Pasar de ser una marca a crear un ecosistema
Las marcas hoy significan y representan mucho más que en el pasado. A partir de un beneficio funcional o tangible, una marca buscaba conectar con un beneficio emocional a través de una historia y así es como se construían marcas y se definió el término de branding por muchos años.
Sin embargo, hablar solo de branding o beneficios funcionales y emocionales ya no es suficiente. Antes, las marcas se construían a partir de canales específicos en medios (periódico, radio, televisión) y partían de un eje o una historia que conectaba con una audiencia y ofrecía un beneficio. Hoy, un nuevo conjunto de reglas está redefiniendo el rol que desempeñan las marcas como sistemas interconectados a través de puntos de contacto y experiencias.
Cada marca es por sí sola un ecosistema compuesto por miles de acciones y formas de interactuar en el cual el comportamiento es tan importante como la creencia. Es decir, la esencia y la historia siguen siendo el punto de partida, pero cómo vivan esa creencia en el día a día y cómo se comporte la marca es igual de relevante.
Marcas conectadas
Tomando en cuenta este contexto, es muy importante entender el nuevo rol y alcance que tienen las marcas y que se conciban como ecosistemas activos y cambiantes que viven en cada experiencia.
¿Cuál debería ser la guía o el camino a seguir para que las marcas pasen a convertirse en ecosistemas conectados?
En el festival de diseño e innovación 99U 2018 en Nueva York, la agencia de diseño y branding R/GA, compartió el “Connected Brand Playbook” con las 6 claves para entender a las marcas hoy y, más importante, modelar y construir las marcas del futuro.
Connected Brand Playbook
Esta guía seguirá el ejemplo de Nike como “connected brand”.
01 Propósito Activo
Cada marca debe centrarse alrededor de un propósito que le permita actuar de forma activa y constante.
Ej. “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world”
02 Innovación
Crear y agregar valor a través de la innovación
Ej. Nuevos tenis con sensores para pisar y con un sistema que se abrocha solo.
03 Interfaz
Diseña una experiencia a través de una interfaz.
Ej. Las aplicaciones de Nike Running Club y Training Club que te acompañan entrenando.
04 Miembros
Convierte a tus clientes en miembros.
Ej. Experiencias, eventos y actividades que van más allá de una relación transaccional.
05 Ecosistema
Conecta todo en un ecosistema
Ej. El Apple Watch Nike+ es una extensión de la experiencia de marca hacia otros puntos de contacto.
06 Cultura
Vive dentro de una cultura
Ej. Sunday RUNDAY fue creado para reunir a la comunidad en una actividad durante un día de la semana.
Cada uno de estas 6 claves es fundamental para la creación del ecosistema de una marca. Más allá de una promesa o una historia, estos elementos funcionan bajo el sistema que conecta las piezas y puntos de contacto en una narrativa basada en el comportamiento y el efecto de cada acción y experiencia.
