Flawsome: O que acontece quando as empresas reconhecem suas falhas, e pedem desculpas…
(…como qualquer “Ser Humano”?)
Somos seres geneticamente programados para sentir empatia: A capacidade de sentir uma resposta afetiva apropriada à situação de outra pessoa, e não à própria situação. Ou seja: Somos programados para nos identificarmos com outras pessoas e com os seus sentimentos, nos compadecendo das pessoas em situações difíceis. Esse sentimento é IRRACIONAL e está fora do controle voluntário dos seres humanos. Nós SOMOS criaturas empáticas, e isso garantiu a sobrevivência da nossa espécie.
Mas, este sentimento só se manifesta quando há a presença de elementos HUMANOS no processo. Ou seja: é preciso que haja elementos humanizantes (da mesma espécie, ou de espécies com características semelhantes) para que ocorra a ativação dos circuitos que desencadeiam os processos neurais que geram o sentimento de empatia. Não por acaso, temos visto tantas empresas assumindo posturas cada vez mais humanizadas. Estas empresas não são “boazinhas” ou “hippies”. Elas querem lançar mão das vantagens comerciais que a empatia dos consumidores pode trazer para os negócios. De forma bastante concreta, inclusive! Honestidade VENDE!
As empresas que são aceitas e admiradas pelos clientes pela sua autenticidade e transparência já entenderam que essa não é a “forma certa” de fazer negócios: É a ÚNICA FORMA de fazer negócios hoje em dia! Essas marcas e empresas estão se destacando por sua disposição HUMANA em assumir seus erros e buscar a melhor forma de corrigí-los. Essa é uma questão primordial para muitas empresas hoje em dia, que entenderam que o lado EMOCIONAL está sendo um fator preponderante de conquista e manutenção dos clientes. A economia é preponderantemente emocional. O consumo é uma prática totalmente emocional e as empresas que entendem a importância de gerar emoções positivas nos seus consumidores, principalmente assumindo seus erros publicamente, são as que se transformam em “lovemarks”, e obtém as vantagens comerciais advindas deste relacionamento.
Flawsome: O que é isso, e como obter vantagem competitiva baseada na honestidade e transparência?
Os consumidores não esperam que as marcas sejam perfeitas e não cometam erros. Eles acontecem. Mas, os consumidores sempre estarão dispostos a dar mais oportunidades às marcas que apresentarem uma postura FLAWSOME: marcas que, apesar de suas falhas, são sinceras e mostram que estão dispostas a corrigir seus erros. Estou falando de marcas que mostram empatia (se importam com os problemas dos consumidores), generosidade, humildade, flexibilidade (as pessoas odeiam o discurso: “não posso lhe ajudar porque o sistema não permite…”), maturidade, humor (alguém pensou no Pinguim e na Prefeitura de Curitiba?) e algum caráter e humanidade.
Segundo o site da empresa de tendências de consumo, Trend Watching (a mais importante do segmento NO MUNDO), FLAWSOME é uma tendência, onde as marcas que assumem os erros, mostram transparência, empatia, generosidade, humildade, flexibilidade, maturidade, humor, são as marcas que os consumidores tem abraçado mais.
O ato de assumir as suas fraquezas publicamente tem entre seus objetivos obter a simpatia de seus consumidores. Temos como hábito torcer por aquelas empresas mais fracas ou menores. (“Só tem Pepsi. Pode ser?”) É do ser humano torcer pelos mais fracos. Faz parte da nossa natureza, dos nossos instintos.
A tendência FLAWSOME é empoderada por outras duas fortes tendências mercadológicas e comportamentais. A primeira é a Human Brands: marcas que assumem uma personalidade humana, falível e divertida. Os consumidores estão cada vez mais focados nas marcas que assumem uma atitude e um comportamento.
“…a natureza humana diz que as pessoas têm dificuldades em estabelecer um elo verdadeiro, se aproximar, ou realmente confiar em outros humanos que fingem não ter fraquezas, defeitos, ou erros”
A segunda tendência que impulsiona o Flawsome é o Transparency Triumph (Triunfo da transparência): Não é mais possível mentir para os consumidores. Existem MILHARES de canais de informações e índices de satisfação disponíveis na internet e os consumidores tem acesso a tudo isso, ou seja, a transparência é imposta, e as marcas precisam aprender a trabalhar com isso. Aquelas que tentam “se defender” ou minimizar seus erros são publicamente humilhadas por centenas de consumidores insatisfeitos em todos os canais digitais de comunicação. Como diz o livro Cluetrain Manifesto: Esse é o jogo deles, tenha humildade, tire as sandálias e sente-se educadamente para conversar, não para ditar regras.
“Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos — e mais espertos que a maioria das empresas.”
(Cluetrain Manifesto)
Os consumidores não confiam mais nas marcas. Mas, eles confiam em outros consumidores. E esse é o caminho do sucesso!
O Google, em seu trabalho de pesquisa intitulado “ZMOT: Zero Moment of Truth” trouxe dados e fatos que deveria preocupar TODAS as empresas e motivá-las a agir de acordo com a nova economia, baseada na transparência, honestidade, respeito e humanização.
Segundo o ZMOT, os consumidores estão se comportando cada vez mais como “formigas”: Deixando “rastros químicos digitais” que podem ser vistos e interpretados por outros, que usarão estes rastros para tomarem suas decisões de consumo de bens e serviços. Pesquisas apontam que um número cada vez maior de pessoas pesquisa marcas e produtos na internet antes de fazer uma compra, ou consumir um serviço. E esse número só faz crescer a cada dia. Hoje em dia, existe uma ampla gama de canais e plataformas onde os consumidores podem compartilhar suas experiências de compra e uso de produtos e serviços, e outros consumidores se servem destes dados para fazer escolhas e tomar decisões. Esse é um caminho sem volta. O consumo se tornou colaborativo e as experiências, compartilhadas! (Fonte: Harvard Business Review — Fev/2014)
As empresas foram “desonestas” por muitos anos com seus clientes (muitas ainda o são). As pessoas criaram resistência ao discurso publicitário das empresas. A relação das marcas com as pessoas, que outrora (num mercado menos concorrido e mais humanizado) era simples, com poucas marcas e com um mercado mais duradouro, tornou-se complexa, dura, fria e desigual. As pessoas se decepcionaram com as marcas. E o resultado disso é a “vingança” dos consumidores, ao denunciar marcas que se portam de forma incompatível com a “nova economia emocional”
Hoje em dia, os consumidores assumiram um novo e importante papel na economia mundial: Eles se tornaram PROSUMIDORES
Prosumidores são os consumidores que produzem conteúdo e opiniões acerca de marcas e empresas, produtos e serviços e que influenciam DIRETAMENTE o faturamento das empresas. Tudo isso com um simples gesto: Compartilhando suas opiniões com milhões de outras pessoas através das redes sociais
Este prosumidores podem ser os maiores amigos ou maiores inimigos de uma marca. Eles possuem o “poder da isenção” e, justamente por isso, seu discurso tem muito mais poder sobre a reputação das marcas do que o discurso delas próprias.
[A Internet]… transformará o relacionamento entre clientes e fabricantes [fornecedores] mais profundamente do que ainda é possível imaginar. (KOTLER, 2003, p. 440)
Imagine o que pode acontecer se você resolver que sua empresa vai resolver os problemas de TODOS os clientes… Imagine se você resolver se relacionar com seus clientes como faz a Zappos? Que impacto isso causaria na sua marca? Que impacto isso traria para o seu faturamento e para a sua ocupação de mercado?
O case Zappos: A empresa que deixou de vender sapatos para vender satisfação. GARATIDA!
No livro “Satisfação Garantida”, Tony Hsieh (Presidente da Zappos) conta sua trajetória e como ele resolveu transformar uma “loja de sapatos online” num fenômeno de vendas e num case internacionalmente conhecido de qualidade no relacionamento com os clientes.
As etapas para uma empresa orientada ao relacionamento com os consumidores, segundo Hsieh, são praticamente TODAS relacionadas ao atendimento aos consumidores. Para ele, nenhum departamento na empresa é mais importante que o Atendimento, pois, segundo ele, é no Pós-venda que as empresas mostram quem realmente são. Os passos destacados por Hsieh para um atendimento de qualidade inigualável são as seguintes:
1. Priorize o atendimento. “Faça do atendimento ao cliente uma prioridade de toda a empresa, não apenas um departamento. Uma atitude de serviço ao cliente precisa vir de cima.”
2. Acostume-se com a excelência. “Faça do ‘UAU!’ uma palavra que faz parte do vocabulário cotidiano de sua empresa.”
3. Promova capacitação. “Capacite e confie nos seus representantes de atendimento ao cliente. E acredite que eles queiram prestar um bom serviço… pois, na verdade, eles o fazem.”
4. Selecione clientes. “Perceba que é correto descartar os clientes insaciáveis ou que abusem de seus funcionários.”
5. Favoreça a naturalidade. “Não meça o tempo das ligações, não obrigue seus funcionários a induzir o cliente a comprar produtos mais caros e não use scripts.”
6. Evidencie sua central. “Não esconda o seu número 0800. É uma mensagem não apenas aos seus clientes, mas também aos seus funcionários.”
7. Entenda o que é investimento. “Veja cada ligação como um investimento na construção de uma marca de serviço ao cliente, não como uma despesa que esteja tentando minimizar.”
8. Comemore resultados. “Faça toda a empresa comemorar um bom serviço. Conte histórias de experiências fantásticas para todos da empresa.”
9. Aposte em pessoas certas. “Encontre e contrate pessoas que já sejam apaixonadas pelo atendimento ao cliente.”
10. Ofereça qualidade. “Proporcione um ótimo serviço a todos: clientes, funcionários e fornecedores.”
O principal compromisso da Zappos é criar histórias de felicidade. O que fica evidenciado pelo caso da pizza. Resumindo: Ligaram para a Zappos e pediram UMA PIZZA… A atendente ligou para a pizzaria mais próxima do cliente e mandou entregar! Simples assim! Um gesto simples, engraçado até, mas que rodou o mundo e coroou a Zappos como o suprasumo em atendimento no MUNDO!
Quais empresas já assumiram seus erros ou problemas e foram bem-sucedidas?
Segundo a Forbes, em 2009, a pizzaria Domino´s enfrentou sérios problemas que trouxeram danos graves à marca, devido a um vídeo colocado na internet, onde funcionários foram filmados praticando atos considerados “nojentos” no preparo das pizzas da empresa. A Domino´s, ao invés de tentar “encobrir” o problema, tomou uma atitude que se tornou emblemática no mundo do Marketing: Assumiu o erro e tomou diversas atitudes, sempre com transparência, para demonstrar que entenderam que era preciso mudar, dando ouvidos às opiniões de seus clientes, recuperando, dessa forma, seu respeito e angariando milhares de fãs. Aproveitando toda a conversação gerada em torno da marca, mesmo que por razões negativas, a empresa criou um micro site para registrar, sem nenhuma censura, a opinião negativa de seus consumidores em relação aos seus produtos. Um ato de coragem… ou ousadia. Ousadia esta que gera muito, mas muito viral em torno da marca. (http://www.forbes.com/sites/chrisperry/2011/12/19/what-should-top-brands-new-year-resolutions-be-flawsome/)
Nessa mesma linha, no Brasil, a Ruffles publicou um infográfico para explicar a presença de ar nos sacos das batatas. A marca não disse que as pessoas estavam “exagerando”. A marca não disse que era apenas uma “impressão”. A marca assumiu uma postura humanizada e “conversou” com seus consumidores, no seu perfil do Facebook, explicando o porquê da quantidade considerável de ar nos sacos de Ruffle. MAS, ao mesmo tempo, mostrando, de forma leve e divertida, todo o processo logístico que torna necessário o ar dentro dos sacos de batata… Simples, genial, humano!
(http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/ruffles-se-defende-do-mito-do-saco-de-ar-no-facebook)
A Coca-Cola tem consciência do seu papel na alimentação hipercalórica das pessoas. Justamente por isso, encontrou uma forma emocionante de comunicar que não é só beber Coca-Cola que deixa as pessoas obesas, mas uma má alimentação, péssimos hábitos e falta de exercícios. Em outras palavras, a marca, mesmo sem poder negar que causa problemas como a obesidade, ajuda as pessoas a refletir sobre o problema e buscar soluções reais!
“With every business that succeeds while remaining reasonable, helpful, fun, or even somewhat human, consumers will become increasingly disenchanted with dealing with traditional, boring, impersonal brands”
(Os consumidores ficarão mais e mais desencantados e impacientes com empresas que permanecerem com atitudes tradicionais, chatas e impessoais, à medida que mais e mais empresas adotarem posturas razoáveis, divertidas e humanizadas)
Inma.Org
Então, essa coisa de “relacionamento emocional” com os clientes realmente funciona?
Vamos dar ouvidos aos grandes nomes do marketing e entender o que faz com que tudo isso faça sentido e traga retorno?
“[empresas e seus líderes] precisam dar conta do emocional, que significa ter capacidade de se conectar com os consumidores e funcionários, sabendo que as emoções são relevantes, sabendo em que sentido são relevantes e também quando exatamente estão sendo invocadas, afinal, a lucratividade de uma empresa depende de como o mercado-alvo internaliza a resposta emocional de quaisquer que sejam as experiências que vive em relação à empresa. Consequentemente, a viabilidade de longo prazo de uma empresa depende de como ela molda, mede e responde aos sentimentos das pessoas”.
Emotionomics: por que o sentimento dos clientes pela sua marca determina o sucesso do seu negócio. — Dan Hill
http://www.infobranding.com.br/emocao-pessoas-e-marcas/
Todas as marcas começam com pessoas.
Lovemarks são marcas e empresas que criam conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respeite o que você faz ou quem você é. (ROBERTS, 2004, p.60)
Respeito é ingrediente mais importante nos relacionamentos, pois é quem promove a simetria em relacionamentos desiguais. (ROBERTS, 2004)
Diante disso, podemos perceber que, quanto mais transparentes e humanas as empresas se mostram, maior é a tendência de receber a colaboração dos seus consumidores e clientes. E isso converte em faturamento? COM CERTEZA!
Em primeiro lugar, manter um excelente relacionamento com seu cliente faz com que ele volte. Conquistar um novo cliente é MUITO MAIS CARO do que manter os clientes atuais. Somente este fator isolado já impacta diretamente o faturamento das empresas.
Em segundo lugar, quando somos transparentes com nossos clientes e demonstramos que, apesar de termos errado no passado, em alguma situação específica, estamos buscando acertar no futuro, os consumidores, pelas razões já aboradadas anteriormente, costumam nos dar um novo voto de confiança. Esse clientes (os que reclamam) são os melhores consultores que podemos ter, pois eles têm experiência no uso do nosso produto ou serviço e sabem, exatamente o que funciona e (o mais importante) o que NÃO FUNCIONA E PRECISA MELHORAR!
E você? Como pretende gerir sua empresa a partir de agora?
Diante de tudo que foi demonstrado aqui, as empresas tem apenas duas opções:
01) Humanizar seu atendimento, buscar a satisfação dos clientes em primeiro lugar e empoderar seus colaboradores para que estes possam alcançar seu máximo potencial humano no relacionamento com seus clientes;
02) Ou continuar fazendo o que todas as outras empresas fazem. E continuar sendo visto como “apenas mais uma marca”.
A escolha está aí. Você tem uma nova oportunidade todos os dias de colocar seus consumidores no topo da lista de prioridades da sua empresa. Os clientes são a razão da sua empresa existir. E quanto mais você levar isso à sério, introduzindo esta realidade como uma diretriz estratégica dentro da empresa, mais facilmente você será lembrado por seus consumidores como uma marca parceira, confiável e honesta. E, quando os clientes reconhecerem sua empresa como uma “Lovemark” o preço dos seus produtos será apenas um detalhe, em face do valor que seus clientes percebem em sua proposta.
Fontes:
