Authentische Arbeitgeber-Kommunikation braucht keine Drehbücher

Im Oktober 2018 ging STIHL mit einem neuen Arbeitgeberauftritt an die Öffentlichkeit. „WARUM STIHL.“ positioniert das Unternehmen neu — nicht mehr nur als Maschinenbauer, sondern darüber hinaus auch als innovativen Arbeitgeber in den Bereichen Digitalisierung, Robotik und Akku-Entwicklung. Wie das dank authentischer Porträts gelingt, berichtet Carolin Buchmaier, Referentin Personalmarketing bei STIHL.

Die neue Positionierung ist Zeichen unserer Digitalisierung

„WARUM STIHL.“ ist die erste umfassende Überarbeitung unserer Arbeitgebermarke seit 2012. Im Zuge unseres starken Wachstums, insbesondere in den Feldern Digitalisierung, Robotik und Akku-Entwicklung, wurde es für uns Zeit, uns bei allen Zielgruppen — vom Schüler bis zur Führungskraft — neu zu präsentieren. Dazu haben wir im Vorfeld nicht nur unsere Mitarbeiter befragt, was sie wirklich über uns denken, sondern auch zahlreiche Arbeitgeberauftritte im Internet verglichen. Schnell erkannten wir Muster: Auch wenn fast alle Arbeitgeber heute authentisch kommunizieren wollen, ähneln sich viele Texte auf Karriere-Websites stark, Bilder wirken austauschbar, Aussagen von Mitarbeitern scheinen „aufpoliert“. Diese fehlenden natürlichen Ecken und Kanten schaden der Glaubwürdigkeit.

Die Aussagen unserer Testimonials sind nicht poliert

Deshalb stehen für uns Offenheit und Ehrlichkeit im Zentrum unseres neuen Auftritts. Um beides zu stärken, haben wir uns einen externen Partner, nämlich das Magazin „brand eins Wissen“, mit ins Boot geholt. „brand eins“ ist bekannt für Reportagen und Porträts, die nah am Menschen und ehrlich sind. Genau deshalb haben wir gemeinsam für unseren neuen Arbeitgeberauftritt Menschen porträtiert, die mit STIHL zu tun haben: Das sind nicht nur Mitarbeiter, vom Azubi bis zum Bereichsleiter, sondern auch Externe, beispielsweise der Geschäftsführer eines Start-ups, in das wir investiert haben, ein Professor oder eine Rentnerin. Sie erzählen, wie sie STIHL erleben, wie es ist, bei oder mit uns zu arbeiten und vieles mehr. In den acht Videos, die ebenfalls zur Kampagne zählen, sagt niemand Texte aus dem Drehbuch auf — denn es gab kein Drehbuch. Gefilmt wurden echte Gespräche, die wir in den Videos lediglich kuratieren.

Die Menschen in unserer Kampagne liefern ihre persönlichen Gründe für STIHL

„WARUM STIHL.“ ist zwar eine Frage, aber wir haben bewusst einen Punkt gesetzt, denn die Menschen in den Porträts liefern viele ehrliche Gründe für uns. Herzstück der Kampagne ist die Karriere-Website, die aufgebaut ist wie ein Online-Magazin und dazu einlädt, zu verweilen und die Videos anzuschauen. Dazu passend wurde das Magazin „Willkommen bei STIHL“ produziert, welches in gedruckter Form nicht nur an unsere Mitarbeiter und die, die es werden sollen, ausgehändigt wird, sondern welches wir auch auf Messen und im Hochschulmarketing einsetzen werden. Auf LinkedIn, Xing und Instagram steuern wir unsere Inhalte ebenfalls aus und möchten potenzielle Bewerber so über Kanäle abholen, die sie ohnehin nutzen. Aktuell erarbeiten wir auch ein neues Messekonzept, welches die Menschen bei STIHL in den Mittelpunkt rücken soll. Beispielsweise sollen unsere Filme auf großen Screens gezeigt werden. Für Hochschulen planen wir zudem eine Plakatkampagne, digitale Talente sprechen wir mit Hackathons und Escape Games an.

Aus Interessenten sollen Bewerber werden

Ein echter Erfolg ist „WARUM STIHL.“ für uns dann, wenn aus Interessenten am Ende wirklich Bewerber werden und diese das Gefühl haben, dass sie von uns einen realistischen und ehrlichen Einblick in das Unternehmen erhalten haben. Doch die Kampagne wirkt auch nach innen: Während ihrer Entstehungszeit von Februar bis Oktober 2018 waren fast 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aktiv an ihr beteiligt, haben im Hintergrund organisiert, uns Rede und Antwort gestanden oder uns anderweitig unterstützt. Alle unsere Kampagnen-Motive zeigen echte „STIHLer“ — das sorgt für Identifikation und stärkt das Zusammengehörigkeitsgefühl.

2019 — verzahnte Inhalte und noch breitere Bekanntheit

2019 gilt es, die Kampagne vollständig auszurollen und die Stories breit, vor allem in Online-Medien, auszusteuern. Wir möchten den Content verzahnen und natürlich noch weitere Filme zu besonderen Projekten drehen.

STIHL:
Die STIHL Gruppe entwickelt, fertigt und vertreibt motorbetriebene Geräte für die Forst- und Landwirtschaft sowie für die Landschaftspflege, die Bauwirtschaft und den anspruchsvollen Privatanwender. Die Produkte werden grundsätzlich über den servicegebenden Fachhandel vertrieben — mit 38 eigenen Vertriebs- und Marketinggesellschaften, rund 120 Importeuren und mehr als 45.000 Fachhändlern in über 160 Ländern. STIHL hat mehr als 16.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in aller Welt. Und ist immer noch ein Familienunternehmen, bodenständig und mit schwäbischen Wurzeln.

Carolin Buchmaier:
Carolin Buchmaier setzt sich bei STIHL mit dem gesamten Aufgabenspektrum im Personalmarketing auseinander. Sie betreute vier Jahre das operative Studierenden-Recruiting, das Nachwuchsprogramm, Hochschulmarketing und Online-Kampagnen. Aktuell entwickelt sie Strategien zur Personalgewinnung, um STIHL für die Veränderungen der Arbeitswelt im Bereich Digitalisierung und Akku als attraktiven Arbeitgeber aufzustellen.