市場分析暖身題 — 蘋果一出,誰與爭鋒…嗎?

透過本篇介紹,帶出TAM/SAM概念

我也有點興奮,終於「準備」要講到市場分析101的第一堂課,最重要的 TAMSAM啦!在不理解這兩個概念及實際的應用情境之前,你一定會不小心亂用市場數字,我保證。

我保證!我保證!我保證!你要市場分析 & 實用,你一定要知道 TAM 跟 SAM 的概念! (至於SOM/potential market … 那就不太實用。另外 TAM/SAM,這兩個詞在全文上還有些歧義,改天談。)

在談市場分析時,「TAM/SAM是什麼?怎麼區別?」這是每年都會被問到的「基本概念」。我所導入的「透過商業模式來區分 TAM / SAM」的概念,是相當明確的一個「解釋方式」。但,依照過去講課的經驗,這還是有些不太容易懂的地方;因此,第一堂課,先用例子跟大家聊天。

一樣,我們用提問的方式來讓大家先想想,為什麼在實際應用的場域裡,你必需「很有感的運用 TAM/SAM」這兩個概念。


白馬非馬現代版:iPhone算手機?

我問你喔。

假設你是間賣Android 手機的業者,你認為 iPhone 手機使用者是你的潛在用戶嗎?

  • 不,我應該把「用 Android 手機,但非我家產品」的人當成潛在用戶。iPhone 不是 Android 手機,所以不是我的目標
  • 是。他們都用手機啊,所以當然都是我的潛在用戶。

請你先透過這個問句「抽像的」理解,你想要進攻的「全部市場」(Total available Market, TAM」是哪塊?這個可以視你的能力與策略變動調整,別擔心。

下一個問題:如果你把自己的全部市場定義成全球的Android Smartphone市場。在這一季,你有沒有想優先打擊的對手、進攻的市場呢?你初步是不會先設定一個合理的行動計劃,調度內部資源?而這個行動可達的市場,我們就說他是Serviceable Available Market (SAM)。

TAM/SAM 從來都是可不斷調整的概念,跟競爭狀況/你的實際佈局有關。例如說,你在日本打倒那裡的Sony Xperia,你得先進軍日本市場呀 … 。各個業務的「進軍」有相對應的實際作為。


你這隻燕雀,豈知我鴻鵠之志!我的 TAM 就是全世界!

喂,Mr. XY,你等等。誰說 Android 手機就不能搶 iOS 手機的市場?不然 Samsung 的廣告是拍爽的嗎?(說明,見文末 Note 1)

Oh,你抓到重點了。課堂評分滿分!Samsung 之所以連 Apple 都敢酸,不是酸好玩。他們真心認為,在手機「產品定位」上,Samsung 跟 iPhone 是一個等級,iPhone 的客人Samsung能搶,所以當然可以酸!

事實上,網路上過去十年也一直有類似的市場調查。詢問消費者是否在iOS/Android 間交換使用?當然有這種人,真的有人更在意體驗跟規格,而不會被 Android / iOS 生態系統綁架。 Samsung 的「野望」即在於「幹掉」iPhone。至於他算不算成功?我不知道,但明確的看得出他的產品企圖。

Samsung 明明沒 iOS,依舊把 iPhone 當成對手。因為他們的 TAM 就是「全球智慧手機市場」,他們甚至企圖把「SAM = TAM」,全球都他們想要服務觸及的市場!

後來這個企圖也常見於陸系廠商。但陸系廠商較經常性避過 Apple 鋒芒,做一些 Apple 鞭長難及的市場。所以大致還能理解陸系業者的 TAM 和 SAM 的設定。

Samsung 光明正大酸 iPhone 的影片。還不只一支 (form Youtube)

回到我們的標題。不只是手機,很多廠商遇到 Apple 就縮了。這件事發生好多次,包括平板/穿戴式/筆電。好像只要被 Apple 插旗,大家就只能等著搶第二名一樣。

如果你是相關業者,你到底該不該閃過 Apple ?

讓我們回到手機,先給個假想題:假設你今天是個手機業者,先使用排除法。哪些市場到底是你觸不到的市場?

  • iPhone ?那是不同作業系統,怎麼可以放在一起比?那不是我們的市場
  • Oppo / Vivo ?他們中國市場特別強,中國很特別,無法相提並論
  • 傳音?那是非洲王!我們沒有非洲通路,談那個要幹什麼
  • Sony?那是日本王。
  • Samsung?他有某些零組件的優勢,我們根本無法相提併論 …

東扣西扣以後,你認為做不到的市場全都扣光了,剩下的就是一堆 me too,毫無特色的廠商。你認為自己的產品、銷售,商業模式能夠有優勢的,全都是一些你早就不放在眼裡的對手。問題是,在他們的市場定位裡,可能正描準你。這些你看不起的競爭對手,正在悄悄的準備發起戰爭。

你沒清楚 TAM/SAM的概念,當然就無法找到對應的數字,更無法聯結到你的商業作為跟策略。

課後問題:我一直不想在這裡就定義TAM / SAM。希望你在整篇文章中,先抽像的理解到「定義自己的市場規模有多大」,這與廠商商業模式有關。你一定是先定義好自己要做什麼,接著才去討論長期、近期的市場究竟「長什麼樣子」。單純喊一個跟商業行動無關的數字,沒有意義,做夢而已。

Note 1: Samsung 酸 iPhone 廣告,是否也可能是想拉高自己的品牌定位?而不是真的想要進攻蘋果手機市場?這個推論確實存在。但本文中採取對 Samsung 態度較積極的解讀方式。

Mr. XY:我現在請教讀者。貴公司的「TAM」要怎麼定義?「SAM」怎麼定義?這中間的區別又是什麼?有從蘋果的 case 得到些暗示嗎?

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