Les enjeux des entreprises face aux nouveaux modes de consommation

S’il est une chose sur laquelle tout le monde s’accorde, peu importe le secteur ou les objectifs, c’est que les Millennials, nés après 1980, ont des modes de vie, de consommation et des attentes très différents des générations précédentes.

Souvent critiquée pour son impatience, son arrogance ou encore son caractère volage, la génération Y est surtout en quête de sens, d’expérience et d’émotion. Et si une marque ou une entreprise n’est pas en mesure de lui offrir, elle n’aura effectivement aucune hésitation à se tourner vers la concurrence. C’est là tout le challenge des entreprises aujourd’hui. La concurrence s’est intensifiée et il est devenu très facile de trouver des milliers d’alternatives à une expérience client qui ne convient pas.

Les réseaux sociaux permettent un nouveau canal d’interaction avec les marques : les clients y donnent leur avis, posent des questions, interagissent avec la marque et même avec les autres consommateurs. Les entreprises doivent être capables de se battre sur tous les fronts, d’unifier leurs données clients afin de proposer la meilleure expérience possible à leurs consommateurs. La génération Y a pris conscience que les rapports de force avec les marques avaient changé : c’est aujourd’hui aux entreprises de convaincre le consommateur et de le garder satisfait, donc loyal. Pour y parvenir, plusieurs actions sont à mettre en place.

Proposer un parcours unifié et fluide

On le lit partout, les Millennials sont impatients : ils sont à la recherche d’une expérience d’achat rapide et fluide. Il n’est plus question pour eux d’attendre plusieurs secondes qu’une page internet se charge, de remplir des dizaines de champs d’informations pour se créer un profil et se connecter, ou de répéter des informations déjà collectées sur un autre canal.

Il est impératif pour les marques de fluidifier et d’unifier leur expérience d’achat du début à la fin et même à l’après vente, tant en ligne qu’en magasin. A elles de proposer des solution d’identification simples et rapides, tel le Social Login qui permet de s’authentifier en un clic à travers le réseau social de son choix, ou le Single Sign-On grâce auquel le client reste identifié sur ses différents devices et sur tous les sites d’une marque. La connexion devient rapide et fluide, quasiment invisible, éliminant le premier point de friction entre le consommateur et la marque.

Vient alors le second grand challenge des entreprises en terme d’expérience client : leur proposer une réelle expérience justement. Pas seulement un produit, mais un service, une émotion, une histoire ou des valeurs.

Plus de 80% des consommateurs se déclarent prêts à payer plus pour avoir une meilleure expérience.

Les offres pour un même produit se multiplient sur le marché, la différence se fera donc ailleurs. Aux marques de proposer une expérience différenciante. Le premier impératif est de personnaliser l’offre et les échanges : les solutions CIAM par exemple permettent une unification des données clients et leur analyse, et donc une personnalisation de l’ensemble du parcours client.

Mettre en place une stratégie “Emotion-Centric”

Si les marques ont bien compris cette nécessité de personnaliser l’offre, il reste un point sur lequel la route est encore longue : l’émotion. Les nouvelles générations achètent un produit également pour l’histoire qu’il raconte ou parce qu’ils se reconnaissent dans les valeurs d’une marque. Les entreprises les plus successfull aujourd’hui ont su vendre une marque, une histoire, une expérience, plutôt qu’un produit isolé et ses caractéristiques techniques. C’est la capacité d’une entreprise à faire cela qui garantira son succès auprès des consommateurs, qui leur donnera envie de se tourner vers eux plutôt que vers un concurrent.

Les marques ont donc tout intérêt à utiliser la data client, l’analyser finement, afin de mettre en place une stratégie “Emotion-Centric”, d’une part pour capter de nouveaux clients, mais aussi et surtout, pour le fidéliser. Le story-telling et les interactions régulières permettent de nouer un lien émotionnel entre un client et une marque. Ce n’est plus simplement de la satisfaction vis-à-vis d’un produit mais bien un réel attachement, un sentiment d’appartenance à une marque et ses valeurs.

Transformer l’entreprise

Ces changements stratégiques, rendus possibles par le digital et la data, doivent néanmoins s’accompagner de modifications profondes de l’entreprise. D’une part, une expérience client ne peut être réussie si l’expérience employé ne l’est pas ! C’est une donnée souvent négligée par les entreprises mais pourtant, comment convaincre un consommateur de la valeur ajoutée d’une marque si les personnes qui y travaillent n’en sont elles mêmes pas satisfaites? Aux entreprises donc de mieux communiquer en interne afin de mieux communiquer en externe !

Ensuite, il est nécessaire que la transformation digitale soit transverse à l’entreprise. Il n’est pas question d’ouvrir un “département digital” mais bien d’intégrer cette transformation au cœur des différents départements de l’entreprise, le changement se doit d’être profond et complet, intégré à l’entreprise dans son ensemble.

La transformation digitale, nécessaire pour répondre aux attentes des consommateurs et aux nouveaux comportements d’achat, passe par le digital. Les entreprises doivent apprendre à utiliser la data que, bien souvent, elles possèdent déjà de façon non structurée, optimiser celle-ci pour en tirer des insights précieux et pertinents pour la mise en place d’une stratégie personnalisée et “Emotion-Centric”. Ces changements se feront au prix d’une transformation profonde de l’entreprise, dans laquelle le digital et les technologies seront intégrés à tous les niveaux. A ce prix seulement, les marques seront en mesure de rester compétitives sur le marché, et prêtes à l’arrivée de nouvelles technologies qui se développent et se démocratisent déjà, tels que la réalité virtuelle ou les objets connectés.