品牌經營 — 產品定位
先是極致,為什麼會平庸
Sep 5, 2018 · 4 min read
為什麼台灣公司自家產品定位,看來都很像?
這原本是一次演講的內容。後來演講取消,只好把裡頭的概念拆成幾張圖,改成文字。
這邊可能有個點要先跟大家說明。當初我是針對「特定」公司討論下圖的概念;因此,這個定位對於「當事者」,非常能夠心領神會,而不需要過多的具體說明或證據。
今天我把這個內容搬在網路上說明,第一是這仍是台灣做IT 產品的普遍現象,值得一談;第二,雖然沒有硬生生的「證據」及數字,但大家先估且把這個當成個概念?我現在也只能做到這樣。
下圖在被我修改過後,變得太簡略。例如說現實中一家公司同型的產品線可能有好幾支、操作起來複雜多了;例如說價格帶 (price band)可能因為國家、銷售通路類型而異,又因為拿了補貼或者其他因素,難以一概而論。
當然,對於這個現象(公司自己家的產品線的定位太模糊) 的「解法」,我也曾經就這個題目跟第一線的人談過。但能談,做不做得到?這邊先不說明。

最初:產品線的定位與價格分明
我被一個PM 罵過笨蛋。他說,產品定位最終會混在一起,都有道理。最初產品線的功能、定位都很清楚,之所以會混在一起,如果前因後果沒弄清楚,Mr. XY就開始批評,對團隊不公平。
花了很久,我試著釐清這中間的概念。雖然肯定還不能窮盡,但我相信已經囊括了大部份的原因。
在上圖:開始時團隊的各個產品定位都非常清楚。高階價格高毛利好、入門產品價格低但是毛利略差。隨著時間經過,這個定位開始出現問題。
慢慢的:混在一起變撒尿牛丸啦!
原因究竟是什麼?我先列個幾點:
- 組織間缺乏橫向溝通:不同產品線的不同團隊,高階組也想衝銷售量→調低價格,發展了較便宜的機種;低階組也被要求提高產品單價。因此同時往中間價格帶移動。
- 高階機種:為價格而規格,做不出獨特區別。這對很多品牌是致命傷。高階產品找不到銷售的亮點,無法持續保持住高階的定位。久而久之,在市場「教訓」下,價格定位緩緩下滑。
- 入門機種:品牌商無法像陸廠一樣,純粹為低價而犧牲品質。為了保有品質 & 基本獲利,只好略略調升規格價格,閃開入門戰場,確保獲利「可能」。(這是被劣質低階產品壓迫的結果)
- 競爭者的壓力:假使遇到一個有供應鏈優勢、本土市場 (home country) 優勢的競爭者,他先天的銷售規模就高,同規格產品成本就低。他拿高階打你高階、入門打你入門。結果就是高階你降毛利求售、低階你無路可退(再降就沒毛利啦),只好往中階移動求生存(至少還能出一些怪規格)。(這是被人用規模經濟欺負的結果。)
- 整體環境的變遷:在約10年前,很多IT 產品還能給出很明確的定位。什麼文書機啦、多媒體機啦、高效能機啦 … 。你問問自己,到今天,那個客觀條件還在嗎?一台智慧手機什麼功能都有;一台文書筆電真的什麼電玩都不能打、播音樂不能聽?各個產品線的「實際可被區分」的線越來越模糊,有些定位在10年後來看,真的牽強,比一些奇怪的規格根本沒有意義。產品線的高階低階區分,是出自於廠商本位以利銷售,或者有站在消費者體驗的角度思考?
- 通路客戶要求:當業務拿著自家的產品定位前去銷售(B2B business)時,大通路客戶如果希望你調整價格,你真的「有勇氣」不配合?通路對品牌商的產品定位有「預期」,需要配合調整。(只有頂級品牌能賣頂級價格。)
當你的高階定位往下挪動,入門機種定位又要往上調整。先別說內部衝突,準備好面對競爭者的壓力了?這些競爭者可能挾著其特定優勢,高規比你便宜、中規也比你便宜 … 怎麼辦?
「被對手上駟打你的中駟,中駟拿來打你下駟,感覺好嗎?」「所謂性價比策略,以前就是這樣打別人的入門產品。」
六十年一甲子,風水輪流轉。

