История успеха и краха бренда Victoria’s Secret
Американский бренд «Victoria’s Secret» является гигантом в сегменте женского белья и, как гласит легенда, был основан в 1977 году бизнесменом Роем Реймондом и его женой.
Идея открыть магазин женского белья не пришла из ниоткуда: Рой рассказал газете «The New York Times», что будучи клиентом не смог найти подарок для своей жены, ведь в 70-х консультанты магазинов толком не понимали, как продать продукт той аудитории, которая к нему не относится. В итоге, Рой не смог купить жене подарок, зато обрел бизнес на десятки миллионов долларов.
Первый магазин с революционной концепцией открылся в Сан-Франциско в том же году, но спустя 3 года новым владельцем стал предприниматель Лесли Векснер, являющийся руководителем по сей день. Именно благодаря Лесли бренд обрел популярность с новой концепцией «доступная роскошь»: когда сексуальность и изысканность сочетаются с недорогим ценником, а в рекламных кампаниях участвуют топ-модели.
Первое шоу «Victoria’s Secret» состоялось в нью-йоркском отеле Plaza в 1995 году, а уже в 1998 модели обрели знаменитые крылья и стали «Ангелами» бренда. Начиная с 2000-х шоу транслировалось по ТВ, привлекая к экрану рекордные 12 млн. зрителей, но с течением времени рейтинг падал, и вот уже в 2018 году достиг самых низких показателей в 3.3 млн.
Один из наименее шумных скандалов случился в конце 90-х с публикацией в СМИ списка 50 компаний, причастных к эксплуатации труда заключенных. Оказалось, что женщины-заключенные из американского штата Южная Каролина шьют белье для «Victoria’s Secret». Также, был описан случай, что 2-х заключенных поместили в одиночную камеру за то, что они рассказали журналистам о своей деятельности — их наняли для замены этикеток у белья с «Made in Honduras» на этикетки «Made in USA».
Более резонансные проблемы начались у бренда в 2008 году, когда канадские исследователи выпустили научную статью «Грязный секрет Виктории: как социокультурные нормы влияют на девочек-подростков и женщин». По мнению авторов, бренд транслирует объективацию и намеренную сексуализацию: «Ангелы» являются эдаким недостижимым идеалом, а девочки и женщины мечтают быть на них похожими.
Но, это не повлияло на позиционирование бренда и в 2014 году была запущена рекламная кампания под названием «Идеальное тело», всё так же показывая именитых моделей в откровенном белье от «Victoria’s Secret». После этого в сети появилась петиция с призывом убрать рекламу и выводился хэштег #iamperfect («Я — прекрасна») с фотографиями женщин, выступающих за бодипозитив.
Скандалы на почве этноса тоже не обошли бренд стороной: сначала, в 2012 году «Victoria’s Secret» обвинили в сексуальной эксплуатации этнических образов из-за выпуска коллекции с японскими мотивами и явным намеком на гейш, а спустя 4 года они снова попались на те же грабли: обществу не понравились наряды бренда на моделях Кендалл Дженнер, Эльзы Хоск и Адрианы Лимы с элементами китайской культуры.
Значительные ухудшения показателей продаж и падения стоимости акций последовали с 2018 года, когда редактор британского журнала «Cosmopolitan» раскритиковала шоу «Victoria’s Secret» за отсутствие разнообразия моделей на подиуме, а затем, в интервью журналу «Vogue» глава отдела маркетинга и по совместительству кастинг-директор бренда Эд Разек сказал, что не считает нужным включать в показ разнообразных моделей (плюс-сайз, трансгендеров и др.).
Извинения не помогли, и пост исполнительного директора бренда покинула Ян Сингер, а шоу с «Ангелами» было отменено в ноябре 2019 года.
Но, следом за этим последовало ещё одно происшествие: в начале 2020 года, рядом с закрывшимся магазином «Victoria’s Secret» в штате Колорадо обнаружили сотни выброшенных бра. Оказалось, что сотрудники халатно подошли к процессу утилизации, что вызвало бурю негодования со стороны экоактивистов.
В итоге, после череды проблем, Лесли Векснер решил продать бренд частной компании «Sycamore Partners», передав им контрольный пакет акций. Увы, сделка провалилась в связи с началом пандемии.
На сегодняшний день бренд переживает тяжелые времена: на днях представители «Victoria’s Secret» сообщили о закрытии 250 магазинов в США и Канаде из-за падения объема продаж на 46% в течение первого финансового квартала.
Источники:
https://www.nytimes.com/1986/12/27/business/an-elegant-kids-store-fails.html
https://www.vogue.com/article/victorias-secret-ed-razek-monica-mitro-interview?verso=true
https://www.cosmopolitan.com/uk/fashion/a12228912/victorias-secret-plus-size-models/
https://vogue.ua/article/fashion/brend/shou-victoria-s-secret-tochno-ne-budet.html
