Employer Branding braucht Ecken und Kanten

Flache Hierarchien und dynamische Teams? Damit können sich Arbeitgeber heute nicht mehr voneinander differenzieren. Friderike Schröder, Director HR & Organisation bei RatePAY, plädiert für eine scharfe Arbeitgebermarke und professionelles Employer Branding.

Einen Roten Faden entwickeln

Employer Branding betrifft alle Aspekte der Human Resources und geht damit weit über reines Personalmarketing hinaus. Die Marke, die aufgebaut wird, bildet das Fundament für die gesamte strategische HR-Arbeit eines Unternehmens. In Zeiten des „War for Talents“ und Fachkräftemangels wetteifern Unternehmen darum, als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Das erreichen Unternehmen jedoch in der Regel nicht durch generisches Einerlei, sondern durch ein wirklich realistisches Werteversprechen an Kandidaten und Mitarbeiter.

Was viele Arbeitgeber dabei jedoch übersehen, ist, dass Employer Branding von weit mehr als nur einem Claim und ein paar zeitlich begrenzten Maßnahmen getragen wird. Viel mehr ist die Verständigung auf eine Employer-Branding-Strategie eine tiefgreifende Entscheidung, die in Absprache mit der Geschäftsführung getroffen und auf die Unternehmensstrategie aufsatteln sollte. Einmal beschlossen, bestimmt sie nicht nur die Form späterer Stellenanzeigen, sondern hat auch großen Einfluss auf Themen wie z.B. Unternehmenskultur, Führung etc.. Vor allem aber ist Employer Branding ein Projekt, bei dem im Laufe des Prozesses immer wieder nachgeschärft und justiert werden muss. Nach etwa fünf Jahren gehört die Employer Brand dann grundsätzlich auf den Prüfstand und muss überarbeitet werden.

Mitarbeiter sind Multiplikatoren und Kritiker

Dreh- und Angelpunkt des Employer Brandings sind die Mitarbeiter. Sie vertreten das Unternehmen nach außen und wirken so stark als Multiplikatoren wie keine andere Employer-Branding-Maßnahme. Das Spannende und auch Schwierige ist: Verspricht eine Employer Brand etwas, was sie nicht halten kann, so strafen Mitarbeiter eine solche Fehleinschätzung des Arbeitgebers stark ab, was weitreichende Konsequenzen für das Recruiting etc. haben kann. Ist das Werteverständnis der Employer Brand kohärent zu den Erfahrungen der Mitarbeiter, können sie dagegen als sehr starke und authentische Multiplikatoren der Arbeitgebermarke fungieren. Deswegen ist es enorm wichtig, u.a. auch die Mitarbeiter in die Entwicklung der Employer-Branding-Strategie einzubinden und transparent zu kommunizieren.

Wer hat Angst vor der Employer Brand?

Häufig wird übersehen, dass die Arbeitgebermarke ein wichtiger Hebel ist, der die Richtung der gesamten Organisation beeinflussen kann. Kandidaten können so recht bald erfassen, ob sie zum Unternehmen und der gesamten Unternehmenskultur passen — Stichwort „cultural fit“. Aber auch Mitarbeiter können mit ihrer Hilfe hinterfragen, ob sie beispielsweise die zukünftige Ausrichtung ihres Unternehmens noch mittragen möchten. Deswegen schrecken viele Arbeitgeber davor zurück, eine wirklich pointierte Arbeitgebermarke zu entwickeln. Dabei ist die Scheu davor, Bewerber oder Mitarbeiter zu verprellen eigentlich falsch. Denn am Ende wollen wir erreichen, dass unsere Mitarbeiter wirklich zu uns als Unternehmen passen und die Entwicklung der Firma mittragen.

Ich bin nicht davon überzeugt, allein auf die Fachkenntnisse der Mitarbeiter zu vertrauen. Denn Lücken innerhalb der Fachkenntnisse kann man durch Schulungen oder gezielte Weiterbildung schließen. Menschliche Differenzen lassen sich hingegen nicht so leicht überbrücken. In jedem Fall jedoch sollten wir Employer Branding als das machtvolle Instrument verstehen, was es eigentlich ist und dabei erkennen, dass eine Arbeitgebermarke die Richtung einer gesamten Organisation mit beeinflussen kann.

Über Friderike Schröder

Friderike Schröder ist Director HR & Organisation der RatePAY GmbH und verantwortet die Personal- und Organisationsthemen. Mit über sieben Jahren Erfahrung im Bereich Human Resources und Recruiting, war sie zuletzt Gesamtbereichsleiterin HR bei dem Online-Verbraucherportal Verivox. Davor baute sie u.a. bei der Internet-Plattform Rocket Internet den Personalbereich mit auf und war mit ihrem Team bei Projekten wie Zalando, Groupon und Wimdu stark involviert. Seit 2015 ist Friderike Vorstand des Vereins für Personalarbeit Purple Squirrel Society, bei dessen Gründung sie ebenfalls mitgewirkt hat.

Über RatePAY

RatePAY bietet Payment-Lösungen mit 100%iger Zahlungsgarantie für die DACH-Region. Dazu zählen Rechnungskauf, Ratenzahlung mit sofortiger Onlinezusage, Lastschrift und Vorkasse. Die RatePAY GmbH mit Sitz in Berlin wurde im Dezember 2009 gegründet, beschäftigt mehr als 130 Mitarbeiter und ist ein Unternehmen von Advent International und Bain Capital.

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