市場分析應用題 — 甜點市場
我們來試試看怎麼分析甜點市場!(看看我們能怎麼開始。)
我知道,說「分析」很無趣。因此,盡可能的三不五時來舉一些題目,大家可以透過這些實務問題來思考一下「我們到底怎麼在企業裡做市場分析?」
今天的題目是下頭這兩個新聞。為什這是個不錯的研究問題?因為這跟你我的生活很近、很好想像,很有理解空間。(比面板好理解多了吧!)
關於甜點拓展通路的 debate
關於亞尼克拓點這件事,其實我不太感興趣。但最有意思的地方是,究竟「捷運拓點對亞尼克的幫助是什麼?」在我身邊分成兩派!
「他死定了!因為這讓蛋糕變得隨手可得,少了珍稀性。而且過了嚐鮮期,亞尼克肯定會很慘,無法回收設備成本。」反對派說。
「這樣很棒!這樣我想吃的時候隨時都能夠帶一條回家!」❤ 支持派說。
到這邊,這個議題已經有點勾起我的興趣。這已形成一個非常明確的問題意識,足以支持我們 (a) 蒐集產業資訊 (b) 市場資訊 或 (c) 消費者資訊,來進行一段關於商業模式的初步論述。
今日再看到全家做甜點的新聞時,我第一時間想到亞尼克這個 case。不曉得這間公司有沒有市場分析 team?若有妥當的市場分析來支持業務的話,我相信對公司會有非常實際的幫助。
我們今天來稍稍練習怎麼建立市場分析的思維。
假設:擁有一個關於台灣甜點市場的完整資料庫
(可能有,不然 150億怎麼估出來的 ?)
我還真不知道有沒有。但我的立場通常是這樣:如果台灣的甜點市場真的有 150億台幣之多,那麼甜點市場分析報告就非常有價值。假設沒有的話,以後我會有一天來討論「怎麼去建置一個屬於自己企業的資料庫」;這是市場分析的核心能力,非常重要!但今天從建資料庫開始談,太遠。我們就先從最基本的「假使有資料庫」開始。
當我們有了第一段的問題意識,想開始探討為什麼亞尼克、全家開始在拓展新的通路時?我們接著要先聚焦在「問出明確的研究問題」。這裡先假設的問題是:亞尼克在捷運建通路究竟對營收有沒有幫助?
- 有的。因為是新通路,所以我們可以取得門市通路以外的生意 (這背後的隱藏訊息是:為什麼不先拓展實體店的營收,原因是什麼?)
- 沒有。因為亞尼克市場規模為O億台幣。來客數固定,在捷運購物的消費者只是把實體通路/網購的購物習慣,轉移到捷運站 (這背後的隱藏訊息是:把捷運當通路的企圖與市場評估是怎麼做的?)
在這個時候你已經有相當明確的問題。那我們接著應該拿出「台灣甜點市場資料庫」,我們需要以下的幾類資料,先弄清楚這個市場長什麼樣子:
- 台灣甜點市場銷售規模 (2015/2016/2017/2018年 by NTD) (過去5季的銷售額 by NTD)
- 台灣甜點市場銷售規模 by 廠商 & 領先廠商市場佔有率
- 台灣甜點主要品項銷售規模 (by 廠商, by 區域, by通路, by 各季銷售額)
- 台灣甜點主要產品銷售單價 (如果可以依競爭廠商、通路 … 做更細的畫分更好)
看到這裡,你是不是差不多要往生了?怎麼這麼多。
「為了擬一個評估報告,Mr.XY,你需要做這麼多市場事先評估!?」
廢言。不然你怎麼知道你針對的市場有多大?你做的品項有沒有生意?你的產品要針對哪個競爭對手擬定銷售策略?你應該在哪個通路鋪貨最有利?
不會吧,已經找了這麼多參考資料,你還沒開始分析?
沒錯。在沒有看過足夠的資料前,分析都只是紙上談兵。
一直到你對主要的甜點市場有感覺前,你的分析不靠譜。假始你已經看了這麼多資料,到這邊時可不可以先回答我幾個問題:
- 亞尼客實體通路的營收表現如何?
- 亞尼克其他通路的營收表現如何?
- 台灣捷運裡頭的販賣機的營收表現如何?(你可以先廣義的把所有捷運店面的甜點銷售都先算進去。)
你沒有這些數字,怎麼論述「捷運通路是否對營收有幫助?」
你到這邊一定會有一些關於「通路」定義的疑問。就販賣機要獨立出來算成一種通路嗎?或者我要算成一般的零售通路?這個問題與經典的:TAM、SAM有關。在沒這兩個詞的概念前,你會發覺數字越看越糊塗。
「擦歪,你是不是始終少說了什麼?」
對,我幾乎沒提到全家。
我問你一個問題。假始全聯開始賣白木屋的產品 (新聞)、全家開始認真賣甜點。你認為對亞尼客的捷運銷售狀況有沒有影響?你認為捷運通路跟超市/超商是會相互影響的通路?或不會?
這用想的沒有用,你必需觀察市場銷售資訊!因為你猜不到的。
你如果沒有持續的蒐集資料丟出核心議題,持續加以驗證,你要靠靈異第六感來擬定市場銷售策略嗎?