Innovation — ja! Das Rad neu erfinden — unnötig!

Von Roman Dykta, Head of HR Marketing und Recruiting, Capgemini Deutschland

Dreh- und Angelpunkt aller Recruiting- und Personalmarketingaktivitäten ist die Zielgruppe, auf die die Maßnahmen zielen. In dem Bemühen um ständige Innovation beobachte ich jedoch, dass manchmal Maßnahmen vorangetrieben oder nachgefragt werden, die sich vielleicht gut anhören, aber bei genauem Hinsehen an der Zielgruppe vorbei gehen. Und andersherum werden Kanäle vernachlässigt, die vermeintlich alt und nicht mehr zeitgemäß sind — dabei sind sie der Kern des Erfolgs.

Hochschulmarketing: Näher an der Zielgruppe geht nicht

Rund 60 Prozent unseres Recruiting-Bedarfs bei Capgemini liegt im Bereich der Studenten und Absolventen. Dabei haben wir primär Interesse an Studierenden der MINT-Fächer sowie Wirtschaftsinformatikern, -mathematikern und -ingenieuren. Selbstverständlich ist diese junge Zielgruppe in sozialen Netzwerken aktiv, besucht Karrieremessen und nimmt vielleicht auch hin und wieder an Events wie z.B. Hackathons teil. Aber: Im Zentrum unserer Aktivitäten steht das Hochschulmarketing. Was vielleicht im ersten Moment staubig klingt, ist in Wahrheit der Kern unserer Recruiting- und Employer Branding-Aktivitäten in der Zielgruppe.

Recruiting ist ein bisschen wie Wahlkampf: Es geht um Nahbarkeit und Klinkenputzen

Ich vergleiche das Recruiting manchmal mit einem Wahlkampf: Klar werben die Kandidaten im Netz für sich, aber am Ende muss der Kandidat durch die Lande reisen, auf Marktplätzen Reden halten und nah an den Wählern sein. Ein bisschen ist das bei uns auch so. Wir dürfen nicht nur auf digitale Kanäle setzen, sondern müssen auch in der „Nahbarkeit“ bestehen — vor Ort und persönlich sein. Deswegen pflegen wir bei Capgemini enge Beziehungen zu vielen Lehrstühlen, sprechen mit Professoren und unterstützen die Lehre vor Ort. In erster Linie halten die Kollegen aus den Fachbereichen die Hochschulkontakte, wir aus dem HR begleiten diese Arbeit jedoch koordinierend, kontrollierend und manchmal auch begrenzend. So haben wir ein Auge darauf, dass nicht beispielsweise Fachbereiche, deren Arbeitsfelder sich überschneiden, Lehrstühle mehrfach ansprechen oder sich mit ihren geplanten Maßnahmen womöglich gegenseitig kannibalisieren.

Fachlicher Input aus der Praxis

Klassischerweise treten wir an einen Lehrstuhl heran und finden heraus, welche Wünsche und Bedürfnisse dort vorhanden sind. Wir bringen uns dann mit fachlichen Themen ein, liefern Beispiele aus der Praxis, übernehmen so auch schon mal Seminare oder Vorlesungen — auf diese Weise genießen wir 90 Minuten die Aufmerksamkeit der Studierenden und können uns nebenbei auch als Arbeitgeber präsentieren. Außerdem denkbar sind beispielsweise Sponsorings von Festen und Veranstaltungen oder Branding-Maßnahmen wie z.B. Plakate und Floorminder. Natürlich verknüpfen wir solche Maßnahmen mit digitalen Landingpages für weitere Informationen, Anmeldungen etc.. Projekte rein mit Geld zu unterstützen, zählt allerdings nicht zu unserer Strategie. Denn dann verlieren wir als Unternehmen die Sichtbarkeit für die Studierenden, auf die es uns jedoch gerade ankommt. Für die Lehrstühle ist die Kooperation mit uns dennoch eine Win-Win-Situation.

Klassischer Kanal — innovative Ideen

Ziel unserer Aktivitäten ist es, den klassischen Kanal des Hochschulmarketings mit innovativen Ideen zu bespielen und so unsere Zielgruppen zu begeistern. Deswegen werden die Mitarbeiter der Fachbereiche, die in diesem Bereich tätig sind, bei uns auch entsprechend geschult, sodass sie einerseits ein rudimentäres Verständnis für HR-Themen aufbauen und andererseits auch besser einschätzen können, wie sie Studierende motivieren können. Am Ende ist es an den Mitarbeitern, ihre Freude und Begeisterung an den Themen zu vermitteln und damit bei den Studierenden einen bleibend guten Eindruck zu hinterlassen.

Zahlen und Erfolge zählen auch im Hochschulmarketing

Den Erfolg unseres Hochschulmarketings messen wir anhand zweier Kennzahlen: Zum einen die Bewerbungen von Absolventen und zum anderen die von Studierenden, die auf ein Praktikum zielen und gegebenenfalls in unseren Talentpool integriert werden. Des Weiteren bewerten wir den Erfolg unserer Maßnahmen individuell. Laden wir beispielsweise zu einer Veranstaltung ein, dann zählen am Ende natürlich die Anmeldungen. Enthielt eine Werbemaßnahme einen klaren Call-to-Action, messen wir dessen Conversion-Rate.

Hochschulmarketing muss bedarfsunabhängig betrieben werden

Hochschulmarketing ist für uns ein sehr erfolgreicher Weg, die Zielgruppe passgenau anzusprechen. Klar ist jedoch: Die Beziehungen zu Lehrstühlen bauen Sie nicht von heute auf morgen auf und wie alle zwischenmenschlichen Beziehungen müssen Sie die Kontakte regelmäßig pflegen. Nur sporadisch auf diesem Feld zu agieren, ist daher keine gute Idee. Das bedeutet aber auch, dass Hochschulmarketing unabhängig vom aktuellen Recruiting-Bedarf dauerhaft betrieben werden muss, wenn Sie als Unternehmen von den positiven Effekten langfristig profitieren möchten.

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Roman Dykta 
Roman Dykta ist seit über 17 Jahren im Bereich HR Marketing und Recruiting zuhause. Die ersten 15 Jahre leitete er bei KPMG den deutschlandweiten HR Außenauftritt mit Schwerpunkten auf Employer Branding, Hochschulmarketing, Recruiting und Talent Acquisition. Im Juli 2016 wechselte er zu Capgemini in gleicher Funktion. Hier verantwortet er den deutschlandweiten Außenauftritt am IT-Bewerbermarkt und entwickelt mit seinem Team HR Strategien von der Attraction bis hin zum Hiring. Dabei fallen alle Bereiche vom Hochschulmarketing bis hin zu Senior Recruiting in seinen Aufgabenbereich.

Capgemini
Capgemini ist einer der weltweit führenden Anbieter von Management- und IT-Beratung, Technologie-Services und Digitaler Transformation. Als ein Wegbereiter für Innovation unterstützt das Unternehmen seine Kunden bei deren komplexen Herausforderungen rund um Cloud, Digital und Plattformen. Capgemini ist überzeugt davon, dass der geschäftliche Wert von Technologie von und durch Menschen entsteht. Die Gruppe ist ein multikulturelles Unternehmen mit 200.000 Mitarbeitern in über 40 Ländern, das 2016 einen Umsatz von 12,5 Milliarden Euro erwirtschaftet hat.