Censura e liberdade de expressão na publicidade brasileira: o comercial vetado em 2019 pelo Presidente da República

Artigo finalizado no dia 2 de novembro de 2021 para a disciplina de Censura e Liberdade de Expressão do Mestrado em Comunicação da PUC Minas.

RESUMO

O objetivo do trabalho é discutir o caso do comercial do Banco do Brasil que foi vetado em abril de 2019 pelo então presidente da República, Jair Bolsonaro. Com poucos segundos de duração, foco no meio digital e direcionamento para um público mais jovem, a peça apresentava imagens de pessoas diversas e estava em coerência com as produções publicitárias mais recentes. O vídeo gerou grande repercussão em solo nacional e acarretou a renúncia do profissional responsável.

Palavras-chave: Censura. Liberdade de expressão. Publicidade brasileira. Banco do Brasil.

INTRODUÇÃO

No mês de abril de 2019, um anúncio do Banco do Brasil foi ao ar nos principais veículos de comunicação do país. Com um vídeo que durava menos de um minuto, a instituição estava divulgando uma nova funcionalidade: a abertura de contas correntes diretamente pelo aplicativo.

O comercial em questão explorou a imagem de pessoas jovens e diversas com o objetivo de se comunicar melhor com o público jovem, uma vez que a empresa vinha perdendo espaço para as fintechs, que atualmente são bastante populares dentre essa parcela da população.

Entretanto, a peça audiovisual foi vetada por Jair Bolsonaro, presidente da República, no dia 25 de abril de 2019. Em seguida, o diretor de comunicação e marketing, Delano Valentim, foi afastado de sua posição após um suposto consenso. Sua renúncia foi oficializada pouco mais de um mês depois, em 31 de maio. O profissional trabalhava na empresa desde 2006 e estava há apenas seis meses no cargo em questão.

É importante ressaltar que o meio publicitário passou por diversas mudanças nos últimos anos e que há uma pressão muito maior, tanto do público quanto dos próprios profissionais que atuam na área, para promover a diversidade e erradicar discursos sexistas, racistas, LGBTfóbicos etc.

Além disso, é inegável que o mundo mudou quando pensamos em práticas de diversidade e a representatividade das diferenças está sendo cada vez mais valorizada, não somente na publicidade mas no mercado corporativo como um todo. Em outubro de 2021, por exemplo, o famoso Clube de Criação, entidade composta por publicitários e sem fins lucrativos, elegeu a “Chapa Preta” para compor a nova diretoria da organização com um total de 100% de pessoas pretas.

O Banco do Brasil, por outro lado, vinha trazendo uma abordagem mais jovial e digital em suas campanhas, acompanhando as novas tendências. Entretanto, não podemos esquecer que a empresa é constituída como uma sociedade de economia mista, com 50% de suas ações detidas nas mãos do Governo Federal.

Nesse contexto, quando o presidente de uma das maiores nações do mundo usa de seu cargo político para literalmente vetar um comercial publicitário simplesmente porque o conteúdo do mesmo não agradou seus gostos e posicionamentos pessoais, há um claro abuso de poder por parte da Presidência da República. Embora a razão não tenha sido esclarecida publicamente, inúmeros veículos de mídia descreveram a ação como censura.

DESENVOLVIMENTO

Analisando o comercial do Banco do Brasil, o casting foi composto, respectivamente, por: uma mulher negra, careca e com o cabelo platinado; um homem branco de cabelos lisos de tamanho mediano, barba e bigode; uma moça negra com cabelo afro platinado; uma moça negra com tranças; três pessoas negras de pele clara, sendo um jovem com cabelo colorido e uma com mechas e corte afro; uma moça branca tatuada e com franja; o Cellbit, um youtuber branco dos olhos azuis; um homem negro com cabelo afro; uma mulher branca com cabelo liso; um homem com barba, cabelo e bigode brancos; um homem negro com tranças no cabelo; uma mulher branca e loira.

É, sem dúvidas, uma produção que valoriza a diversidade, ainda que apresente muitas pessoas que obviamente estão dentro do que consideraríamos o padrão, como o próprio Cellbit. Durante os poucos segundos de vídeo, os personagens não fazem nada mais do que usar o celular e dançar, uma vez que o foco era divulgar a facilidade do novo formato de conta oferecido pelo banco e o app. A proposta era justamente mostrar que o banco estava mais digital e todo o processo agora pode ser feito pelo celular.

Além disso, a valorização da diversidade é um dos dez compromissos que o Banco do Brasil apresenta como as metas organizacionais para um mundo mais sustentável, estando no eixo de Gestão ASG. Conforme consta no site da empresa: “Adotamos ações que impulsionam a equidade de gênero e raça em cargos de liderança, promovendo a inclusão social.”. Assim, poderíamos dizer que a campanha publicitária em questão está de acordo com o discurso defendido pela instituição.

Conforme vemos em Todeschini (2010, p. 6),

Quando assuntos considerados tabus são abordados pela publicidade, quando esta se apropria dos valores presentes na sociedade, quando ela se apropria da cultura, e a sociedade responde e reage ao ver essas apropriações, vemos a articulação da publicidade com a sociedade. Os estudos culturais se mostram assim, como a abordagem que nos permite compreender essa articulação, entendendo como a publicidade é cultural, como ela dialoga e se insere na cultura e na sociedade.

No caso estudado pela pesquisadora, por exemplo, a Havaianas havia veiculado um comercial em que apresentava uma senhora de idade falando abertamente sobre sexo com sua neta. As críticas vieram do público, que inclusive fez denúncias ao CONAR, e a própria empresa “optou” por retirar o anúncio do ar antes do parecer oficial. Posteriormente, o órgão determinou a alteração explícita da peça, que já havia sido feita. Nesse caso, a defesa dos valores conservadores pela audiência foi o principal motivador de impedimento para a transmissão do material.

Todeschini afirma que ainda temos muitos tabus em nossa sociedade e nem todo assunto é abertamente aceito sem evitar constrangimentos. Quando o público não concorda com o conteúdo trazido, as reações podem ser desde reclamações e censura até um verdadeiro boicote contra a empresa. Ainda em relação ao caso da Havaianas, a autora acredita que o fato de a protagonista ser não somente uma idosa mas uma pessoa do sexo feminino tenha aumentado a reação negativa. Ela também pontua que constantemente vemos figuras de mulheres seminuas nos veículos de comunicação e que a sexualização costuma ser amplamente aceita.

Outro exemplo que contrasta com o caso da Havaianas foi o anúncio de televisão machista veiculado pela Hope e estudado por Luis Felipe Miguel (2013) em seu artigo sobre os discursos sexistas no humorismo e na publicidade. A marca havia insinuado que uma mulher deveria contar ao marido se fizesse uma “bobagem” e, pior, precisaria mostrar sensualidade para o homem. Na época, a Secretaria de Políticas para as Mulheres da Presidência da República (SPM) alegou que o material era pernicioso e solicitou que o CONAR retirasse o conteúdo do ar, uma vez que trazia um estereótipo de que as esposas seriam objetos sexuais de seus cônjuges. Surpreendentemente, o CONAR reconheceu que a figura feminina fora estereotipada, mas avaliou que aquilo era comum à sociedade e que não desmerecia a condição feminina, de forma que o vídeo continuou sendo exibido sem restrição alguma.

Curiosamente, o argumento da advogada Taís Gasparian, publicado em 11 de outubro de 2011 pela Folha de S. Paulo para justificar a permanência da campanha afirmava que:

Para ser retirada de circulação por um caráter discriminatório ou preconceituoso, não basta que sinalize um comportamento. Tem que ser forte e pontual o suficiente para incitar um tipo de agressão ou violência, ainda que moral.

Se não ultrapassar esses limites, a publicidade insere-se no contexto da liberdade de expressão, não podendo ser proibida, sob pena de excesso de controle e infantilização da sociedade.

Tentativas de regular os comportamentos sociais são próprias de uma sociedade fascista. Não há no Brasil, em absoluto, uma sociedade fascista, mas os excessos de regulação e intervenção do Estado na esfera particular justificam o receio de que estejamos avançando pelos terrenos anunciados por Orwell.

Com base no discurso de Gasparian, vemos que o veto à publicidade criada pelo Banco do Brasil não é legalmente justificável, até porque não apresentava caráter discriminatório ou preconceituoso e nem incitava violências. O vídeo não ultrapassou tais limites, de forma que a proibição poderia ser vista como um excesso de controle e até infantilização da sociedade. A partir do que foi dito por ela, estaríamos vivendo em uma situação típica de uma sociedade fascista, em que o Governo tenta regular os comportamentos sociais. Assim, esse excesso de regulação e intervenção de quem ocupa os altos escalões justificaria o receio da mesma de que estávamos avançando rumo ao cenário distópico idealizado por George Orwell.

Por que uma senhora não pode falar sobre sexo com a sua neta mas uma mulher jovem e dentro dos padrões sociais pode vestir uma lingerie e falar de forma sexy em um comercial simplesmente para agradar seu parceiro? E por qual motivo um vídeo curto com pessoas tão diferentes, incluindo brancas, causou tanto alvoroço mesmo que não tenha exibido nada explícito? A liberdade de expressão dos profissionais da área de comunicação está sendo realmente respeitada? O que motivou o veto de um comercial enquanto por anos foi permitida a veiculação de outros conteúdos claramente preconceituosos?

São muitos questionamentos que podemos ter e as respostas não necessariamente têm embasamento lógico. Tendo em vista que a liberdade de expressão costuma ser usada como argumento de pessoas que abertamente se posicionam a favor do que seria uma direita política, não surpreende que ofensas e discursos de ódio sejam feitos em nome da liberdade de expressão enquanto quaisquer opiniões divergentes são vistas como uma afronta e, em alguns casos, chegam a ser censuradas pelas autoridades ou pela própria sociedade.

Para justificar suas ações, Bolsonaro publicou em seu Twitter no dia 4 de maio de 2019:

Qualquer empresa privada tem liberdade para promover valores e ideologias que bem entendem. O público decide o que faz. O que não pode ser permitido é o uso do dinheiro dos trabalhadores para isso. Não é censura, é respeito com a população brasileira.

Em nenhum momento foi explicado em que momento o anúncio havia desrespeito a população brasileira, mas o atual presidente apoiou-se no discurso de que estava preocupado com o povo e com o uso do dinheiro dos trabalhadores, além de ter mencionado a promoção de valores e ideologias que não foram especificadas na postagem.

Também precisamos entender que, embora os conceitos de censura e liberdade de expressão estejam claros no meio acadêmico, a maior parte da população comum sequer sabe o que significam. O paper de Miguel (2021) traz uma reflexão acerca da revolta que a extrema-direita apresenta para com o capital cultural, buscando desvalorizá-lo a todo momento. O objetivo não é buscar uma democratização do acesso ao que entendemos como cultura e muito menos desafiar a hierarquia existente entre os saberes, mas sim apoiar-se na ignorância para defender o senso comum de pessoas normais em contraposição a um suposto elitismo dos pesquisadores. E é isso que vemos em muitas das situações em que há censura ou discurso de ódio disfarçado de liberdade de expressão.

Para Bucci e Junior (2012, p. 38):

A publicidade, em resumo, vale-se da informação para promover o interesse do anunciante. É nesse sentido que dizemos que ela é um discurso interessado. A publicidade é um discurso unilateral. Por melhor que seja, não está a serviço de atender o direito fundamental à informação. Isso não significa, em nenhum momento, que ela deva ser censurada. Não significa que ela esteja a serviço de desinformar o público. Significa apenas que ela procura mover o público, interpelado como consumidor, a se mover numa direção ou em outra. A publicidade, enfim, é uma extensão do comércio (de bens ou serviços, de slogans políticos, ou de religiões). Ela é uma atividade acessória que existe para ajudar a maximizar o alcance dos objetivos de negócios.

A definição trazida pelos autores não está incorreta, uma vez que a publicidade tem sim objetivos econômicos e prioriza, de fato, o interesse de quem está anunciando. Entretanto, isso não significa que as produções publicitárias não possam tratar de temas importantes na sociedade e muito menos que não é necessário investir em diversidade. Muito pelo contrário, se pretendemos realmente “mover o público” precisamos entendê-lo e adaptar nossa comunicação conforme a audiência. No caso do Banco do Brasil, a equipe de marketing da empresa já estava acompanhando as mudanças sociais e sabia que a inclusão é uma tendência em meio ao público jovem, de forma que faz total sentido que a estratégia adotada tenha sido a criação de um vídeo curto mostrando a imagem de jovens com fisionomias diferentes.

Conforme Wottrich trouxe em sua pesquisa (2019), as questões relacionadas ao politicamente correto foram as principais motivadoras de tensionamentos, ou seja, articulações dos consumidores em confronto com algum tipo de anúncio, que ocorreram entre a sociedade brasileira e o campo publicitário entre os anos de 2005 e 2015. A autora aponta que existem reivindicações em prol da construção de anúncios que possibilitem a inclusão simbólica e também visibilizem segmentos sociais específicos. Para estar em conformidade com o que seria “politicamente correto”, a publicidade deveria excluir estereótipos sociais negativos capazes de endossar comportamentos discriminatórios ou preconceituosos contra um indivíduo ou um grupo. A partir do momento em que um vídeo é vetado por quem ocupa a presidência do país simplesmente porque seu conteúdo não é considerado “correto” para o mesmo, ele estaria sendo “censor e autoritário, além de inócuo para empreender mudanças sociais”,

Um fato que não podemos deixar de relembrar é que a eleição do presidente Jair Messias Bolsonaro no ano de 2018 contou com um forte uso da internet, principalmente de ferramentas de mídias sociais como o Twitter, WhatsApp, Facebook e Instagram, de forma que os meios digitais favoreceram a difusão de notícias falsas relacionadas à conjuntura política da época, além de propiciar a disseminação de discursos de ódio. Na verdade, enquanto os outros candidatos utilizavam majoritariamente os meios de comunicação tradicionais, a equipe de Bolsonaro priorizou lives, tweets e grupos online. Como vemos em Gomes (2017, p. 4), “em princípio, qualquer um, com baixo investimento e ampla possibilidade de efeito, pode ser um editor de mensagens e informações políticas”. Assim, não é necessário um alto investimento para editar mensagens e informações políticas que alcancem muitas pessoas.

CONCLUSÃO

A partir da discussão realizada, é possível concluir que Jair Messias Bolsonaro abusou de sua autoridade como Presidente da República Federativa do Brasil com o objetivo de impor seus posicionamentos pessoais e deslegitimar a presença de diversidade nos materiais de comunicação produzidos pelo Banco do Brasil, uma organização com 50% de suas ações detidas nas mãos do Governo Federal.

Ao argumentar para justificar suas ações, o político usou de afirmações falaciosas, mencionando a população brasileira e a classe trabalhadora, além de valores e ideologias.

Ainda que o conteúdo do anúncio veiculado não mostrasse nada que pudesse realmente ser considerado ofensivo ou desrespeitoso, não houve grande comoção em oposição ao ato censório. No geral, a situação foi vista como algo tolerável, apesar das críticas à atitude de Bolsonaro.

Embora uma grande parcela da população possa discordar do acontecido, houve pouca movimentação no sentido de conscientizar as pessoas acerca do que seria a censura midiática, assim como em explicitar o papel da publicidade na difusão de ideias e promoção da diversidade social.

REFERÊNCIAS

BUCCI, Eugenio; JUNIOR, Silvio Nunes Augusto. A liberdade de imprensa e a liberdade na publicidade. Comunicação Mídia e Consumo, v. 9, n. 24, p. 33–48, 2012.

GASPARIAN, Taís. Publicidade e infantilização da sociedade. Disponível em: <https://www1.folha.uol.com.br/fsp/opiniao/fz1110201108.htm> Acesso em 31 out. 2021.

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