產業分析應用題 — 持續下滑的hTC營收
2018/9月,宏達電
大家先看一下這個新聞。連結(Here)。今天我們談一下從產業分析的觀點來看 hTC 這間公司。為了避免以後有一天連結掉了、死了,我這邊 copy 一段新聞內容。應該沒有侵權問題吧?
宏達電 (2498-TW) 今 (6) 日公布 8 月營收,續見「 1 字頭」,單月營收下滑至 13.9 億元,月減 0.77%,年減 53.72%,寫下 2003 年 8 月以來、15 年新低,連續 3 個月營收下滑;累計前 8 月營收 183.5 億元,年減 53.96%。 (鉅亨網,連結。)
照理來講,談到營收,我不是該用市場分析角度看手機或VR HMD嗎?為什麼我會用產業分析的角度來談?請看我下文兩段極短探討。
先講出發點:從新聞養成對企業經營的直覺
你或許可以說我恨鐵不成鋼。你也可以說我是酸民,我從2009開始研究行動通訊以來,看hTC變成今天這個樣子,實在是心裡不太愉快;但酸是一回事,新聞看久了,總會透過些長期趨勢看到一些「新聞以外的東西」。我們這邊試著連結一些猜測。
這個猜測準不準?一定不太準。但是有沒有意義?我認為有!因為產業分析其實是:
- 觀察,依理論/經驗提出假設
- 找資料來驗證
- 透過資料來驗證假設是否正確,以利未來形成更好的假設。
如此一來,你的研究就能要越做越好。
從組織結構看:業務、行銷、產品、採購… ,hTC公司編制還安好嗎?
如果你有 IT廠商的經驗,而不是純分析師底,你或許知道我在說什麼。
hTC 最近的新聞要不「連續N個月下滑」、就是「創X年新低」,或是「YoY年減 xx%」。
這已經不只是「數字」。我看到的是內部的協作,好像失速了?如果你是FB Y道理的長期讀眾,你一定看過我近年每季都會念一次 hTC。這並不是我針對性特別強,或者懷有敵意,而是以觀察者的角度來說,hTC 的作為根本不可思議。(發生在任何一間公司都不可思議!)
你試著想想:公司業務多個月,持續、大幅度下滑,
- 業務的銷售管理肯定出狀況。否則每季掉成這個樣子,都不會被review、都沒有達標被主管盯的問題?都沒有軍心渙散的問題?通路管理也不成問題?
- 產品賣得不好?怎麼維持產品線的定期更迭、怎麼預估產量、怎麼買料、怎麼維持採購優勢,又怎麼跟工廠談好的價格?
- 還能夠維持原有人力編制嗎?業務持續下滑耶。
- 公司的氣氛還好嗎?人資的用人計劃積極嗎?面對同仁離職補缺的速度快嗎?有辦法用更好的給薪條件聘人才進來?福利還能維持?
- … 等等的人心浮動。
我可能還沒清楚表示我的疑惑。我說:一間公司的營收持續狂掉,那管理階層的「有效手段」究竟是什麼?怎麼可能、怎麼可能、怎麼可能讓一家上市公司一直一直一直一直掉?
還真的就這樣發生了!?
給你的第一個功課是:你是否能從新聞、財報資料、廠商資料,探聽到 hTC 的內部近況為何?為何這麼不合理的多季持續衰退,但卻沒有煞車狀態?這個現象又意會什麼?
如果任一間公司營收長期軟弱不振,你認為對企業的行銷計劃、用人計劃、產品計劃、研發計畫、財務計劃,會有什麼正面或負面的影響?
從下一個產品看:VR HMD
假設你是主事者。公司營收的狀況不振,那我再請問你,你會怎麼去定位「既有產品」與「新產品」間的態度?這是上一題的延伸問題,切記不可以分開討論。
公司的主體營收不振,你可不可以猜測一下,hTC 怎麼看待 VR HMD及週邊產品的意義?我任意舉例,例如說是新產品會快速成長、補齊營收缺口。
你認為呢?公司主體不振,此時研發新產品線。研發團隊會比較想做原本的手機,或VR HMD?在銷售及行銷端,公司該優先把資源配置在手機業務上,或VR HMD?
在這樣的公司,你認為會加速或拖緩 VM HMD發展?或根本無關,這家公司不同產品間根本可以各作各的?
給你的第二個問題是:你真心覺得在這樣的情境下,一家公司能維持主要產品銷售不振、新產品爆發性成長?You tell me.
收尾:產品經營真的只從外部市場需求、技術、產品價格來探討就好了?
我才不要幫你下決定。我只是要跟你說,有時候看一個產品會不會在市場上成功,有些「局內人」觀點判斷依據非常不一樣。
他才不看什麼規格、價格、競爭者。他只要看這家公司的內部團隊主管是誰、經營推手是誰 …,他就能夠猜到日後產品進市場的風格與手段,進而能猜測產品的發展是什麼?
「那個誰誰誰要進來操盤?他跟通路很熟啊!」「哇,那傢伙根本不會管成本。」「什麼?某某公司叫一個做OO產業的來做這個?這麼有種?」
產業是一個流竄各種內線消息的地方。有些時候,知道這些東西來判斷企業或產品,比那些客觀的技術、規格、價格,都來得重要!

