Tja, Dove gelaufen

Letzte Woche mal wieder gefragt, warum man überhaupt AdWeek liest. In weiten Teilen werden dort die PR-Mitteilungen großer Agenturen kritiklos abgefeiert. Zum Paraphrasierungsbeispiel:

In an inspired packaging stunt, Ogilvy London has created a limited-edition set of Dove Body Wash bottles that come in various shapes and sizes, communication the brand’s longtime celebration of body-diverse beauty.

Die Realität sieht anders aus. Wie auf Forbes zu lesen ist, macht man sich auf Facebook und Twitter reihenweise über die Verpackungskörper lustig. Oder regt sich sogar darüber auf. Dazu bemerkt Avi Dan richtig:

Consumers have higher expectations of iconic brands. Another “ordinary” brand — one with a less socially significant image, perhaps — could have pulled off the stunt. If this were a different brand that hadn’t done such beautiful, consistent and important work, nobody would’ve cared. But Dove has to answer to a higher standard.

Ohne Frage hat die Kampagne “Real Beauty” die Messlatte verschoben. Aber wirklich nach oben? Mit einer Langzeitstrategie ist die Marke mit ihrem activism highjacking — ich will nicht sagen glaubwürdiger, aber zumindest — erfolgreicher als etwa Pepsi. Aber wo führt das am Ende hin?

Dove hat sich selbst in eine Sackgasse manövriert.