Mauri Torra de Carrefour: “Obviamente todo empieza por conocer a nuestros usuarios y sus necesidades”
Empezó a trabajar muy joven, hace 25 años. Lleva en el mundo digital casi 20 años, coordinando equipos, proyectos, participando o liderando sesiones de conceptualización, diseño, desarrollo… bueno, un poco de todo. En todos estos años ha participado en proyectos para clientes de la talla de Vodafone, Mutua Madrileña, Vitaldent, Intercontinental Hotels Group, Grupo VIPS, Lastminute, Grupo Planeta, Edebé, EAE Business School, UOC, Fotocasa, Generalitat de Catalunya…
Actualmente esta en el departamento de UX del Centro de Innovación Carrefour, poniendo foco en las fases que más le atraen de un proyecto: investigación y estrategia.
¿Cómo se aplica investigación en una cadena de gran consumo como Carrefour?
Pues no hay una respuesta única para esta pregunta. Utilizamos procesos y técnicas diferentes dependiendo de si miramos al exterior o al interior y de los objetivos de la investigación.
En cuanto a la investigación exterior, realizamos desde investigación cuantitativa tradicional de gran consumo, mediante todo tipo de encuestas que nos aporta grandes cantidades de datos, hasta una más detallada basada en entrevistas personales One To One con nuestros clientes.
Una de las tareas del departamento de UX es recopilar y analizar toda esa información para ponerla al servicio de los productos que diseñamos.
Para conseguir romper esos silos de información, hablamos con el equipo de atención al cliente, hablamos con el equipo de ventas, el equipo de cajas…, encuestamos y entrevistamos a nuestros clientes directamente, miramos a los competidores más directos, a otras empresas fuera del sector para inspirarnos… y traducimos toda esa información a nuestro lenguaje: personas, mapas de empatía, customer journeys, blueprints, etc.
Y por supuesto, nuestra propia analítica. Generamos una gran cantidad de tráfico diario que nos proporciona infinidad de nuevas hipótesis sobre las que plantear nuevas mejoras.
Y para la investigación interior tres cuartos de lo mismo, pero diferente.
En el departamento de UX creamos aplicaciones para ser instaladas en las tablets de los vendedores en tienda, aplicaciones para transportistas y sistemas de logística, etc, y para ello realizamos prácticamente las mismas técnicas como que si de un cliente se tratase, con la ventaja de poder disponer de ellos con más facilidad para entrevistarlos, por ponerte un ejemplo. Pero básicamente se resume en lo que te digo, encuestas, entrevistas con los usuarios de dichas aplicaciones, sesiones de service safari con ellos…
Otros campos de investigación se centran en cómo reducir el uso de plásticos y su impacto medioambiental, complejos sistemas de análisis para detectar posibles anomalías en cualquier caja de cualquiera de las tiendas de España en tiempo real, optimización de rutas para la entrega a domicilio, etc.
Tenéis un Centro de innovación dentro de Carrefour, ¿cómo lo incorporáis en vuestro día a día?
Trabajamos para acercarnos más y más a la famosa Omnicanalidad. Si bien ya hemos avanzado mucho en ese aspecto, y tenemos importantes puntos de conexión entre el mundo ON y OFF, algo impensable hace unos años, seguimos buscando constantemente cómo conectar con los usuarios en ese espacio común.
Uno de los pilares del futuro de Carrefour es el e-commerce, lo tenemos clarísimo, y es la principal actividad del Centro de Innovación Carrefour. Trabajamos en la evolución del e-commerce como en la digitalización de El Club Carrefour, por poner algunos ejemplos.
Del mismo modo que tenemos claro que el futuro es digital, en el caso del supermercado no podemos dejar de lado que somos mediterráneos, que nos gusta tocar, oler y seleccionar el producto antes de comprarlo. Actualmente estamos trabajando en un proyecto que va encaminado en esa línea, fusionar el mundo on y off. Y hasta aquí puedo leer.
“Una de las tareas del departamento de UX es recopilar y analizar toda esa información para ponerla al servicio de los productos que diseñamos.”
¿Cómo podemos ofrecer a la gran variedad de usuarios que tiene el sector del gran consumo lo que realmente necesitan?
Obviamente todo empieza por conocer a nuestros usuarios y sus necesidades, cuál es su estilo de vida, su relación con las marcas, su forma de entender el Consumo y la propiedad, su madurez tecnológica… Solo a partir de ahí podemos llegar a ellos ofreciéndoles una experiencia personalizada que se integre en su vida. El Gran Reto, como yo lo llamo.
Nuestra gran dificultad en ese sentido la mencionas ya en la misma pregunta: la gran variedad de usuarios que tenemos. Centrándonos en el e-commerce, tenemos muy presente que somos uno de los más complejos de España con el 97% de cobertura, con 25.000 referencias en alimentación, casi 2 millones de referencias en no-alimentación, un marketplace, vendemos productos frescos, tenemos una de las bodegas online más grandes de España con 1700 referencias activas… bueno, te puedes hacer una idea de lo complejo que puede llegar a ser conocer cuál es la necesidad real de un usuario que accede a carrefour.es.
Precisamente, uno de los proyectos que estamos desarrollando actualmente y que se encuentra en fase piloto, es capaz de ofrecer al cliente una experiencia online personalizada basada en sus compras anteriores, sus búsquedas recientes, encontrar por él productos relacionados, tendencias del momento, etc. Una auténtica barbaridad!
¿Cómo ves el futuro de los researchers?
Creo que el Machine learning tiene mucho recorrido por delante e irá evolucionando ayudando y agilizando en muchas de las tareas del proceso de investigación. Ya sea el proceso de extracción de información como el de segmentación y presentación al usuario de sus propios intereses. ¿Llegará algún día que esté totalmente integrado en la sociedad? Pues quizás sí. Apunta a ello por lo menos. La labor del researcher creo que se tendrá que centrar en estar presente allí donde la tecnología no pueda llegar.
Lo que ya no sabría decirte es cuáles serán esos huecos, (si es que lo habrá) dónde no pueda llegar el Machine Learning o la Inteligencia Artificial viendo de lo que son capaces de hacer estas máquinas ya hoy en día.
Visto así, no tengo ni idea de cuál será nuestro papel. Tendremos que reinventarnos otra vez. Y eso me mola mucho.
¿Qué esperas del Damn! I’m researcher?
¡Pasión!
Espero ser capaz absorber toda la energía que desprenda el evento. Empaparme del pulso actual de esta disciplina en España. Aprender rodeado de los grandes profesionales del Research de este país. Conocer otros puntos de vista y otras formas de entender el mundo a través de la mirada curiosa de otros researchers.
En definitiva espero encontrar un evento único en el que el research transpire por todos los poros!
Originally published at https://innovationcenter.redbility.com on June 11, 2019.
