Dans les boîtes mail, vos concurrents ne sont pas ceux que vous croyez
Etats-Unis, 15 juillet 2019. Quelques gouttes de sueur perlent sur le front des concurrents d’Amazon à l’occasion du Prime Day, annoncé comme la naissance d’un Royal Baby le 22 juin dernier. Pas moins de 800 mails ont rempli les inbox des aficionados du mastodonte mondial créant un embouteillage évident avec les tentatives d’approches de Walmart, Macy’s ou encore Ebay.
Une question nous taraude cependant : la bataille de l’emailing est-elle gagnée d’avance par la puissance de frappe d’Amazon ? Les yeux rivés sur ce colosse aux pieds bétonnés, les retailers ne se trompent-ils finalement pas d’adversaire ?
Retail vs Retail : une vraie gue-guerre des emails ?
Aux Etats-Unis, 18 retailers se partagent près de 60 % des audiences emails d’Amazon. Pour contrecarrer l’effet Prime Day, Macy’s et Dick’s Sporting Goods ont bien tenté de griller la politesse à Amazon en lançant des événements similaires deux jours avant le D-day à grands renforts d’emails.
Une stratégie plutôt gagnante si l’on croit les premiers enseignements d’Adobe Digital Insights car c’est bien l’email qui fait la différence chez les retailers ayant mis en place la stratégie adéquate, avec une augmentation de leurs revenus de 50% le premier jour du Prime Day grâce à ce canal contre 17 % pour ceux qui n’ont visiblement pas adopté la bonne stratégie.
Remettons toutefois les éléments dans les bonnes cases. Sur ce type de communication événementielle, les ingrédients sont réunis pour que chaque retailer regarde dans l’assiette de son voisin. La recette du prix barré sur un laps de temps court induit un effet d’urgence qui pousse à l’interaction, quel que soit l’intention et le contexte de l’individu.
La guerre des temps forts commerciaux se joue dans la boîte mail, assurément. Considérons maintenant un autre moment de l’année, un moment où vous souhaitez tisser un lien avec vos clients, sans forcément surfer sur la promo. Il est d’usage de penser vos messages en fonction de votre industrie : travel vs travel, luxe vs luxe, etc.
Qu’en est-il de l’utilisateur au moment de l’exposition à vos messages ? S’il n’est pas lui-même dans un besoin de comparaison, une sélection de séjour pour ses prochaines vacances par exemple, il est fort à parier qu’il ne s’attardera pas à lire les 10 emails que vous aurez benchmarkés pour construire vos messages.
Comprendre la charge cognitive de l’individu avant de comparer vos emails à ceux des concurrents
Reprenons la définition de la charge cognitive, sans trop entrer dans les détails et débats à son sujet : face à un grand nombre d’informations à traiter simultanément, la mémoire de travail d’un individu est mise à rude épreuve dans un contexte parfois peu propice. Aujourd’hui plutôt associé aux démarches UX, ce concept s’applique aussi aux stratégies emailing.
Exposé à une masse d’emails s’amassant chaque heure dans sa boîte, l’individu ne peut pas traiter l’ensemble des informations. C’est physiologiquement impossible. Ce qui déterminera donc votre capacité à marquer les esprits n’est pas tant de lorgner ce que propose l’un de vos concurrents directs qui cartonne que de comprendre que votre email entre avant tout en concurrence avec celui d’une nouvelle relation LinkedIn, une notification d’UPS pour la livraison d’un colis ou encore de l’attente de réponse pour un nouveau poste !
Individualisez vos emails pour répondre aux attentes de chacun
Revenons au succès du Prime Day 2019. Là où Amazon et tous ceux qui s’accrochent à ses rameaux délivrent à l’année des emails parlant à chacune de nos individualités, d’autres restent encore éloignés de nos attentes et besoins du moment avec une segmentation souvent hasardeuse. Résultat : seul 1 individu sur 10 interagit avec le contenu d’un email !
Rappelons nous du concept de la charge cognitive : dans un environnement mouvant, l’individu face à de multiples informations fera le choix de ce qui lui facilite l’accomplissement d’une action et attire son attention. Comme la sonnerie du téléphone incite à répondre, le contenu doit susciter l’engagement et donc l’interaction. Au delà de la charge cognitive, c’est aussi bien évidemment l’expérience visuelle qui prime.
Les marques amènes d’aider l’individu en temps réel grâce à un contenu cohérent au moment de l’ouverture du message tout en attirant son attention, hors des périmètres des campagnes traditionnelles, tireront définitivement leur épingle du jeu.
