市場分析應用題 — 甜點市場
我們來試試看怎麼分析甜點市場！(看看我們能怎麼開始。)
我知道，說「分析」很無趣。因此，盡可能的三不五時來舉一些題目，大家可以透過這些實務問題來思考一下「我們到底怎麼在企業裡做市場分析？」
今天的題目是下頭這兩個新聞。為什這是個不錯的研究問題？因為這跟你我的生活很近、很好想像，很有理解空間。(比面板好理解多了吧！)
關於甜點拓展通路的 debate
關於亞尼克拓點這件事，其實我不太感興趣。但最有意思的地方是，究竟「捷運拓點對亞尼克的幫助是什麼？」在我身邊分成兩派！
「他死定了！因為這讓蛋糕變得隨手可得，少了珍稀性。而且過了嚐鮮期，亞尼克肯定會很慘，無法回收設備成本。」反對派說。
「這樣很棒！這樣我想吃的時候隨時都能夠帶一條回家！」❤ 支持派說。
到這邊，這個議題已經有點勾起我的興趣。這已形成一個非常明確的問題意識，足以支持我們 (a) 蒐集產業資訊 (b) 市場資訊 或 (c) 消費者資訊，來進行一段關於商業模式的初步論述。
今日再看到全家做甜點的新聞時，我第一時間想到亞尼克這個 case。不曉得這間公司有沒有市場分析 team？若有妥當的市場分析來支持業務的話，我相信對公司會有非常實際的幫助。
我們今天來稍稍練習怎麼建立市場分析的思維。
假設：擁有一個關於台灣甜點市場的完整資料庫
(可能有，不然 150億怎麼估出來的 ?)
我還真不知道有沒有。但我的立場通常是這樣：如果台灣的甜點市場真的有 150億台幣之多，那麼甜點市場分析報告就非常有價值。假設沒有的話，以後我會有一天來討論「怎麼去建置一個屬於自己企業的資料庫」；這是市場分析的核心能力，非常重要！但今天從建資料庫開始談，太遠。我們就先從最基本的「假使有資料庫」開始。
當我們有了第一段的問題意識，想開始探討為什麼亞尼克、全家開始在拓展新的通路時？我們接著要先聚焦在「問出明確的研究問題」。這裡先假設的問題是：亞尼克在捷運建通路究竟對營收有沒有幫助？
- 有的。因為是新通路，所以我們可以取得門市通路以外的生意 (這背後的隱藏訊息是：為什麼不先拓展實體店的營收，原因是什麼？)
- 沒有。因為亞尼克市場規模為O億台幣。來客數固定，在捷運購物的消費者只是把實體通路/網購的購物習慣，轉移到捷運站 (這背後的隱藏訊息是：把捷運當通路的企圖與市場評估是怎麼做的？)
在這個時候你已經有相當明確的問題。那我們接著應該拿出「台灣甜點市場資料庫」，我們需要以下的幾類資料，先弄清楚這個市場長什麼樣子：
- 台灣甜點市場銷售規模 (2015/2016/2017/2018年 by NTD) (過去5季的銷售額 by NTD)
- 台灣甜點市場銷售規模 by 廠商 & 領先廠商市場佔有率
- 台灣甜點主要品項銷售規模 (by 廠商, by 區域, by通路, by 各季銷售額)
- 台灣甜點主要產品銷售單價 (如果可以依競爭廠商、通路 … 做更細的畫分更好)
看到這裡，你是不是差不多要往生了？怎麼這麼多。
「為了擬一個評估報告，Mr.XY，你需要做這麼多市場事先評估！？」
廢言。不然你怎麼知道你針對的市場有多大？你做的品項有沒有生意？你的產品要針對哪個競爭對手擬定銷售策略？你應該在哪個通路鋪貨最有利？
不會吧，已經找了這麼多參考資料，你還沒開始分析？
沒錯。在沒有看過足夠的資料前，分析都只是紙上談兵。
一直到你對主要的甜點市場有感覺前，你的分析不靠譜。假始你已經看了這麼多資料，到這邊時可不可以先回答我幾個問題：
- 亞尼客實體通路的營收表現如何？
- 亞尼克其他通路的營收表現如何？
- 台灣捷運裡頭的販賣機的營收表現如何？(你可以先廣義的把所有捷運店面的甜點銷售都先算進去。)
你沒有這些數字，怎麼論述「捷運通路是否對營收有幫助？」
你到這邊一定會有一些關於「通路」定義的疑問。就販賣機要獨立出來算成一種通路嗎？或者我要算成一般的零售通路？這個問題與經典的：TAM、SAM有關。在沒這兩個詞的概念前，你會發覺數字越看越糊塗。
「擦歪，你是不是始終少說了什麼？」
對，我幾乎沒提到全家。
我問你一個問題。假始全聯開始賣白木屋的產品 (新聞)、全家開始認真賣甜點。你認為對亞尼客的捷運銷售狀況有沒有影響？你認為捷運通路跟超市/超商是會相互影響的通路？或不會？
這用想的沒有用，你必需觀察市場銷售資訊！因為你猜不到的。
你如果沒有持續的蒐集資料丟出核心議題，持續加以驗證，你要靠靈異第六感來擬定市場銷售策略嗎？
