahrscheinlich die einfachsten Gamification-Elemente. Das Prinzip ist: Je mehr gewollte Aktionen ein User vornimmt und je erfolgreicher er dabei ist, desto mehr Punkte erhält er. Ein Punktesystem ist in aller Regel recht einfach in einer App umzusetzen und je nachdem, wie das Punktesystem funktioniert und welche (spätere) Bedeutung diese Punkte haben können, können sie tatsächlich ein wirksames Tool dabei sein, die generelle Motivation in der Nutzung von Business-Anwendungen zu steigern. Der hauptsächliche, psychologische Auslöser liegt hier im sofortigen, positiven Feedback, wenn ein Nutzer etwas “gut” gemacht hat. Dieser Effekt kann vor allem dann hilfreich sein, wenn ein positives Feedback in der echten Welt nicht sofort gegeben wird oder gegeben werden kann.

Badges oder Abzeichen

Badges sind prinzipiell vergleichbar mit Punkten, unterscheiden sich jedoch dadurch, dass sie

a) sichtbarer sind und

b) nicht in erster Linie die Menge, sondern die Art der Badges für den Nutzer interessant erscheint

Apple nutzt in der App “Aktivität” Badges dafür, um die Smartphone-Nutzer zu einem aktiveren Lebensstil zu animieren. Es werden Badges für verschiedene Bewegungsarten verliehen, für besondere Rekorde, für spezielle Herausforderungen, usw. Jedes Badge ist sorgfältig designt und es macht Spaß, sie zu sammeln.

Badges “kitzeln” all jene Nutzer einer Business-App, die Wert auf Status und Erfolg legen. Sie wecken den Sammeltrieb, vor allem dann, wenn schon vorher angedeutet wird, welche Badges zur Verfügung stehen. Außerdem zeichnen sie den Nutzer in seiner Kompetenz aus, wenn sie für bestimmte Erfolge verliehen werden. Hinzu kommt, dass die Regeln, um Badges zu gewinnen, für alle User gleich sind (oder zumindest sein sollten). Das kann mitunter dazu führen, dass eine Community gestärkt wird, indem Erfolge verglichen werden, gegenseitige Tipps gegeben werden, wie man bestimmte Badges erreichen kann, etc. Besonders spannend werden Badges dann, wenn sie tatsächliche Relevanz im echten Leben haben, wenn sie also zum Beispiel in Gehaltsverhandlungen als Beleg für besondere Leistungen präsentiert und entsprechend ernst genommen werden können.

Ranglisten

Ranglisten sind ebenfalls ein Gamification-Klassiker, allerdings gerade in Business-Apps mit Vorsicht zu genießen: Während Ranglisten üblicherweise diejenigen User motivieren, die ohnehin schon weit oben stehen, ist die Wirkung für diejenigen, die in der unteren Hälfte liegen eher demotivierend — besonders, wenn selbst mit größter Anstrengung kein zufrieden stellender Platz mehr erreicht werden kann. Um diesen Effekt zu vermeiden, haben einige App-Betreiber Mechanismen entwickelt, die dafür sorgen sollen, dass es theoretisch nie möglich ist, absolut uneinholbar vorne zu liegen. Doch auch dieser Schuss geht oft nach hinten los, weil sich dann diejenigen mit den Top-Leistungen benachteiligt fühlen. Trotzdem können Ranglisten — in der richtigen Dosis eingesetzt — auch positive Effekte haben:

  • Wenn keine absoluten Ranglisten angeboten werden, sondern zum Beispiel jeden Monat alles wieder auf Null gesetzt und die Karten neu gemischt werden, dann kann der oben beschriebene Effekt zumindest abgefangen werden.
  • Teamranglisten können dazu führen, dass Teammitglieder sich gegenseitig stärker unterstützen, um gemeinsam in der Liste aufzusteigen.

Fortschrittsbalken

Fortschrittsbalken können jedem Nutzer individuelle Informationen über seinen aktuellen Stand geben. Dies kann unterschiedliche Bezugsgrößen haben. Sie können anzeigen

  • wie weit der Nutzer von einem bestimmten Ziel (Level, Badge, etc.) entfernt ist
  • wie stark er sich im Vergleich zu einem früheren Zeitraum verbessert hat
  • wie weit fortgeschritten er im Vergleich mit einem anderen Nutzer / dem Durchschnitt aller Nutzer ist
  • etc.
Nike nutzt in vielen Apps und Produkten Gamification-Elemente. Hier ist ein Screenshot aus der Nike Run Club App zu sehen. Ein Fortschrittsbalken zeigt dem Nutzer das konkrete, nächste Ziel an (1. Meilenstein Orange) und das, was notwendig ist, um dieses Ziel zu erreichen (hier: noch 27,6 km laufen)

Fortschrittsbalken sorgen für eine verstärkte Motivation durch die besondere Eigenschaft, dass ein Ziel klar definiert ist und genau erkennbar ist, was noch getan werden muss, um das Ziel zu erreichen. Vor allem Nutzer, die zwar ihre Ziele erreichen wollen, bei denen aber die Gefahr besteht, dass sie sich verzetteln, finden in Fortschrittsbalken eine gute Unterstützung und einen starken Motivator, wenn er in Business-Apps umgesetzt wird.

Missionen

Missionen sind im Gamification-Kontext kleine “Sonderaufgaben” oder auch Zwischenschritte auf dem Weg zu einem großen Ziel. Wenn es nicht nur wichtig ist, dass ein Ziel erreicht wird, sondern auch, wie es erreicht wird, können Missionen — neben ihrer motivierenden Eigenschaft — auch ein gutes Instrument sein, um diesen Weg vorzugeben.

Missionen motivieren, weil das Missionsziel in aller Regel erreichbarer scheint als ein großes, längerfristiges Ziel und weil bei der Erreichung des Missionsziels auch das sofortige, positive Feedback erfolgt. Missionen lassen sich ausgezeichnet mit einem Badge-System kombinieren, weil der motivatorische Mechanismus relativ ähnlich ist.

Geschichten

Aufgepasst! So sehr viele Spiele (vor allem Computerspiele) von ihren Geschichten leben und so positiv es sich auf die Spielermotivation auswirken kann, wenn diese Geschichten ihm etwas bedeuten, so einfach kann es passieren, dass eine Geschichte unglaubwürdig oder sogar peinlich daherkommt, wenn sie nicht mit allergrößter Sorgfalt und fachlichem Wissen und Erfahrung darüber, was gute Geschichten ausmacht, entwickelt wurden. Gerade im Business-Kontext kann es eine große Gefahr sein, dass das nicht klappt. Also sollten Sie sich gut überlegen, ob Sie den entsprechenden Aufwand in Kauf nehmen möchten, Ihre Business-App in eine durchgängig schlüssige und mitreißende, vielleicht sogar inspirierende Geschichte einzubetten.

Die Vorteile, falls dies klappt:

  • Nutzer identifizieren sich mit der Geschichte und wollen nicht nur erfahren, wie sie weitergeht, sondern haben durch ihre Aktionen auch die Möglichkeit, deren Lauf mitzugestalten
  • Entscheidungsfragen in Schlüsselszenen vermitteln dem Nutzer das Gefühl, dass von seiner persönlichen Meinung / Leistung etwas sehr wichtiges abhängt. Das kann zwar ganz gewiss auch im “echten Leben” der Fall sein, jedoch ist es dort oft leider so, dass es nicht sofort entsprechend gewürdigt wird. In einer App ist es hingegen schnell, einfach und vor allem für alle Beteiligten fair möglich, einer solchen Würdigung Ausdruck zu verleihen.
Die Lauftrainings-App “Zombies, Run!” macht das Lauftraining mit einer spannenden Geschichte zu einem interaktiven Hörspiel-Abenteuer bei dem der Sportler immer wieder Gegenstände suchen und finden, die Basis retten und natürlich vor gefräßigen Zombies fliehen muss.

Soziale Interaktion

Soziale Interaktion ist als eigene Kategorie nicht ganz scharf von den anderen zu trennen und hat ganz sicher auch seinen Ursprung nicht rein in Spielemechanismen. Trotzdem ist die Zugehörigkeit zu einer Gruppe eine der wichtigsten Motivatoren für den Menschen. Daher sollte — wo immer es sinnvoll und möglich erscheint, dieser Motivator auch genutzt werden. In den oben genannten Beispielen lässt sich fast immer auch irgendeine Form sozialer Interaktion einflechten beziehungsweise das Nutzererlebnis dadurch noch steigern.

Avatare

Die Identifikationskraft, die von Avataren, also letztlich virtuellen Spielfiguren, ausgeht, ist nicht zu unterschätzen. Je fortgeschrittener der Nutzer ist, desto entwickelter ist sein Avatar und desto wertvoller erscheint es dem Nutzer wiederum, diesen Avatar noch weiter zu entwickeln.

Avatare motivieren durch

  • ihre Identifikationskraft als virtueller Vertreter des Nutzers
  • den Mechanismus, dass Menschen sich gerne um etwas / jemanden kümmern (sei das ein Haustier, Familienmitglied, Freund oder Tamagotchi)
  • virtuelle Bedürfnisse, die ein Avatar haben kann, die wiederum dem Spieler abverlangen, durch bestimmte Aktivitäten diese Bedürfnisse zu befriedigen (die komplette Computerspielreihe “Sims” basiert auf diesem Effekt)
Im Spiel “Fortnite” kann der Spieler seinem Avatar virtuelle Werkzeuge, Outfits oder Tänze spendieren, um ihn individueller zu gestalten. Diese Items haben in der Regel keine Verbesserung im Sinne des Spiels zur Folge, sondern sind lediglich Kosmetik. Bemerkenswert ist, dass das den Spielern trotzdem wichtig genug ist, viel Geld dafür zu bezahlen (Die virtuelle Währung in Fortnite kann 100:1 in Euro umgerechnet werden. Das Outfit links im Bild kostet also 15,- Euro im echten Leben. Und ja — es ist nur ein Outfit und es ist nur virtuell vorhanden!)

Fazit

Sinnvoll und gut eingesetzte Gamification-Elemente können auch (und aus unserer Sicht vor allem) im Kontext von Business-Anwendungen für eine deutlich gesteigerte Motivation bei der Nutzung sorgen. Es gibt tatsächlich kaum noch Gründe dafür, dass geschäftliche Software langweilig oder für den Nutzer demotivierend sein muss. Im Gegenteil ist jedes Unternehmen gut beraten, das diese Ansatzpunkte ernst nimmt, erforscht, welche Möglichkeiten es gibt und diese als Mittel zur Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit, der Datenvollständigkeit und der Gesamtleistung des Teams versteht und einsetzt.

Wer weitere Informationen zu dem Thema sucht, dem können wir folgende Literatur empfehlen:

Ansonsten freuen wir uns natürlich immer darüber, wenn Sie uns mit Ihrem Anliegen direkt kontaktieren.

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Tim Wiengarten ist geschäftsführender Gesellschafter der rabbit mobile GmbH, einer Agentur für die Entwicklung digitaler Businessanwendungen mit Mobile-First-Ansatz. rabbit mobile unterstützt seine Kunden von konzeptionell-strategischen Vorüberlegungen bis hin zur Realisierung und Pflege laufender Anwendungen, sowie deren Integration in eine bestehende Systemlandschaft.

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