A Economia da Atenção e a disrupção do modelo tradicional de receitas no esporte
Você provavelmente já deve ter ouvido que sua organização esportiva não compete mais apenas com seus rivais ou com outras modalidades esportivas, mas contra qualquer outro tipo de conteúdo ou forma de lazer que possa fazer com que seus fãs deixem de consumir o que você oferece. A explicação para isso é clara: atualmente somos bombardeados com opções infinitas do que podemos fazer a todo momento, muitas delas na palma de nossas mãos. Você pode parar para ver um jogo de futebol na TV, por exemplo, mas pode também jogar videogame sozinho ou com os amigos online (milhares de títulos, aliás). Pode assistir outros jogando, por que não? A Twitch aumenta sua audiência mês a mês. Que tal um filme ou uma série on demand, para maratonar? Tem Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max, GloboPlay… Ouvir podcasts no Spotify, Apple e Amazon Podcasts, ou aquela playlist de músicas favoritas. Talvez prefira ficar horas vendo stories nas redes sociais, ou mesmo as opções mais tradicionais, como ir ao cinema ou sair para jantar.
A concorrência é enorme, cada vez maior, e, mesmo quando você consegue prender a atenção deste fã, é muito provável que ele/ela não esteja 100% focado no seu conteúdo; ele ou ela estará fazendo uma ou mais coisas simultaneamente. Nos EUA, um estudo chegou a falar que, para as pessoas multitarefas, o dia tem 31 horas, pois 7 destas horas elas passam fazendo mais de uma coisa ao mesmo tempo.
Por isso vivemos a chamada Economia da Atenção, já que este é o bem mais valioso da atualidade. É pela atenção dos fãs que a sua organização briga hoje. Grandes executivos do esporte já identificaram este desafio:
“Nós temos ciência de que estamos competindo contra qualquer outra forma possível de entretenimento, contra o clima agradável ou qualquer outra coisa que as pessoas podem fazer ao invés de assistir aos nossos jogos.” — Adam Silver, comissário da NBA.
“Existe muita competição pelo tempo atualmente e apenas 24 horas em um dia. Nós fazemos parte de uma indústria que precisa se aproveitar da tecnologia para garantir que não irá perder uma geração inteira de jovens que vão crescer sem ter paixão pelo futebol.” — Peter Moore, ex-CEO do Liverpool.
“Estamos competindo com a indústria do entretenimento, com os videogames, com outras atividades de lazer. O COI não compete apenas com outras modalidades esportivas. Compete pelo tempo do consumidor, que é algo finito.” — Thomas Bach, presidente do COI.
Entre os mais jovens, que já nasceram digitais, este problema é acentuado. Estima-se que o tempo de atenção de uma pessoa da Geração Z (nascida entre o final dos anos 1990 e 2010) é de apenas 8 segundos. Não à toa os conteúdos oferecidos têm sido cada vez mais curtos, vide fenômenos como TikTok, Snapchat e Instagram Stories, por exemplo. Até as músicas são mais curtas. Uma publicação da Quartz em janeiro de 2019 mostrou que o tempo médio de duração de uma música na parada da Billboard Hot 100 diminuiu 20 segundos entre 2013 e 2018.
Mas você pode estar pensando: tudo bem, de que maneira isso influencia minha organização esportiva? Basta eu começar a lançar conteúdos mais curtos, certo?
Se você estiver pensando em conteúdos frios, como melhores momentos ou vídeos de bastidores, por exemplo, você está parcialmente certo — porque não basta lançar por lançar, é preciso ter estratégia. Porém, lembre-se que seu produto premium, o evento ao vivo, continua longo, muito longo, e provavelmente zero atrativo para uma nova geração acostumada com dinamismo, controle e participação ativa. Você tem pouquíssimo tempo para prender a atenção deste jovem, senão já era, rapidamente ele vai buscar outra coisa para fazer entre as supracitadas infinitas opções.
Uma pesquisa recente feita pela European Club Association (ECA), com 14 mil pessoas de sete países — incluindo o Brasil -, mostrou que 40% dos entrevistados com idade entre 16 e 24 anos disseram não se interessar por futebol (27%) ou odiar o esporte (13%). Este é um dado bastante preocupante, pois trata-se da faixa etária na qual as pessoas começam a trabalhar, ganhar dinheiro e tomar decisões por conta própria.
Se você reparar, as gerações ainda mais novas, de 8 a 15 anos, são as que mostram-se mais interessadas em acompanhar futebol, muito em função da influência de parentes, mas se este interesse não for trabalhado de forma bem feita, certamente vai se perder com o tempo, conforme estes jovens forem envelhecendo. Outra pesquisa, desta vez da Morning Consult, nos EUA, publicou que simplesmente 47% das pessoas da Geração Z entrevistadas falaram não ser fãs de esportes.
Até os chamados fanáticos têm acompanhado menos seus esportes favoritos. Pesquisa da Luker on Trends em 2019 nos EUA mostrou que estes fãs hardcore dedicam apenas 9% do tempo livre para isto. E estamos falando de fanáticos.
A Era do Fã Fluido™
O Sports Innovation Lab é uma empresa de consultoria de inovação no esporte que publica relatórios periódicos de excelente qualidade, verdadeiros formadores de opinião no setor. Um dos mais importantes, lançado em 2019, cita que vivemos uma nova Era, a Era do Fã Fluido™.
Este fã tem três características principais:
1) Aberto a mudanças — diferentemente das gerações mais velhas, que consideram mudar de esporte e, especialmente, de time favorito uma heresia, os mais jovens são muito mais propensos a experimentar novos esportes e formas de entretenimento, mudando com facilidade gostos e preferências. Não se espante se hoje ele/ela gosta de futebol e é palmeirense, mas amanhã o foco dele/dela estará na NBA e nos LA Lakers, esquecendo o jogo do Palmeiras. Por conta disso, o Sports Innovation Lab chega a afirmar que o conceito de fã fanático está em extinção.
2) Tem poder de escolha — como escrevi anteriormente, esta nova geração já nasceu sabendo usar smartphone, consoles e outros gadgets. São muitas opções do que fazer, de forma fácil, rápida e barata, e assistir esporte é apenas uma delas.
3) Constante evolução — as expectativas destes fãs evoluem constantemente, de acordo com novidades tecnológicas que vão surgindo. E elas surgem cada vez mais rápido, seja uma nova rede social, um novo meio de pagamento, um novo dispositivo eletrônico… Lembre-se, há menos de dois anos o TikTok era pouco conhecido no Brasil. Hoje, qualquer entidade esportiva que se preze tem uma conta por lá. Não demora muito e outra rede social será a bola da vez entre os mais jovens — em novembro de 2020, por exemplo, Neymar anunciou a saída do TikTok (e seus mais de 10 milhões de seguidores) para ter uma conta exclusiva no Triller, app americano rival. Será esta a nova febre?
Há ainda outros traços do fã fluido:
. Tendência a acompanhar mais atletas do que times — além do clássico caso do Cristiano Ronaldo, que ao sair do Real Madrid levou com ele milhões de seguidores para as redes da Juventus, é muito comum que as grandes estrelas mundiais tenham redes sociais com mais seguidores do que os clubes que os pagam.
. Levam em consideração seus valores e o apoio a causas que acreditam na hora de escolher por qual time ou atleta vão torcer — pesquisa da Nielsen no relatório de responsabilidade social e sustentabilidade corporativa apontou que 72% dos consumidores menores de 20 anos disseram-se dispostos a gastar mais com marcas comprometidas com causas sociais e ambientais. Por isso é cada vez mais comum vermos organizações esportivas de porte, como a NBA, se posicionando em questões como racismo, preservação do meio-ambiente, LGBTfobia e outras.
. Querem atuar não só como consumidores, mas como criadores de conteúdo — por ser uma geração acostumada a postar fotos e vídeos a todo momento, estes fãs querem participar ativamente da produção de conteúdo e ter a sua personalidade associada a ele.
Modelo Tradicional de Receitas no Esporte
Por anos, o esporte dependeu basicamente de três* fontes de receita principais:
. Direitos de transmissão
. Patrocínios estáticos
. Bilheteria (no caso do futebol, podemos adicionar aqui as receitas com sócio torcedor)
*Vale citar também as vendas de jogadores, mas estas dependem de inúmeros fatores externos.
Este modelo, no entanto, está sendo cada vez mais desafiado.
Direitos de Transmissão
A venda de direitos de transmissão representa boa parte da arrecadação das principais organizações esportivas do mundo. Hoje, os esportes são basicamente a única propriedade com poder de atrair a audiência de milhões de pessoas ao mesmo tempo, pois seu valor está (quase) todo no ao vivo. Isto o torna um produto super premium para emissoras de TV, que, por conta da disputa pela audiência, acabaram valorizando demais estas propriedades nas últimas décadas. Porém, há alguns movimentos disruptivos em curso, todos interligados.
Primeiro, os hábitos de consumo das pessoas têm mudado; elas assistem cada vez menos TV, por isso ao longo dos últimos anos há queda constante nas assinaturas de TV a cabo, acentuada pela crise do coronavírus. Como os direitos esportivos tornaram-se muito caros, a conta começa a ficar mais difícil de fechar para muitas emissoras. Com isso, elas passam a buscar outro modelo de negócio, lançando players de streaming, estabelecendo uma relação direta com o consumidor (D2C, a sigla em inglês para direct to consumer). Ao mesmo tempo, outras empresas exclusivas de streaming também surgem no mercado, como DAZN e Eleven Sports. Entretanto, os já citados muito caros direitos esportivos forçam estes players de streaming a colocar mensalidades mais elevadas. Mas o consumidor se acostumou a pagar mais barato por serviços muito bons, como Netflix (R$21,90, o básico), Amazon Prime Video (R$9,90) e Spotify (R$16,90), o que cria uma certa dificuldade para que este mesmo consumidor pague caro por esporte (o Premiere Play, por exemplo, custa R$79,90 por mês para ver todos os jogos do Campeonato Brasileiro). Com isso, a conta novamente não fecha.
“Os valores gastos em direitos esportivos, em geral, já tinham atingido o máximo. E é obvio que os direitos da TV serão afetados pelo coronavírus.” — Jaume Roures, CEO da MediaPro
Pesquisa da Seven League e do MailMan Group com executivos do esporte especialistas na área de negociação de direitos mostra que 83% deles acreditam que uma correção nos valores destes direitos de TV é necessária. No Brasil, pudemos ver recentemente a Globo deixando contratos como a Libertadores, Campeonato Carioca, jogos da Seleção Brasileira fora de casa, renegociando contrato da Copa do Mundo…
Soma-se a isto o fato de que a Geração Z parece ter cada vez menos interesse por acompanhar esporte ao vivo, mesmo aqueles que se consideram fãs. Pesquisa da Morning Consult mostrou que apenas 25% destes jovens afirmaram que assistir eventos ao vivo é parte importante do que é ser um fã contra 44% de todos os entrevistados.
Por tudo isso, é factível pensar que as próximas janelas de negociação de direitos de transmissão terão, com poucas exceções (as principais ligas americanas, por exemplo), aumentos marginais ou, até o mais provável, valores menores. Sua organização esportiva está preparada para receber menos verba de TV? Como você vai adapta-la a isto no futuro próximo?
Patrocínio
Historicamente, patrocinadores pagam para basicamente ter suas marcas em propriedades estáticas. As métricas para mensurar tal exposição sempre foram vagas: X pessoas foram expostas à marca durante Y tempo. Mas como saber se elas foram de fato impactadas? Se vivemos a Economia da Atenção, mesmo que alguém esteja com a TV ligada em um evento esportivo ao vivo, não quer dizer que está assistindo; lembre-se que o smartphone, a chamada segunda tela, está sempre ali, fácil de ser acessada e cheia de opções interessantes.
Justamente por isso, as marcas serão obrigadas a ir além da simples exposição. Algumas perceberam isso e são proativas no movimento. A Ambev, por exemplo, deixará de patrocinar o futebol da Globo em 2021 após 20 anos de parceria. Os R$300 milhões (ou parte deles) que seriam aportados certamente serão investidos em outras formas de se falar com o consumidor. A crise do COVID-19 acelerou esta tendência, pois agora os departamentos de marketing precisam mais do que nunca justificar internamente seus investimentos. Se muitas empresas antes patrocinavam sem entender muito o que aquilo lhe trariam, agora pode ter certeza que o retorno em vendas ou, pelo menos, aumento de reconhecimento será cobrado pelo financeiro. Muito mais do que somente o espaço para exposição, as marcas vão exigir das organizações esportivas um contato direto com os fãs, que as permita conhecê-los a fundo e entregar ofertas personalizadas, de acordo com suas vontades e demandas.
As frases abaixo foram tiradas do “Data-Driven Sponsorhip”, outro report muito bom publicado pelo Sports Innovation Lab.
“As marcas querem ser capazes de atingir seu mercado, não enviar spam para milhões de olhos distraídos em uma transmissão.”
“As marcas querem fechar a lacuna entre mensagem e ação e diminuir a distância entre marketing e transações.”
“Precisamos parar de vender inventário de patrocínio estático porque ‘isso é o que sempre fizemos’ e começar a formar novas parcerias que se conectam mais profundamente com os fãs por meio de novos produtos e serviços.”
Por conta disso, as organizações esportivas que tiverem bases de dados robustas e atualizadas sobre seus fãs vão sair na frente e terão em mãos um ativo muito valioso para oferecer às marcas. Se os dados são o novo petróleo, como dizem por aí, há muito dinheiro sendo deixado na mesa. Em 2019, a indústria esportiva deixou de arrecadar US$16,7 bilhões em patrocínios, 28% do valor arrecadado com os mesmos no ano, porque as organizações não souberam como lidar com a questão dos dados, segundo a agência Two Circles.
“A falta de uma compreensão verdadeira da base de fãs tem dificultado o progresso das marcas em ir além da exposição em uniformes ou placas de publicidade em suas campanhas.” — Giles Morgan, VP executivo da PumpJack
No futebol do Brasil é muito comum vermos clube X falando que tem tantos milhões de torcedores, clube Y é líder de engajamento em redes sociais. Mas nem X, nem Y sabem quem são estas pessoas. Se os dados são o novo petróleo mesmo, é como se estes clubes tivessem um cofre cheio de dinheiro, mas sem a senha para acessá-lo.
Mas como desenvolver uma base de dados?
Criando pontos de contato com o fã, através de plataformas próprias, e passando a utilizar as redes sociais como meios de se atrair as pessoas. Alguns exemplos são:
. Sócio Torcedor
. Aplicativo Oficial
. OTT
. Aplicativo para estádio
. Games Mobile
. e-commerce e lojas físicas
. Venda de ingressos
. Venda de produtos no estádio
O correto é que uma organização tenha múltiplos pontos de contato com seus fãs, mas que haja uma base de dados integrada, única, onde com um mesmo login o fã consiga, por exemplo, acessar o aplicativo oficial, comprar ingressos e adquirir produtos oficiais na loja online. Curiosamente, os três últimos itens da lista, nos últimos anos, passaram a ser terceirizados por muitos clubes e entidades esportivas, que não têm capacidade de operacionalizar estes serviços. Porém, não é necessário que sua organização assuma o controle destas operações; você pode contratar empresas especializadas, claro, mas estabeleça em contrato que a posse dos dados será 100% sua.
“Relacionamentos diretos geram novas oportunidades de receita.” — 3rd Age of Sport, MailMan Group e Seven League
Clubes como Barcelona e Juventus recentemente começaram a implementar suas estratégias de unificação de banco de dados, o que certamente será uma tendência daqui para frente. No Brasil, o Athletico Paranaense é o clube mais avançado neste sentido.
“Quando se está em uma plataforma que não é sua, os dados não são seus. Ter 350 milhões de fãs pelo mundo é ótimo, mas a forma como conseguimos alcançá-los é decidida por terceiros que têm objetivos diferentes dos nossos.” — Guillem Graell, CMO do Barcelona.
Bilheteria
Já citei algumas vezes que as pessoas têm diversas opções do que fazer e o esporte é apenas uma delas. Ou seja, quando você tenta atrair seu torcedor ao estádio/ginásio/arena, saiba que ele/ela tem alternativas mais fáceis, mais baratas e mais confortáveis. Se levarmos em conta a pandemia e as mudanças comportamentais que podemos esperar mesmo após a vacinação em massa das pessoas, este cenário fica ainda mais desafiador.
Será preciso cada vez mais oferecer uma experiência muito boa em quesitos variados para convencer as pessoas a irem ao seu evento:
. Qualidade do espetáculo — aqui no Brasil, os torcedores costumam comparecer ou quando o time está muito bem, disputando títulos, ou quando está muito mal, brigando para não ser rebaixado. O que fazer para que se consiga ter estádios/ginásios/arenas cheios, independentemente do desempenho em campo? Tarefa difícil.
. Acesso — é fácil chegar ao local do seu evento? Existem opções de transporte público próximas? Há estacionamento para quem quer ir de carro? Lembre-se que quanto mais dificuldades há, mais outras alternativas de entretenimento tornam-se atrativas.
. Conforto, limpeza e segurança — aqui entra a mesma lógica do item anterior; se você não oferece ao seu público um mínimo de conforto, banheiros limpos e sensação de segurança, saiba que o sofá da sala dele entrega tudo isto, sem a necessidade de deslocamento. Com toda a situação do COVID-19 esta exigência será ainda maior da parte do público e das autoridades.
Para dar um exemplo de como investir em conforto traz retorno, o gráfico abaixo mostra a “Psicologia do Gasto”, um paralelo entre o tempo médio de uma transação e o ticket médio gasto por uma pessoa, comparando alguns meios de pagamento. Reparem que o dinheiro físico demora mais para ter uma transação concretizada e, por conta disso, tem o menor ticket médio; por outro lado, a biometria (digital, reconhecimento facial, íris…) tem o menor tempo de transação e o maior ticket médio. Pense em quantas vezes você quis comprar uma cerveja ou refrigerante em um estádio e desistiu, porque a fila estava enorme. Ou ficou na fila por 10, 15 minutos e depois, mesmo com sede, não quis comprar mais nada, pois não quis correr o risco de perder parte do jogo. Pois é, comodidade não é supérfluo, faz a diferença.
A disrupção do modelo tradicional de receitas forçará as organizações esportivas a mudar a forma de trabalhar, a criar novos modelos de negócio com parceiros atuais e futuros, a buscar e desenvolver novas linhas de receita. Neste sentido, novas tecnologias, como blockchain, inteligência artificial e realidade aumentada, por exemplo, podem ajudar bastante. A otimização de processos internos também mostra-se fundamental em aumento de eficiência e redução de custos, além de incrementar a agilidade dentro da organização.
Por mais que organizações esportivas devam se preocupar com o dia a dia, é imprescindível que, em paralelo, pensem em como serão no longo prazo, como seu esporte evoluirá, como mudarão o comportamento e o consumo por parte dos seus fãs, de que maneira podem evoluir a gestão. Histórias centenárias e torcidas numerosas não são mais certeza de perenidade. Outros setores da economia estão cheios de exemplos de empresas outrora gigantes que simplesmente desapareceram. Basta comparar as companhias mais valiosas do mundo há alguns anos com as de agora. O que impede disto acontecer no esporte também? Pense bem nisto.
