Bundeswehr: Von der Wehrpflicht zur Personalmarketing-Innovation

2011 wurde die Wehrpflicht in Deutschland abgeschafft. Über Nacht war die Bundeswehr mit Konkurrenz um Fachkräfte durch Unternehmen, Polizei und Feuerwehr konfrontiert. Wie sie diesen Wandel meistert und sich strategisch mit innovativen Kampagnen ins Gespräch bringt, skizziert Dirk Feldhaus, Beauftragter Kommunikation und Arbeitgebermarke der Bundeswehr.

Strategische Neuaufstellung: Sinnstiftung und Weiterqualifikation

Bis zum Wegfall der Wehrpflicht musste die Bundeswehr sich kaum um ihren Nachwuchs bemühen. 2011 änderte sich dies drastisch. Die Bundeswehr fand sich auf einem sehr stark umworbenen Arbeitsmarkt wieder und musste nunmehr selbst aktiv Personalmarketing betreiben. Seit ihrem Amtsantritt 2013 förderte Bundesverteidigungsministerin Ursula von der Leyen die Personalgewinnung in der Bundeswehr. 2014 begannen wir intensiv mit den Vorbereitungen unserer Arbeit: Rund ein halbes Jahr benötigten wir, um im Rahmen interner und externer Untersuchungen Mitarbeiter und potenzielle Kandidaten zu Vor- und Nachteilen der Bundeswehr zu befragen und ein Selbst- und Fremdbild der Bundeswehr zu zeichnen. Schließlich kristallisierten sich zwei zentrale Punkte heraus, auf die wir unsere weiteren Bemühungen aufbauten: Zum einen, dass die Bundeswehr eine sinnstiftende Aufgabe bietet und zum anderen, dass die Bundeswehr hervorragende Weiterentwicklungsmöglichkeiten und Weiterqualifizierungen bietet.

Arbeitgeber Bundeswehr positioniert sich neu

Die Kampagne „Mach, was wirklich zählt“ entstand genau auf dieser Basis: In der ersten Phase bedienten wir gezielt die Sinnsuche der Zielgruppe — auf großen Plakaten warben wir mit Sprüchen wie „Wir kämpfen auch dafür, dass Du gegen uns sein kannst.“ Oder „Nur wenn Du Deine Grenzen suchst, kannst Du Deine Stärken finden.“. In einer zweiten Phase der Kampagne warben wir für konkrete Berufsfelder bei der Bundeswehr. Neben Soldatinnen und Soldaten, hat die Bundeswehr auch einen großen Bedarf an beispielsweise medizinischem Fachpersonal und Informationstechnikern — hierfür schuf die Kampagne viel Aufmerksamkeit. So gelang es uns, ab Herbst 2015 unsere Arbeitgebermarke völlig neu zu positionieren.

„Die Rekruten“: In 90 Folgen zu 21 Prozent mehr Bewerbungen

Über die Bundeswehr gibt es viele Geschichten: Wir sind Gegenstand der täglichen Medienberichterstattung, es gibt unzählige Bundeswehrklischees und in fast jeder Familie hat schon mal jemand Kontakt mit uns gehabt oder einige Zeit bei uns verbracht. Als wir im Jahr 2015 unsere Budgets von TV- und Printwerbung hin zu digitalen und sozialen Medien umschichteten, kam die Idee auf, eine eigene Serie zu produzieren. Wir wollten die Grundausbildung so zeigen, wie sie wirklich ist. Die Reality-Dokumentation „Die Rekruten“ auf YouTube war geboren. Wir casteten zwölf echte Rekruten und begleiteten sie täglich bei ihrer Grundausbildung. Heraus kamen knapp 90 Folgen und unser YouTube-Kanal wurde einer der am schnellsten wachsenden Kanäle Europas. Innerhalb von nur zwei Wochen brachten wir es auf über 200.000 Follower. Die Bilanz von „Die Rekruten“ ist überwältigend: 40 Prozent mehr Traffic auf unseren Karrierewebseiten, 25 Prozent mehr Anrufe bei unserer Karrierehotline und rund ein Fünftel mehr Bewerbungen im Bereich der Mannschafts- und Unteroffizierslaufbahn. Auch wenn sich viele eine Fortsetzung dieser Serie wünschen: Unsere Rekruten sind nun fertig ausgebildet und gehen einem geregelten Arbeitsalltag nach. Deswegen wird es keine Fortsetzung der Serie geben.

Mali: Hautnah am Geschehen

Aber wir machen eine neue Serie mit einer ganz anderen Geschichte. In der neuen Serie „Mali“ erlebt das Publikum den Auslandseinsatz der Bundeswehr in Mali hautnah. Über acht Monate haben wir acht Soldatinnen und Soldaten mit der Kamera begleitet. Wir sind bei den intensiven Vorbereitungen, der Verabschiedung von der Familie, dem Einsatz an sich, aber auch bei den Vorbereitungen dabei. Die aktuelle Kampagne setzt dabei erneut auf Youtube, bindet aber auch Snapchat und Instagram mit ein. Die Innovation ist ein Chatbot im Facebook-Messenger. Mit dem „Malibot“ können Abonnenten interagieren und rund um die Uhr Updates vom Einsatz erhalten.

Wir müssen unser Image aktiv pflegen

Über den Arbeitgeber Bundeswehr wird viel erzählt und viel berichtet, wir stehen immer wieder im Fokus der öffentlichen und durchaus kontroversen Debatte. Sich der Kritik zu stellen und mit ihr offen umzugehen, ist daher für uns selbstverständlich. Nicht umsonst ist einer unserer erfolgreichsten Werbesprüche „Wir kämpfen auch dafür, dass Du gegen uns sein kannst.“ Bevor nur andere über uns sprechen, sprechen wir viel besser mit ihnen.

Über Dirk Feldhaus

Dirk Feldhaus ist Beauftragter für die Kommunikation der Arbeitgebermarke Bundeswehr im Bundesministerium der Verteidigung. Hier leitet er die Arbeitgeberkommunikation und Personalwerbung der Bundeswehr und verantwortet die vielfach ausgezeichnete Kampagne „Mach, was wirklich zählt“ und die Youtube-Erfolge „Die Rekruten“ und „Mali“. Vorher war er Leiter der Öffentlichkeitsarbeit im Bundesfamilienministerium und unter anderem verantwortlich für gesellschaftspolitische Kampagnen wie Elterngeld, Ausbau der Kinderbetreuung oder Bundesfreiwilligendienst. Das Kommunikationshandwerk hat der PR-Berater in verschiedenen PR-Agenturen sowie Verlagen gelernt.

Über die Bundeswehr

Unter dem Dach der Bundeswehr leisten mehr als eine Viertelmillion Menschen Tag für Tag ausgezeichnete Arbeit, um im Auftrag des deutschen Volkes zu Sicherheit und Frieden in der Welt beizutragen. Die Bundeswehr ist heute nicht nur eine Armee im weltweiten Einsatz, sondern ein hochmoderner, global agierender Konzern.

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