Produto, marketing e LGPD: a jornada e as personas no processo de adequação
Como ferramentas de marketing estão ajudando na tomada de decisões de produto na frente de Conformidade do RD Station Marketing
No Marketing Digital, uma das principais práticas é definir as personas e estabelecer uma jornada de compra que engloba o caminho até efetuar uma compra. Compreender cada etapa do processo permite às empresas focarem seus esforços em pontos estratégicos e criarem conteúdos que auxiliem no processo de descoberta até o momento da venda.
Em Produto, identificar a jornada que levou a pessoa até o seu produto ou funcionalidade e o caminho dentro dele, possibilita encontrar oportunidades para acelerar o processo de adoção e aumentar a retenção das suas personas. Entender e respeitar o momento do usuário é a peça chave para criar um relacionamento duradouro.
Dessa forma, utilizei essas duas ferramentas para fazer um mapeamento inicial do processo de adequação das estratégias de marketing das empresas, entender a sua relação com as leis de proteção de dados e, posteriormente, desenvolver soluções que as atendam. Ou seja, ainda não existiam a maioria das funcionalidades de Proteção de Dados que estão disponíveis atualmente no RD Station Marketing.
Se você trabalha com marketing ou com proteção de dados, espero que este post lhe dê maior clareza do ecossistema de marketing no contexto da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Lembrando que este foi apenas o primeiro passo, muitas iterações se sucederam e ainda estão por vir. Agora, vou contar sobre o nosso contexto.
Contexto
No início de 2020, entrei para um novo desafio ao assumir como Product Manager de um dos times da tribo de Compliance do RD Station Marketing. A nossa missão é facilitar que nossos clientes conduzam estratégias de marketing em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e a General Data Protection Regulation (GDPR).
Ninguém da tribo havia trabalhado com proteção de dados ou próximo da área jurídica antes. O meu time foi montado especificamente para esta empreitada e os desenvolvedores tinham pouco ou nenhum contexto do RD Station Marketing. Sem contar que estamos falando da maior plataforma de automação de marketing do Brasil, ou seja, um grande processador de dados pessoais e, consequentemente, um grande alvo da nova lei.
A minha sorte é que havia sido estabelecido um plano inicial com as principais iniciativas que precisavam ser entregues até lei entrar em vigor. Contudo, por ser uma das pessoas que mais conhecia do nosso produto dentro da tribo, o nosso time ficou com a parte do roadmap que não possuía nenhum discovery feito.
Dadas as incertezas do cenário perante a lei e o time ter sido recém formado, ainda não havia uma visão clara de produto. Em resumo, possuíamos um mapa com poucas linhas para atravessar um longo terreno acidentado dentro de um prazo curto.
Foi neste cenário que decidimos nos aproximar dos nossos clientes e construímos a jornada do processo que eles estavam passando ou iam passar para adaptar sua estratégia de marketing aos requisitos da lei. Também identificamos as personas mais relevantes. Assim, o terreno passou a ficar mais claro o que possibilitou melhorar o mapa e tomar decisões sobre o rumo do produto com maior facilidade.
Entendendo os clientes
Como era necessário encontrar respostas rapidamente e já havia muitos estudos feitos tanto no Brasil quanto na Europa devido a General Data Protection Regulation (GDPR), eu e o designer de produto Filipe Corrêa focamos em conversar com três principais públicos que possuem informações sobre o cliente e as suas estratégias de marketing:
- Pessoas que trabalham na Resultados Digitais e que possuem contato direto com clientes ou com parceiros;
- Agências parceiras que acabam tendo contato com muitos clientes;
- Próprios clientes.
Os dados quantitativos foram extraídos de materiais disponíveis no mercado enquanto que os dados qualitativos vieram a partir das entrevistas.
Apesar de selecionar pessoas de contextos distintos dentro de cada um dos públicos, as respostas começaram a se repetir rapidamente — poucas empresas tinham conhecimento da lei e haviam começado a adaptar as suas estratégias de marketing.
Com as informações levantadas, fizemos algumas sessões de discussão dentro do time e, primeiro, chegamos à jornada. Depois, identificamos quais eram as etapas mais estratégicas no contexto do RD Station Marketing e criamos as personas.
Jornada
Em cada etapa da jornada, a empresa está mais próxima de ter uma estratégia de marketing digital em conformidade com as leis de proteção de dados. Contudo, este não é um caminho necessariamente linear.
Ponto 0
Este é o ponto inicial em que há nenhum ou pouco conhecimento da empresa em relação à proteção de dados. O assunto não é discutido ou considerado como um dos fatores na estratégia de marketing. Logo, não há movimentação ou preocupação da empresa em adaptar sua estratégia. No início do ano, muitas empresas ainda estavam neste estágio, porém elas têm dado os próximos passos à medida que as discussões sobre proteção de dados tem se tornado mais frequentes.
Foram identificados dois perfis neste estágio.
- Não sei
Para nós que estamos profundamente envolvidos com o assunto, parece impossível que alguém não tenha ouvido falar sobre proteção de dados, porém existem empresas que realmente ainda desconhecem a lei. No Panorama LGPD — 2020 feito pela AdOpt, constatou-se que 8,8% dos entrevistados desconhecem enquanto que 58,3% detém conhecimento superficial assunto. Entre os clientes do RD Station Marketing, poucas empresas foram identificadas neste perfil.
- Não é comigo
A empresa já ouviu falar sobre a lei, porém não acredita que precisará adequar a sua estratégia de marketing porque ela crê que não se aplica ao seu negócio. Neste perfil também se encontram as pessoas que dizem que a lei “não vai pegar no Brasil” ou que as sanções não serão aplicadas. O mesmo estudo da AdOpt revelou que 31% creem que a LGPD trará pouco ou nenhum impacto na própria organização.
Descoberta
Este é o momento chave. O momento da virada. É quando o tópico “proteção de dados” entra em pauta dentro da empresa. As pessoas começam a se preocupar e passam a sentir vontade de querer fazer algo, porém está nos estágios iniciais de descoberta da lei e ainda não sabe por onde começar a mudar.
Algumas empresas passam rapidamente por este estágio quando o nível de preocupação é mais alto, mas muitas ficam bastante tempo explorando opções sem ir para parte prática. Uma pesquisa realizada pela ICTS Proviti e publicada em abril de 2020 constatou que 84% das empresas não possuem uma diretriz clara sobre as exigências da lei.
No contexto do RD Station Marketing, é o momento em que os usuários estão lendo os conteúdos e percebendo as novas funcionalidades de Proteção de Dados.
Implementação
O assunto torna-se recorrente. Aumenta-se a frequência e a profundidade das pesquisas para entender as mudanças necessárias na estratégia de marketing da empresa. Acompanha como o seu mercado está aplicando as diretrizes da LGPD.
As iniciativas começam a ser implementadas, mas há dúvidas se elas são o suficiente ou não. É o momento que a equipe de marketing se aproxima da equipe jurídica ou de uma consultoria jurídica.
Existem dois perfis majoritários nesta etapa, as companhias que iniciaram uma revolução em relação à proteção de dados no marketing e as companhias que precisam fazer apenas ajustes, pois utilizavam boas práticas ou padrões que incluíam proteção de dados.
Este é o estágio ideal para a empresa começar a utilizar as funcionalidades de Proteção de Dados do RD Station Marketing, porque elas vão facilitar a adequação e a manutenção de estratégias de marketing em conformidade com as principais leis de proteção de dados.
- Revolução
A medida que a data de entrada da lei se aproxima e o seu mercado reage, mais mudanças precisam e são feitas. Os processos de marketing digital são revisados e novas etapas são adicionadas.
É aquela empresa que não possuía uma Política de Privacidade e enviava campanhas de Email para todos os Leads da Base. Mas agora, passou a pedir o consentimento para se comunicar com os seus Leads através de um campo de checkbox na Landing Page e segmenta a sua Base antes de se relacionar com ela.
É a empresa que mudou o mindset de volume de Leads para qualidade de Leads. Ela sabe que existe a possibilidade de menos Leads passarem pelo seu funil inicialmente, mas a qualidade dos Leads que passam é muito superior o que permite a sua equipe manter ou superar os resultados de vendas.
- Ajustes
Neste grupo estão as empresas que já atendem muitos requisitos da lei mesmo antes dela existir. Geralmente, são empresas que estão inseridas em indústrias que normalmente processam muitos dados sensíveis, como dados biométricos ou referentes à saúde, e portanto possuem padrões de segurança de dados. Também estão empresas avançadas no marketing digital e que adotam boas práticas de coleta de dados, comunicação e manutenção da sua base de Leads.
Mas o que isso significa? São empresas que deixam claro o que será feito com os dados pessoais fornecidos através de um formulário, segmentam a sua base para ter um relacionamento efetivo, não compram listas, fazem a limpeza da sua base de Leads com frequência etc. Estas são algumas práticas que a LGPD passa a exigir de todas as empresas.
Em conformidade
É o estágio final em que a estratégia de marketing digital atende todos ou a maioria dos requisitos das leis de proteção de dados. O respeito e a transparência no processamento de dados fica evidente entre as práticas de marketing da empresa.
As funcionalidades de Proteção de Dados ajudam os nossos clientes a chegarem neste estágio enquanto que simplifica alguns processos dos clientes que já estavam neste nível de maturidade em relação a proteção de dados. Do ponto de vista de adoção, passa a ser necessário entender como os clientes resolviam os problemas sem as funcionalidades de Proteção de Dados para fornecer soluções melhores e que os façam querer migrar.
Personas
Em cada etapa da jornada foi possível identificar os “momentos” que as empresas estão passando e como podemos maximizar a nossa ajuda através do produto. Percebemos que seria mais estratégico trabalhar com as empresas que estão no estágio intermediário da jornada, pois estão abertas para utilizar funcionalidades de Proteção de Dados visto que já entenderam a importância de se adequarem.
Uma empresa que está no Ponto 0 requer muito esforço de educação e de conscientização, extrapolando o nosso escopo. Nós continuamos sendo uma plataforma de automação de marketing e não temos o intuito de ser uma plataforma de proteção de dados. O nosso objetivo é fornecer funcionalidades que permitam nossos clientes conduzirem estratégias de marketing em conformidade.
Em contrapartida, uma empresa que está no outro extremo já possui uma rede de apoio em relação a LGPD e teríamos um grande esforço de negociação para fazê-las deixar de utilizar suas atuais soluções para adotar as nossas. Além de que há poucas empresas no mercado brasileiro neste estágio. Se a lei entrar em vigor amanhã, não terá impacto, pois ela já está preparada. É diferente de empresas que não estão preparadas e que a lei pode impactar os seus resultados.
Portanto, construímos uma persona de cada perfil de empresa identificado nos estágios de Descoberta e de Implementação, e depois decidimos qual seria o nosso principal foco.
Descoberta - Lucas
Analista de Marketing de uma rede de imobiliárias responsável pela implementação das estratégias de marketing. O Lucas é curioso e está atento às novidades. Reparou que o RD Station Marketing disponibilizou novas funcionalidades de Proteção de Dados e está lendo sobre proteção de dados.
Como participa da construção das estratégias de marketing, começou a trazer sugestões de adequações para atender a LGPD. Resgatou a Política de Proteção da empresa e adicionou nas landing pages. Comentou sobre adicionar um campo para pedir o consentimento de comunicação, mas estão com receio de afetar a taxa de conversão. Está com muitas dúvidas do que é realmente necessário fazer e ele junto do seu supervisor estão aguardando um posicionamento do jurídico.
Revolução - Luisa
Responsável pelo Marketing de uma empresa de viagens e está preocupada em deixar as suas estratégias em conformidade com a LGPD. Já adotava algumas boas práticas de marketing digital, porém está aprendendo muito sobre proteção de dados e está revendo todos os seus processos.
Está usando todas as funcionalidades do Beta de Proteção de Dados do RD Station. Adicionou banner para coleta de consentimento de Cookies no seu site. Nos seus formulários, landing pages e pop-ups, inseriu um checkbox para coleta de consentimento de comunicação e a Política de Privacidade que foi criada recentemente pela sua consultora jurídica. Está revisando quais Leads da sua base possuem autorização para o tratamento dos dados e entrando em contato com os Leads que não possuem.
Proteção de dados é um dos pontos discutidos na definição das estratégias de marketing. A Luisa ainda não se sente segura de que já implementou todas as medidas necessárias, mas avançou muito na construção de uma relação de respeito com os dados pessoais dos seus Leads. Está contando com a ajuda da consultora jurídica para definir os próximos passos.
Ajustes - Nadia
Diretora de Marketing que trabalha com o RD Station Marketing desde 2014 e é defensora das boas práticas de email marketing e de gestão de Leads. Por trabalhar numa fintech, tem mais cuidado com os dados que são processados através do marketing.
Ao descobrir sobre a LGPD, a Nadia passou a estudar mais sobre o assunto, fez alguns cursos e começou a revisar a operação atual da área. Até o momento, identificou que poucas mudanças serão necessárias, pois já adotava os princípios da lei devido às exigências do mercado financeiro.
Entrou em contato com o setor jurídico da empresa para que os documentos de privacidade sejam revisados e pediu auxílio para verificar se precisará implementar mais mudanças. Gostou da ideia de centralizar as informações de autorização para processamento de dados dentro do RD Station Marketing e está migrando aos poucos.
Resumo
Vamos fazer um compilado das etapas da jornada e uni-las as personas.
Ponto 0 - o nível de conhecimento sobre proteção de dados é pequeno ou nulo. Neste estágio, há quem realmente desconhece do assunto (Não sei) e quem já ouviu falar sobre a LGPD e acredita que não precisará fazer nenhuma mudança na sua empresa (Não é comigo).
Descoberta - quando a temática de proteção de dados é descoberta e passa a ser correlacionada com a operação de marketing da empresa. Para este estágio, foi criada a persona do Lucas que está buscando implementar as primeiras modificações na estratégia de marketing, mas ainda possui muitas dúvidas.
Implementação - o Marketing se aproxima do Jurídico e proteção de dados torna-se um dos critérios na construção de estratégias de marketing. Nesta etapa também foram mapeados dois perfis que contemplam as personas da Luisa e da Nadia. A Luisa está conduzindo uma revolução ao modificar vários processos dentro da empresa enquanto que a Nadia está fazendo ajustes pois já aplicava princípios de proteção de dados devido as práticas comuns do seu setor.
Em conformidade - a estratégia de marketing digital atende todos ou a maioria dos requisitos das leis de proteção de dados.
Análise
As três personas tem um conhecimento mínimo sobre proteção de dados, estão procurando mais informações e desejam adequar sua estratégia de marketing a LGPD. Trabalham em empresas que estão atentas a entrada da lei e, portanto, estão potencialmente interessadas nas soluções de Proteção de Dados apresentadas pela plataforma de marketing que eles utilizam.
Entre as personas, muda a velocidade com que as funcionalidades sejam adotadas e o nível de retenção. Quanto mais no início da jornada, menos a empresa tem conhecimento e segurança do que ela precisa para conduzir uma estratégia de marketing em acordo com a lei. Ou seja, requer uma camada de educação maior dentro e fora do produto.
No início do ano, havia muitas incertezas sobre como a lei seria aplicada no mercado brasileiro, mas já estava claro que a maioria das empresas não haviam começado a se movimentar por motivos variados. Os estudos do mercado e as entrevistas com os nossos clientes evidenciaram que as empresas estavam concentradas nos dois primeiros estágios da jornada. Logo, decidimos focar nos clientes que estavam iniciando a etapa de Descoberta, representada pela persona do Lucas.
Esta definição perdurou até a chegada do COVID-19. Proteção de dados continuou a ser um fator importante, mas garantir a sobrevivência das empresas veio em primeiro lugar. Paralelamente, aumentou-se as discussões sobre a mudança da data de entrada da lei, mas nós sabíamos que a lei entraria em vigor mais cedo ou mais tarde.
Assim, nosso time continuou trabalhando nas funcionalidades de Proteção de Dados, mas nos adaptamos ao cenário. Resolvemos mudar a nossa persona chave. Passamos a focar no estágio de Implementação, e especialmente em dar ferramentas para impulsionar a transformação conduzida pela persona da Luisa.
Conclusão
Tanto a jornada quanto as personas trouxeram clareza necessária para o contexto em que estávamos inserido e que se mostra útil até hoje. A partir dessas ferramentas, foi possível estabelecer diretrizes de produto como priorizar soluções com baixo nível de customização para o usuário do RD Station Marketing e, em segundo nível, permitir a sua automação devido ao baixo conhecimento do mercado em relação a lei.
Agora, passamos a avançar em algumas das soluções desenvolvidas no primeiro semestre para atender as necessidades de clientes mais avançados. Ainda estamos focados nas empresas dentro do estágio de Implementação.
Antes de fazer este exercício, as discussões se estendiam e era difícil de tomar decisões. Mesmo sabendo que iríamos errar dado a quantidade de incertezas que estavam e que ainda estão presentes. Com diretrizes mais claras, conseguimos quebrar os problemas em problemas menores o que nos permitiu iterar com maior velocidade e aumentar a cadência de entregas.
É aquele velho truque: focar no que mais importa, ou seja, no cliente.
