Hvorfor bruker en bank penger på videoer om is på bilruta?

Kommer du over en «Slik gjør du det»-video fra Santander Consumer Bank om hvordan du skraper is på bilruta, er det bare Redink som prøver å treffe deg som har bil.

Espen Skogen
Jan 29, 2018 · 4 min read

En av de store utfordringene for innholdsmarkedsførere, har vært å bevise at innhold i tillegg til å bygge merkevare, også kan skape salg. Ikke rart folk lurer — for når vi lager en video om å fjerne is på bilruta for Santander Consumer Bank, er det ikke nødvendigvis så åpenbart hvordan den øker sjansen for at du blir kunde hos akkurat Santander.

Allikevel kan denne lille «Slik gjør du det»-videoen om å fjerne is fra bilruta spores tilbake til Santanders kommunikasjonsstrategi.

Hva skal innholdet gjøre?

Det er ganske enkelt: Alt innhold skal ha et helt klart formål. Men det formålet er ikke alltid å selge her og nå — fordi alle brukere ikke alltid er klare til å konvertere. Vi befinner oss alle på en million ulike steder i en million ulike kundereiser. Du er klar til å kjøpe en sjokolade om fem minutter, men nytt hus skal du ikke ha på lenge. Når du har flyttet inn i det nye huset, er du klar for å kjøpe maling — men bare akkurat den uka du skal male. Deretter er det kanskje ti år til neste gang du er interessert i et kjøpsutløsende budskap om maling.

Formålet med videoen om fjerning av is, er ikke å selge deg et billån der og da. Formålet er å si noe om deg, hvilke behov du har, og hvor du befinner deg i en kundereise. Denne videoen er det første skrittet, og forteller oss at du mest sannsynlig eier en bil. Derfra kan vi, ved hjelp av mer innhold, lære mer om hvem du er, og hva du er opptatt av — som igjen gjør at vi kan være tilstede med akkurat den informasjonen du har behov for, når du trenger den.

Derfor kan vi ganske ofte, og med rimelig stor nøyaktighet, vite at du er klar for å kjøpe ny bil — og dessuten om du vurderer elbil eller dieselbil, hvorvidt du bor i byen og om du i tillegg har planer om å montere ladestasjon til den nye elbilen din i garasjen hjemme. Alt dette basert på hvilket innhold du har konsumert, og i hvilken rekkefølge. Dermed slipper du som bruker å eksponeres for irrelevante budskaper som bare blir støy, fordi du allerede har kjøpt bil — og annonsøren slipper å bruke penger på å nå folk som ikke er interessert uansett.

Hva du leser = hvem du er

I Redink opererer vi med to ulike typer innhold, som vi har valgt å kalle henholdsvis prospecting og konvertering. Dette er innhold med to helt ulike formål — der bare sistnevnte er kjøpsutløsende. Prospecting-innholdet har bare én jobb, og det er å si noe om deg som bruker, slik at vi kan plassere deg inn i et publikum, eller flytte deg langs en kundereise.

Dette er datadrevet innholdsmarkedsføring — og i praksis gjør vi to ting samtidig. Vi kaller det CAT og CAB — content assisted transaction og content assisted branding. Ved å samle data om hvor kunden befinner seg i en kundereise, kan vi tilpasse innholdet — og dermed føre kunden opp i merkevaretrappa, eller ned i salgstrakta.

Dessuten er det helt opplagt at Santander, som Norges største bank innen billån, også bygger merkevare overfor sine bilkunder, når selskapet gir deg praktiske råd om hvordan du steller bilen. Kunsten blir samtidig å isolere effekten av innholdsmarkedsføring på merkevarenivå.

Er du opptatt av passord, trenger du kredittkort

La oss se på et annet konkret eksempel: I disse dager publiserer Santander en stor artikkel om passordsikkerhet. Den forteller deg hva som er et godt og et dårlig passord, den knuser noen myter, den lar deg teste hvor sikre passordene dine er gjennom en interaktiv modul, og den forklarer hva tofaktor-autentisering egentlig er. Vi har intervjuet en av verdens fremste eksperter på passordsikkerhet, vi har laget animasjon og vi har skrevet en omfattende og interaktiv artikkel.

Ikke ett sted i saken om passordsikkerhet, står det noe om Santanders produkter. Allikevel er den en stor og viktig brikke i en helt klart definert kundereise. Vi har nemlig en hypotese om at de som leser en artikkel om passordsikkerhet, også er opptatt av å holde seg trygge på nett.

Som en ansvarlig aktør ønsker Santander å lære opp kundene til bruk av kredittkort fremfor vanlig bankkort på nett — fordi du bruker bankens penger, ikke dine. Det er mye tryggere for deg som kunde, da slipper du at lønnskontoen tappes om noen får tak i kortopplysningene dine. Starter du med å lese en artikkel om passord, er du kanskje også interessert i andre typer digital trygghet — og nettopp derfor er en artikkel om passord relevant. Bonusen er at den også er interessant og opplysende — og dermed bygger kjennskap og merkevare.

Så, om du kommer over en «Test deg selv»-sak der Santander lurer på hvor mye du kan om sjømerker, vet du hvorfor. Det er bare vi i Redink som prøver å finne ut om du har planer om å ta båtførerprøven i sommer — for da kan det jo hende at du skal kjøpe deg båt etterhvert.

Redink

Historier som virker.

    Espen Skogen

    Written by

    Redaktør i Redink

    Redink

    Redink

    Historier som virker.

    Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
    Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
    Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade