HR kämpft mit stumpfen Waffen

Von Bastian Lehmkuhl, Performance Marketing Manager Personalmarketing, Deutsche Bahn

Die Personalbranche ist dafür verschrien, ca. fünf bis zehn Jahre hinter dem Markt herzuhinken und Marketingentscheidungen aus dem Bauch heraus zu treffen. Dies zeigt sich beispielhaft an zwei geläufigen Szenarien, die so tagtäglich in deutschen Unternehmen, vom Start-up bis zum Großkonzern, ablaufen.

Szenario 1: Spontaner Aktionismus

Die Anzeigen sind im üblichen Netzwerk veröffentlicht und nach einigen Wochen kommt die erste Beschwerde des Fachbereichs: „Wir haben nicht genug Bewerber! Tun Sie etwas! Jetzt!“. Aufgrund des Tonfalls leicht demotiviert, macht sich nun der zuständige Recruiter an die Arbeit: Sie erhöhen Budgets bei Anbietern, die bisher schon zu wenig Bewerbungen geliefert haben und buchen reichweitenstarke zusätzliche Maßnahmen in sozialen Netzwerken. Dann beginnt das nervöse Warten auf den nächsten bösen Anruf — egal ob zur gleichen, oder einer beliebigen anderen Ausschreibung.

Nachsteuern im Recruiting darf kein Zufall sein

Ein zu geringer Bewerbereingang tritt nicht schlagartig auf. Anhand der gewünschten Besetzungszeit und den notwendigen Bewerbungen für eine Besetzung lässt sich für jeden Zeitpunkt sehr genau sagen, ob das Recruiting aktuell auf Kurs ist oder nachgesteuert werden muss. Deuten die Kennzahlen darauf hin, dass es in absehbarer Zeit kritisch werden könnte, ist es höchste Zeit für geeignete Gegenmaßnahmen. Diese Evaluierung sollte jedoch nicht davon abhängen, ob zufällig jemand auf die Anzeigenperformance schaut, sondern entweder zu fest definierten Zeitpunkten, oder, noch besser, automatisch erfolgen.

Mehr Budget führt nicht zwingend zu mehr Erfolg

Zudem ist fraglich, ob im Falle eines Falles die richtigen Maßnahmen ergriffen werden. Mangelt es an Bewerbern — quantitativ oder qualitativ — kann das eine Vielzahl von Gründen haben: Ungeeignete Marketingkanäle, geringe Verfügbarkeit der Bewerber am Markt, inhaltliche Schwächen der Anzeige und viele mehr. Insbesondere die Inhalte der Ausschreibungen werden nach meiner Erfahrung leider häufig nicht hinterfragt. Wenn viele potentielle Bewerber sich nicht auf eine Anzeige bewerben, ist die Lösung meist nicht, sie noch mehr Bewerbern zu zeigen, die sich dann ebenfalls nicht bewerben. Stattdessen gilt es, gezielt zu untersuchen, ob Referenzanzeigen, die Bewerbungen generieren, nicht als Grundlage für eine Optimierung dienen können. Dies schließt auch Anzeigen ein, die qualitativ schlechte Bewerbungen generieren. Auch hier liegen in der Regel zwei mögliche Gründe vor: Einerseits möglicherweise eher ungeeignete Kanäle zur Verbreitung der Stellenanzeigen (z.B. in der falschen Zielgruppe), oder aber, dass wichtige Punkte innerhalb der Anzeige aufgrund der Darstellung oder Formulierung überlesen werden.

Szenario 2: Präventive Planung

Das Recruiting handelt aus Erfahrung und kennt seine Bedarfe. Neben der Veröffentlichung von Stellenanzeigen werden über das Jahr verteilt Maßnahmen geplant. Bleibt nach einem halben Jahr der Erfolg aus, verfällt das Recruiting in Szenario 1, den spontanen Aktionismus.

„Gefühl“ ist im Recruiting ein schlechter Berater

Zumeist ist die Planung im Personalbereich unzureichend. Insbesondere Employer-Branding-Maßnahmen werden zu oft lediglich aus einem „Gefühl“ heraus geplant — eine Werbung hier, ein Messeauftritt da. Stattdessen bin ich der Auffassung, dass jede Maßnahme noch vor der Planung hinsichtlich ihrer prognostizierten Leistung bewertet werden muss. Die Frage „Wie viele Bewerber werden wir dadurch mehr erhalten?“ muss im Vorfeld verbindlich beantwortet und natürlich auch fortlaufend überprüft werden. Zudem sollten im VorfeldPläne bestehen, welche konkreten Maßnahmen erfolgen, sollten die gewünschten Erfolge ausbleiben.

Überlassen Sie die Analyse nicht nur Ihren Dienstleistern

Beide Szenarien, die ich skizziert habe, beruhen auf dem gleichen Problem: fehlender Analyseleistung.

Und in den meisten HR-Abteilungen ist dies auch aktuell schwer abzudecken, da die Datengrundlage fehlt. Dabei braucht es dafür kein individuell angepasstes Applicant Tracking System (ATS) oder teure, externe Dienstleister. Mit Diensten wie Piwik oder Google Analytics kann die fundamentale Frage: „Woher kommen meine Bewerber?“, zumindest in der Tendenz, beantwortet werden, ohne, dass Sie sich auf die Reportings Ihrer Dienstleister oder die Angaben von Bewerbern verlassen müssen. Die Konzeption einer wirksamen und praktikablen Trackingsystematik, mit der jede Marketingmaßnahme — auch die Stellenanzeigen — überwacht werden kann, kostet inklusive Recherche nur wenige Stunden Arbeit. Unbedingt jedoch bedarfes in der Abteilung des Wunsches nach Verbesserung und der Bereitschaft zu Veränderung.

Nutzen Sie Know-how aus Marketing und Vertrieb

Fokussieren Sie sich stattdessen darauf, möglichst autark zu werden. Messen Sie Daten direkt innerhalb der HR-Abteilung. Häufig können hier insbesondere Kollegen aus den Bereichen Marketing und Vertrieb wertvolle Impulse geben oder sogar bestehende Systeme zur Verfügung stellen. Entwickeln sie ein ehrliches Interesse daran, die aktuellen Möglichkeiten zu nutzen. Sie werden sehen, dass manche Probleme plötzlich einfache Lösungen haben und die knappen Budgets deutlich länger halten, weil Sie sie sinnvoller einsetzen können. Wenn Sie diese Etappe geschafft haben, ergeben sich von ganz allein neue Optionen von Attribution über Robot Recruiting bis hin zu personalisierten Stellenanzeigen. Der geübte und kritische Umgang mit Daten bleibt aber das Sprungbrett in diese Zukunftsthemen.

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Bastian Lehmkuhl
Seit neun Monaten bei der Deutschen Bahn, hat sich der studierte Wirtschaftsjurist Bastian Lehmkuhl die Digitalisierung in der Personalgewinnung auf die Fahne geschrieben. Im Fokus stehen hier in erster Linie die Themen Analyse und Performance Marketing. Zuvor hat er fünf Jahre bei der Absolventa GmbH das Produktmanagement für Stellenanzeigen, Mailings und die Lebenslaufdatenbank der verschiedenen Jobplattformen und Portale verantwortet.

Deutsche Bahn
Mit 19.000 geplanten Einstellungen im Jahr 2018 gehört die Deutsche Bahn mit ihren mehr als 300.000 Mitarbeitern zu den größten Arbeitgebern und Recruitingorganisationen in Deutschland. Neben den klassisch assoziierten Berufen wie z.B. dem Lokführer, zielt die Deutsche Bahn vor allem in den Bereichen Ingenieurwesen, Elektro- & Bauwirtschaft, sowie im Servicesektor auf die Anwerbung motivierter Mitarbeiter. Neben der Qualität stehen vor allem die Digitalisierung und Effizienzsteigerung auf dem Fahrplan.