Identity First Design
Hacia un modelo de personalidad para productos digitales.
No hay duda de que la utilidad y la usabilidad son importantes, pero privados de diversión y placer, de alegría y entusiasmo o de excitación, nuestra existencia sería incompleta.
Donald A. Norman
En los primeros minutos de la película “Her”, Samantha (el sistema operativo), le explica su funcionamiento a Theodore (el usuario):
“Básicamente tengo intuición, el ADN de “quien soy” está fundado en millones de personalidades de todos los programadores que me escribieron, pero lo que me hace ser “yo” es mi habilidad de crecer a travez de mis experiencias”
Samantha no solo es inteligente, tiene una personalidad cautivadora, divertida, humana. Tan humana que el protagonista se enamora de la inteligencia artificial, o mejor dicho, de la personalidad artificial.
Las relaciones afectivas con las máquinas aún están dentro del mundo de la ciencia ficción…un momento…¿lo están? A Greg Petroff (Director de Google Cloud) le escuché esta anécdota: “En casa tengo 2 asistentes de voz, Alexa de Amazon y Google Home. Hace unos meses mi mujer le pregunta algo a Alexa y esta le responde ‘No lo se’ , al instante Google Home agrega, ‘Somos dos’.
Me resultó genial, me pregunto quién será el desarrollador que decidió sumarle esas líneas tan humanas al código de Google anticipando la interacción entre las 2 plataformas. Si bien tal vez no alcanza para enamorarnos perdidamente del asistente de Google, sirve para crear pequeñas conexiones emocionales con el producto y con la marca, que ciertamente, son lo mismo.
¿Qué es la personalidad?
La personalidad es el framework a través del cual hacemos chistes, elegimos a nuestros amigos o encontramos una pareja. Es el corazón de toda interacción, es lo que define a cada persona en su individualidad diferenciándola de las demás y haciendo a cada relación única e inigualable.
La personalidad es la interfaz natural de todo ser humano. Sabemos cómo relacionarnos con otras personas en base a las pistas que nos dan, como su tono de voz, su lenguaje, su apariencia, su postura. Procesamos toda esta información en forma inconsciente y actuamos en consecuencia.
Esas pistas que reconocemos en otros, también las podemos encontrar en un producto como una aplicación o un website, y también las procesamos de forma inconsciente. Color, tipografía, imágenes, redacción, interacciones, sonidos, todas son señales donde detectamos esa personalidad digital.
Por ejemplo Innocent Drinks revela parte de su personalidad desde el menú de navegación, incluso atentando contra la correcta usabilidad del sitio. Además del tono descontracturado, uso de minúsculas, tipografía informal, agrega un término desconcertante para cualquier usuario, “bored?” (¿aburrido?)
Slack transmite su personalidad en los mensajes en pantalla cuando se refresca el contenido.
Oatly intenta transmitir su personalidad desde los valores fundacionales de la organización.
Para construir productos digitales que generen una relación con nuestros usuarios tenemos que pensarlos como si fueran personas, con características únicas y estratégicamente definidas que en su conjunto conformen una identidad más allá de las funcionalidades. ¿Acaso el email de google no tiene las mismas funcionalidades que el de hotmail? ¿Acaso Uber no hace hace lo mismo que Lyft? ¿Cómo se diferencian entonces? Con una identidad diferente.
Lector: Un momento, ¿esto no es acaso “Identidad de marca”?
Sí y no. La identidad de marca es la interpretación colectiva que tiene nuestra audiencia de nuestro negocio. También busca identificar características humanas asociadas a la marca (Adidas es un joven atlético y lleno de energía). Tradicionalmente cubre la creación de un logotipo acompañado de referencias visuales y mensajes verbales. Hoy, la marca es el producto en sí mismo (pensemos en Uber, Instagram, Facebook, Airbnb, nuestro home banking o el software que usamos para diseñar), y es aquí es donde es insuficiente el enfoque tradicional, ya que que fué pensado para comunicaciones unidireccionales donde la interacción era mínima.
Lector: Ok Ok…¿esto no es acaso lo que se llama “Tono de voz” en publicidad?
Gracias por la pregunta nuevamente. No solo se usa en la publicidad, por ejemplo a la hora de diseñar una estrategia de contenidos se piensa en el tono, la voz, los modos de expresión. Ahora bien, la personalidad abarca un poco más, ya que es la experiencia en todos los niveles. Es transmitir identidad a través de patrones de interacción, tipos de animaciones, mensajes de error, guiones de comportamientos, distribución de elementos en el espacio, tipologías, estrategia de contenidos, etc. Todo eso se potencia cuando incorporamos a nuestros canales interfaces conversacionales como chatbots o incluso asistentes virtuales como Alexa, Siri o Cortana.
Lector: Perfecto, compro, ¿por dónde tengo que empezar para definir la personalidad de un producto?
Creo que hay que empezar con una pregunta. Usualmente comenzamos un nuevo proyecto haciendo una investigación con los usuarios. Hacemos encuestas, generamos hipótesis, observamos analíticas, probamos, medimos, volvemos a probar. Todo esto responde importantísimas preguntas sobre quiénes nuestros usuarios, y cuáles son sus expectativas sobre nosotros. Pero hay una parte clave a la hora de crear personalidad, y es ¿quiénes somos nosotros?
Lector: ¿porqué no mejor copio la personalidad de otra empresa que me guste? Google, por ejemplo, ¿quién no quiere ser como google?
Copiar la personalidad de otra compañía no garantiza lograr su mismo éxito. Podemos mirar, tomar cosas, sentirnos influenciados, pero nunca va a ser exactamente igual ya que hay muchas variables en juego, como el tipo de producto o servicio, ubicación geográfica, audiencia, cultura. Por eso el primer paso es construirla desde nosotros y el segundo, desde la perspectiva de los usuarios. En este punto es donde el enfoque e experiencia de usuario nos abre oportunidades y nos sirve de marco para diseñar una experiencia completa, involucrando otras disciplinas como Psicología, Marketing, Comunicación, Semiótica y Estrategias de contenido, creando un framework para la construcción de personalidad.
¿Cómo definimos la personalidad de un producto digital?
Mediante un modelo de identificación de personalidad que incluya la perspectiva tanto de los dueños del producto (contestando el ¿quienes somos?), como la de los clientes o usuarios finales (¿quienes esperan que seamos?). Hay muchos modelos, Personality Wheel, Myers-Briggs Personality Type, Eneagrama de la personalidad, etc.
Basado en la teoría de Carl Jung y con el asesoramiento de instituciones psicológicas internacionales, nosotros construimos el nuestro.
El modelo consiste en un círculo atravesado por dos ejes. El eje horizontal que delimita el nivel de lejanía (seriedad) o cercanía (amistoso) que tendrá el producto en su relación con el usuario. El eje vertical va desde el carácter de liderazgo y el de seguidor, el cual delimita qué tanto se guiará al usuario durante su recorrido, o que tanto va a ser el usuario quien tenga el control sobre la navegación y la comunicación. Estos ejes nos permiten identificar diferentes personalidades, cada una con elementos únicos que la caracterizan y la diferencian de las demás. Desde modos de expresión, formas de relacionamiento, sencillez en la comunicación, expresividad, timidez, hasta también capacidad de liderazgo. A su vez, cada personalidad aplicado al contexto de un producto digital tendrá lineamientos únicos que deberán atravesar toda la experiencia, desde los niveles retóricos de redacción hasta utilización de recursos gráficos, visuales o de interacción.
Con el modelo construido, lo que resta es contrastar la expectativas de personalidad del “negocio” con las de los “usuarios”, y llegar a un punto en común.
Entonces recapitulando ¿Porqué un producto o servicio tiene que tener personalidad?
- La personalidad conecta, atrae y potencia relaciones únicas y duraderas con nuestros clientes.
- La personalidad nos distingue de nuestros competidores, especialmente en mercados saturados
- La personalidad impulsa una respuesta emocional de nuestra audiencia, lo que fomenta la memoria a largo plazo de nuestra marca/producto.
- La personalidad apasiona y conecta con nuestros usuarios, que se convierten en la más poderosa herramienta de marketing.
En RedFrog trabajamos con un equipo multidisciplinario que nos permite tener una visión completa de cada proyecto que llevamos a cabo.
Nuestro objetivo principal es agregar valor al negocio de nuestros clientes, yendo siempre un poco más allá, operando como consultores de diseño estratégico, antes, durante y después de un proyecto.
Bienvenidos a una nueva manera de construir productos digitales con personalidad.
