Как Dove изменили общество и повысили стоимость бренда на 267%
Красота индивидуальна, у каждого есть своя «изюминка», но большинство женщин не считают себя красивыми. Компания Dove борется с нереалистичными стандартами красоты с 2004 года. А одна из последних рекламных кампаний превратила Dove в глобальный бренд стоимостью 6 миллиардов долларов.
Марка Dove появилась в США в 1956 году, когда специалисты компании создали уникальную формулу крем-мыла, которое не содержит щелочь.
Посыл бренда
Бренд Dove негласно стал настоящим амбассадором любви к себе. Миссией Dove является формирование позитивного отношения к своей внешности. Цель компании сделать красоту источником уверенности, а не беспокойства для женщин.
По данным исследования Edelman Intelligence для Dove, 7 из 10 российских респонденток считают невозможным выглядеть так, как модели из рекламы брендов и модных журналов.
Поэтому компания использует основной посыл бренда во всех рекламных кампаниях, делая упор на естественную красоту. Бренд был одним из редких получателей награды Effie «5 из 50», присуждаемой за самый эффективный маркетинг за последние 50 лет.
Несмотря на все успехи, токсичность в индустрии красоты никуда не делась. Перед публикацией фотографий в соцсетях девушки обрабатывают их, либо используют специальные фильтры, которые искажают естественные черты лица.
Новая платформа бренда Dove «За истинную красоту» направлена на детоксикацию понятия красоты посредством действий, поддерживаемых проектом Dove Self-Esteem Project (цель проекта — воспитание у молодых девушек уважения и любви к себе). Благодаря этому проекту 19 млн девочек и женщин по всему миру обрели уверенность в себе.
Кроме того, бренд сотрудничает с организацией Girls Scouts of the USA и участвует в образовательных программах для подростков. Одна из целей — научить правильному восприятию рекламы.
Рекламный фильм
Компания пересмотрела стратегию, которую использовала 15 лет. Она создала ролик под названием «Обратное селфи».
В ролике креаторы компании Ogilvy London из Нью-Йорка показали, каких усилий стоит редактирование фотографий для достижения одобрения подписчиков.
Ролик показывает процесс, как девушка делает макияж, фотографирует себя, а затем редактирует снимок перед публикацией в соцсетях. Для съемок была привлечена девушка Грейс, которая столкнулась с проблемой низкой самооценки. В начале рекламного ролика показывают идеальное изображение Грейс, а затем происходит превращение в реалистичный кадр подростка с природными чертами лица.
Инструкция для родителей
На небольшом фильме компания не остановились. Они создали отдельную лендинг страницу, на которой родители могут скачать инструкцию. В ней делятся советами, как разговаривать с детьми о влиянии соцсетей на самооценку.
Данный проект поддержала певица Lizzo. В своих постах она рассказывает, как цифровое искажение негативно сказывается на эмоциональном состоянии.
Итоги
Рекламный ролик «Обратное селфи» вызвал бурное обсуждение и нашел отклик у людей. Ролик собрал 3,8 миллиарда просмотров по всему миру и 1,9 миллиарда ― за первые два дня.
Знаменитости и влиятельные лица США поделились публикацией и выразили слова поддержки.
Эта рекламная кампания завоевала сердца, повлияла на общество и превратила Dove в глобальный бренд стоимостью 6 миллиардов долларов.
